記者 苗倩
2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中，8%的品牌業績暴增10倍。未來，隨著消費習慣的改變，線上線下的協同發展，將成為酒水領域的主旋律······
“2021年線上酒類市場，3成品牌業績翻倍，8%的品牌業績暴增10倍。”來自京東超市與京東消費及產業研究院發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，自2021年1月1日至2021年12月31日，線上酒水業績呈現倍增級增長，于白酒銷售而言，線上渠道擴寬了區域名酒的渠道與業績空間，國產葡萄酒、果酒等酒類消費更為多元化，啤酒消費擁有1倍的新增用戶，同時帶來平均復購率近2倍的消費；國產紅葡萄酒強勢崛起，銷量增速是進口紅葡萄酒的4.3倍。黑啤、果酒等低酒度品類呈增長勢頭。
從消費人群來看，85后消費是所有酒類的消費主力，Z世代（1995～2009年出生的人）已經成為洋酒的主力消費群體。
消費升級延續，關注啤酒消費
來自國家統計局的數據顯示，2021年，全國居民人均食品煙酒支出兩年平均增長8.6%，快于全部消費支出兩年平均增速2.9個百分點，快于2019年增速0.6個百分點。1月21日，四川省2021年電商運行情況通氣會召開，作為國內產能最大的酒類生產大省，會議發布了“川酒網絡零售額達462.9億元，增長17.2%”等數據。
消費升級、線上購體量增大，也在《報告》中有所體現。《報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中，8%的品牌業績暴增10倍。未來，隨著消費習慣的改變，線上線下協同發展，將成為酒水領域的主旋律。
有線下經銷商表示，高端白酒占比越來越高，這是市場消費結構在發生衍變，中低端白酒不僅量在減少，而且越來越難。
線上消費也在一定程度上加速了區域名酒的全國化進程。《報告》同時指出，徽酒、湘酒、黔酒的省外銷量有所攀升。
除白酒消費外，國產葡萄酒的消費也呈現倍增態勢，啤酒消費則呈現出高端化、多元化的特征。
《報告》指出，紅葡萄酒消費增長最快的人群在46歲到55歲，國產紅葡萄酒增速是進口紅葡萄酒的4.3倍。
京東超市數據顯示：2021年，線上酒類的品牌數同比增長14%；商品數同比增長55%。從新增品牌的數量來看，2021年啤酒品牌數量同比增長27%，商品數同比增長117%，啤酒品牌的集中度為57%。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。
整體來看，女性用戶的成交額占比不僅較2020年提升了4個百分點，其增速也超過啤酒整體增速的2倍。
關注Z世代，關注女性群體
已過而立之年的85后群體，正在成為工作單位的中堅力量，他們在商務應酬中為彰顯宴請品位，會選用白酒，且對醬香酒的消費占比有所提升。
《報告》指出，85后人群是酒類消費的主力軍，超過40%的酒類消費者是85后。對于白酒而言，36歲以上的人更加關注醬香型，35歲以下的人往往更喜歡濃香型。
比起紅葡萄酒、白酒、啤酒，Z世代明顯更喜歡洋酒，并且已經成為洋酒的主力消費群體。
2021年11月16日，保樂力加集團宣布，其位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕。2021年11月2日，在云南大理洱源縣鳳羽古鎮，帝亞吉歐中國首家麥芽威士忌酒廠（洱源威士忌酒廠）正式破土動工，整個項目計劃投資5億元。帝亞吉歐與保樂力加兩大國際企業在中國布局威士忌酒廠，既體現了其深耕中國市場的意圖，也表明了世界六大蒸餾酒之一——威士忌，在中國市場的廣闊前景。
在洱源威士忌酒廠破土動工儀式上，中國酒業協會秘書長何勇曾透露，2020年，我國威士忌進口量增長6.3%，全年進口2.1萬噸；而2021年1～8月，我國威士忌進口量已達1.9萬噸，同比增長高達56.3%。
另外，據法國干邑酒行業管理局（BNIC）消息，干邑2021年實現銷量達2.23億瓶，同比增長16%，其中在中國市場的銷量上升56%，達到3400萬瓶。
早在2021年初，Quest Mobile發布的《2020年Z世代洞察報告》就提出，“移動互聯網的高度普及下，Z世代用戶快速增長，5年時間用戶規模翻倍至3.2億。”同時指出，“Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強的消費意識，優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。”
結合威士忌、干邑還是進口精釀啤酒的穩步升溫，實則反映了Z世代消費理念的特點。
有山東聊城的經銷商向《華夏酒報》記者表示，許多年輕人投向威士忌、精釀等的懷抱，是因為他們覺得其包裝更為時尚，如果說中老年消費者喝的是情懷，那么Z世代喝的就是炫酷，是自我展示、自我表達的呈現。
再從飲酒者的性別構成來看，《報告》指出，女性喝酒的比例在逐年上升，2021年，四川省女性酒類消費成交額占比已經達到了31.1%；北京、遼寧等地區的女性消費者數量緊隨其后。
兩年前，在2020年全民居家抗疫期間，有專家通過調研就發現，女性居家期間也會小酌一下，緩解壓力，放松身心。
2021年4月，京東超市發布《2021酒類線上消費白皮書》顯示，“女性消費者及Z世代成新增長點，帶動低度酒市場爆發式增長。女性消費者更喜歡微醺的感覺，這一需求則帶動了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。”
懷抱“顏值即正義”的年輕消費群體，正在追求更為貼心、多元、豐富的消費體驗。
“恩格爾系數下降，服務性消費比重回升。”近日，國家統計局住戶調查司司長方曉丹指出，2021年全國居民恩格爾系數為29.8%，比上年下降0.4個百分點。居民服務性消費支出恢復性增長，2021年全國居民人均服務性消費支出10645元，比上年增長17.8%，增速快于全國居民人均消費支出4.2個百分點。
今后，實現線上線下的協同美好體驗，是酒水品牌通向未來的航道。
