京滬高鐵駛出河北，進入山東省，山東下轄17個地市、139個縣、市、區，人口9079萬，它不僅是中國的一個經濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區之一。改革開放以來，山東經濟發展躍居全國各省市前茅，有著良好的發展基礎和巨大的開發潛力。
2014年山東省擁有規模以上白酒生產企業161家，產量為118.14萬千升白酒，同比下降9.99%，產量占全國比重的9.4%。
歷史中的明星，如今的閃爍
山東每一個行政縣基本上都有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠自己的“地理”優勢在山東市場各雄踞一地。除了白酒之外，山東憑借著歷史與地理的雙重原因，成為中國葡萄酒與啤酒的發祥地之一。山東青島也好，煙臺也罷，都是中國地理位置上氣候絕佳的地帶之一，除此之外，經歷過殖民統治的地帶其發展的軌跡上有了一絲外來的思潮，也遺留下了不可磨滅的記憶。隨著年輕消費的興起，酒水的注意力不僅集中于白酒上，葡萄酒、啤酒以其輕快的飲用方式，越來越成為坐上客。
就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產大省，更是消費大省之一。巨大的市場容量使得白酒廠商不容忽視，由于山東經濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。前幾年由于秦池酒的標王效應，使得魯酒受到很大傷害，給人一個魯酒生產是“工廠”的感覺，沒有品牌內涵的產品，就連當地人也一度存在排斥當地酒的現象。白酒行業對此狀況的總結是“名噪一時，兵敗如山”。
成也蕭何敗蕭何，秦池創造的山東酒效應，是我們避不開的話題。
1994年，北京梅地亞中心一聲“臨朐秦池，6666萬元！”令在場人質疑“誰是秦池？”“臨朐在哪里？”6000萬元，意味著30000噸的白酒，足以把豪華的梅地亞淹到半腰。就是這樣的千金一擲，讓山東酒一日聲名大噪。1996年11月，已名滿天下的秦池再次來到梅地亞。“秦池酒，投標金額為3.21億元！”秦池迅速成為中國白酒市場最顯赫的新貴。1996年，根據秦池對外通報的數據，當年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元。1997年金融風暴襲擊亞洲。正是在如此惡劣的大環境下，那些超速發展而對風險毫無預警的著名企業成了企業史上的一個“崩塌之年”。樹大招風。一個縣城企業，喊出3.2億元的天價遭到了質疑。1997年1月，當姬長孔興沖沖地赴北京領“中國企業形象最佳單位”獎的時候，一條爆炸性新聞正在發酵，秦池在山東的基地每年只能生產3000噸原酒，根本無法滿足市場的需要，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購原酒，運回山東后進行“二次加工”。在巨大的危機面前，年輕的秦池竟然做不出任何有效反應，最終從傳媒的視野中消失了。
回歸理性，尋求思變新發展
窮則思變，痛定思痛，為了拯救魯酒，重振當年雄風，泰山、景芝、國井、古貝春通過苦練內功，狠抓質量與管理，建設企業內部機制，調整市場運作手法從當地做起，與其他白酒企業自如雨后春筍般開始嶄露頭角。它們雖然還沒有獨自拯救魯酒，重振魯酒雄風的擔當，但是，人們已經感受新魯酒的企業活力和強大的生命力。
即便山東本土市場較為活躍，但是對于長久發展而言，能夠走出去，才是硬道理。葡萄酒與啤酒率先認清自己品牌優勢，成功的在全國市場上獲得了發展，甚至依托中國特色走出國門。然而作為白酒生產大省，山東的優勢在哪？優越的地理位置如何利用，成為山東酒業發展需要理清的問題。
白酒作為地域文化屬性的產品，地產本身是一個很好的消費理由。而區域品牌走出自家市場之外，進入其它市場便成了“四不像”，既不是全國性品牌，也不是地產品牌，消費者便沒有了消費它的“理由”。不可否認，魯酒在本省市場占據優勢，早幾年前，魯酒在省外市場建樹不多。 2009 年，泰山酒在銷量上取得重大突破，泰山特曲是魯酒向外走最為成功的一個品牌。靠著先進的營銷理念和適銷對路的產品，成功開發了江蘇、浙江、廣東三大省外市場，成功將觸手伸到江蘇、浙江、廣東、福建、海南、云南等全國重點區域市場。隨著系列市場戰略的調整，泰山特曲在“江浙粵”市場連續火爆了10幾年。“泰山”品牌在這些市場的提升潛力還很大，其產品也只是覆蓋了這三大市場的部分區域，市場遠遠沒有飽和。在新市場開發難度增大的情況下，泰山應該把有限的資金投入到這些老市場，把市場做深做透，把“泰山”打造成為地產品牌，進而成為百年品牌。成為了山東首家銷售收入過十億元的白酒企業。泰山酒業破十億，是魯酒企業跨過十億門檻的里程碑，或許可以視為魯酒復蘇的重要信號。也正是耐得住長久的“寂寞”讓泰山在穩健中得到了發展，也正是這種穩健，讓泰山避開了外部擴張的瘋狂，大多數區域性白酒走出產地市場后，普遍出現“水土不服”現象，只好鎩羽而歸，退守本土。還有的品牌不僅沒走出去，家門口的市場又被外來品牌占據。
有了前期良好的市場認知，又有絕佳的品牌名稱，泰山酒的在穩健自己本土市場后所迎來的外來發展，猶如他的品牌名稱一樣，無法預估。所以當《中國酒業》記者在京滬沿線的高鐵站上看到隨時更新的五岳獨尊的廣告時，一點都不覺得突兀。這是一個品牌有實力站在這里的證明。
說到山東酒，不得不提芝麻香，而作為芝麻香型的代表，山東景芝近年的發展可謂是博得諸多人的眼球。為了樹立山東白酒形象，山東省主辦了“芝麻香·中國香中國芝麻香型白酒發展論壇” 景芝酒業因具有“芝麻香發明者”的特殊身份被授予“中國芝麻香型白酒領軍企業”位列四大領軍企業之首，芝麻香型白酒是魯酒在全國市場層面上，高端化與品牌化的重要突破口。
多年來，景芝酒業秉承“人立品為先”為核心理念，持續實施“創新驅動發展戰略”，不斷追求管理創新、營銷創新、生產科技創新、服務創新，利用現代化的理念和科技手段，建立起卓越的品質管控體系，擁有全國博士后科研工作站、中國芝麻香型白酒研究院等8大科技平臺，以持續的科技創新能力，不斷提升核心競爭力。先后獲國家和地方科技進步獎25項，主持和起草《芝麻香型白酒》等國家、行業和地方標準19項；原創“芝麻香型”白酒工藝，填補國內空白，確立了景芝在白酒行業的位置，使芝麻香白酒釀酒技術在全國范圍內得到推廣。
隨著白酒市場的親民方向的確立，作為山東白酒代表的景芝酒業開始變化思路，深入研究消費者，積極拓展營銷思路，深入調整產品結構，產品從過去十年的“高大上”逐漸向親民化方向轉變，時尚化的包裝取代沉悶與厚重包裝，口感清新柔順的產品，開始獲得越來越多的認同。而草根”出身的實力派影帝黃渤的傾情代言，也讓景芝酒加分不少。除此之外，景芝還將黃渤代言形象的廣告投放在高鐵上，在馳騁京滬兩地的快車道上，讓人們看到了景芝酒從品質把控，到代言人選擇的亮點之處，也讓消費者在潛移默化間接受品牌的宣傳。
如今，越來越多的消費者想要深入企業去一探究竟，如何能夠全方位立體展現白酒技藝？除了熟知的白酒博物館外，近年來，不少白酒企業“試水”白酒酒莊，相比法國等地占據地理環境優勢的葡萄酒酒莊，中國白酒也從作坊式向莊園式發展邁出了新的步伐。酒莊看上去只有簡單的儲存功能，但是，通過酒莊進行白酒傳播和教育，其實才是企業做酒莊的真正意義。從紅酒在體驗營銷上的成功案例上來看，科普的過程不僅僅會是白酒企業教育消費的過程，同時也是傳播企業品牌、企業價值的過程。
2014年國井集團在原有古老酒庫基礎上，為紀念1915國井扳倒井榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100年而擴建的國井1915酒莊。目前經上海大世界基尼斯總部認定，國井1915酒莊為“中國最大的白酒酒莊”，創大世界基尼斯之最，被稱為“中國白酒第一酒莊”。此外，在第三屆中國（國井）白酒科技論壇上，中國酒業首個白酒酒莊研究院——中國（白酒）酒莊研究院在國井集團建立，它匯集了中國工程院院士孫寶國、中國著名白酒專家、中國釀酒大師等高端科技人才，將成為研究酒莊發展模式、酒莊文化，以及與其相關的歷史文化、科技文化、人才文化、封藏文化研究的重要平臺，為實現中國白酒傳統釀造技藝的有效傳承、加快中國白酒的科技創新和技術提升提供了重要的保障，加快中國白酒行業首個院士工作站、國家級博士后科研工作站、國家級張鋒國技能大師工作室等三大國家級白酒科研平臺的建設，對促進中國白酒文化創新、產業發展、國際化發展具有重要意義。
葡萄酒老產區，煥發新生機
作為中國葡萄酒發祥地之一的山東成就了張裕，而以好水釀造啤酒的青島成就了與他其名的品牌，這兩個品牌的市場美譽度絕對比京滬高鐵來的早，然而，《中國酒業》記者依舊認為，高鐵為他們帶來了新生機。隨著高鐵的便捷，山東的旅游廣告已經從原始的地理特色，延伸到了產業特色。而興起的工業旅游項目讓更多年輕消費者開始探訪這些品牌背后的故事。
山東是我國葡萄酒大省之一，特別是膠東半島的沿海地帶已成為葡萄和葡萄酒企業分布密集的地區。煙臺是亞洲是惟一的 “國際葡萄·葡萄酒城”。山東的葡萄酒企業大部分集中在煙臺，由于煙臺地處北緯36°～38°之間，位于山東半島中部，屬于暖溫帶季風型大陸性氣候，是我國釀酒葡萄的十大產區之一，也是我國葡萄酒工業的發祥地。目前山東有葡萄酒生產企業200多家，萬噸以上生產企業有煙臺張裕、龍口威龍、煙臺中糧長城。全省葡萄酒生產的主要品種有：干酒、甜型酒、白蘭地、起泡酒、果露酒等，山東已成為中國最大的葡萄酒生產基地。
但是，對所有經濟領域來說，已經沒有哪個行業是賣方市場，山東省作為全國最具發展實力的省份之一，近年來，大力促進食品行業發展，目前已經形成門類齊全、加工層次多樣化、具有較強規模和市場競爭力的葡萄酒產業，同時，也形成了較具潛力的市場；所以對我們是挑戰也是機遇。
啤酒故事，看到不一樣的老品牌
青島啤酒創始于1903年，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商和世界第六大啤酒廠商。截至2014年底，青島啤酒在全國20個省市自治區擁有60多家啤酒生產企業，2014年公司實現啤酒銷售量915萬千升，實現利潤19.9億元，公司規模和市場份額居國內啤酒行業領先地位。目前青島啤酒遠銷美國、加拿大、英國等90多個國家和區域，是中國出口量第一的啤酒品牌。在2015年6月發布的“中國500最具價值品牌榜”中，青島啤酒以1055.68億元的品牌價值成為首個突破千億價值的啤酒品牌，連續12年蟬聯中國啤酒行業首位，也是唯一入選的世界級啤酒品牌。青島啤酒的年輕化，就讓很多消費者想要一探究竟，畢竟在眾多企業為營造品牌的經典感覺，不斷增厚品牌“履歷”之時，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點可謂是逆向思維。但是消費者也由此看到了青島啤酒的品牌“年輕化”戰略，正是這樣，在消費者的見證下，青島啤酒找尋到了一套屬于自己的發展之路。
一個傳統的啤酒企業，悄然搭乘創新的突圍快艇，用個性化、高端化、定制化的創新產品，讓小伙伴們不斷保持“尖叫”的狀態，品牌營銷上也更加精準和有意思，更加強化消費者互動黏性。這就是111年來企業的新玩法，一個敢于為創新而“出走”的百年品牌，用高品質產品、年輕化品牌、有質量的發展，演繹著百年青啤的新青春。青啤積極的擁抱互聯網時代，深刻把握新的時代消費者需求的變化，努力滿足消費者個性化的需求。創新產品研發，從鴻運當頭到炫奇果啤，再到大精釀時代的開啟之作“經典1903”，不斷地得到消費者的認可和點贊；拓展新的渠道，首家進駐微信商城和亞馬遜，首家開設社區酒吧，在新興渠道銷量始終穩居榜首；拓展新的傳統產品+互聯網模式，24小時冷鏈配送的原漿啤酒，跑贏了消費者對驚喜的期待。
青島啤酒品牌的年輕化，就是要做有意思的品牌，搭建互動體驗一起玩的平臺，增強消費者黏性。它絕不僅僅是外在形象的變化，唯有組織、機制、人才保持年輕化，才能真正實現品牌的年輕化。只有這樣，才能使青島啤酒品牌永遠引領時代潮流，才能做到以品牌驅動全球市場。青島啤酒用“創新”成功突破隨著年輕增長而放緩的傳統企業發展宿命，雖歷經百年風塵，亦保有創新的速度與激情。
車輪滾滾，帶動的不僅僅是快速扭轉的人們，更是一種潛移默化的經濟效益，作為高鐵沿線的山東，在接納來自五湖四海的消費者對其關注的同時，也不斷增加改變自己的區域產品特色，讓其更符合市場的發展規律，也更容易乘上“消費高鐵”，讓更多消費者熟知。（本文選自《中國酒業》雜志2015年第10期）
王瑩，《中國酒業》雜志資深記者，酒業媒體人。從事酒類、食品快銷新聞報導及出版工作多年，品牌、進口酒專欄主筆。精彩內容推薦
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