我們都只是另一個不一樣的酒而已。
——陶石泉
經營企業和品牌，如果想得太多，追求大而全，可能無法專注干成一件事。
當初，江小白問世之時，陶石泉率領團隊做了一個簡單的市場分析。白酒行業大概有五類市場細分：政務宴請市場，最好最肥最賺錢，規模較大；商務宴請市場，主打高端、次高端產品；家宴市場，重視婚壽宴；禮品市場，主打過年過節送禮領域；第五類就是自飲，也是江小白主打的細分市場，三五個朋友小聚，在餐館、家里休閑自飲。
把這一個市場研究清楚，研究明白，勝于去研究五個市場，從2012年面市，到如今已經覆蓋全國70%的市縣市場，江小白在一個細分市場里面已經堅持了7年。
口感：
老味新生，白酒有無限的可能性
外界一直有人質疑江小白與傳統高度白酒口味相去甚遠。從某種意義上來說，這也是江小白做了同樣的取舍，舍棄白酒廣闊的存量市場，堅定小曲清香型白酒，做不怎么喝傳統白酒的年輕人增量市場。
堅定地去面向新生代，這部分人群對于酒糟味和傳統酒文化的接受度較低，所以江小白就堅定的主打小曲高粱酒清香型，口味清淡，爽口，不易醉酒不上頭，喝完體驗感較舒適。喝慣了傳統高度白酒的人，肯定不能適應輕口味的酒體。但是反過來思考江小白的目標群體，卻會對江小白的口感產生依賴感。
所以，江小白從不避諱兩邊倒的評價。
從中國白酒香型的層面上來說，在中國6000多億的白酒市場中，濃香型是主流，醬香型樹立了非常好高端形象。但市場的多樣性和趨勢性給清香型白酒帶來了潛在機會和不一樣的發展路徑。
其實，在年輕化和國際化兩個維度，清香型白酒擁有很好的口感優勢，但如果清香型白酒抓不住新生代的口感偏好，會讓越來越多的年輕群體投向口感相對清淡的外國酒的懷抱。因此，白酒的利口化成為急需解決的問題，傳統白酒文化和新青年文化的割裂，催生著一個新酒飲時代的到來。
江小白一直在尋找中國白酒更多的可能性。
今年春糖期間，江小白召開了一場“味道進化論”的品牌升級發布會，旗下系列新品集體亮相。臺上，江小白釋放出一個信息：繼續All in 利口化，圍繞年輕人的新酒飲需求，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條產品線和味道線：
第一條線：“純飲”Pure系列。在既有產品基礎上，用單純釀造法為消費者提供口感更純凈的酒體，力求發揮清香酒的品質與口感優勢。
第二條線：“淡飲”Light系列。在純飲基礎上，進一步降低酒精度和醉酒度，用輕口味進一步降低年輕消費者的進入門檻。
第三條線：“手工精釀”Smooth系列。該系列產品超酷輕奢，定位“潮酷一代”的新生代消費群。據介紹，該產品“只取手工精釀中10%的精華原酒，入口綿柔、下喉順滑，力求把小曲清香酒的口感優化到極致”。
第四條線：“混飲”Mix系列。度數更低，口味更豐富，任一款江小白產品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配飲用。
回望江小白的歷程，從點出發，以小切口的方式精準地做大了規模，并嘗試做好長期戰略布局。有意思的是，在江小白茁壯成長的這七年間，茅臺五糧液洋河等酒業巨頭也投入了年輕人市場，陸續推出了或清淡或綿甜的產品。
陶石泉認為，2019年很有可能是中國酒業新消費的元年。中國白酒年輕化的畫卷已經初現輪廓。
渠道：
江小白全國化布局的“兩個半張”門票
有人問過陶石泉，江小白的“必殺技”是什么？他的回答是，江小白沒有所謂的必殺技，“我們只是在溯源，回到常識尋找原點，我們看重的是事物背后最本質的一面，并非所謂的追求技巧性”。
分析江小白成長的歷史背景，一面是逆勢投資做產業鏈布局，面臨著巨大的投資壓力和風險；另一面是在行業不景氣的大環境下，積極做大品牌的知名度，拓展市場。從年輕化小眾市場切入，從清香型酒種切入，江小白演繹著斜向生長的腳本。
在連續幾年的行業調整中，江小白選擇首先做好川渝局部市場，在根據地磨煉品牌和市場的基本功，驗證市場模型。在外界一再批評和擔心發展速度過慢的時候，江小白顯得堅韌且耐心。
積聚了多年的能力和經驗后，直到2015年，江小白才試點性地挑戰一些有難度的市場，比如武漢、合肥、鄭州等競爭非常激烈、鐵板一塊的市場。這期間還經歷了整個行業大量跟進小瓶酒、年輕化產品的模仿，面對行業競爭的加劇，江小白則淡定許多。江小白內部稱這個階段為“啃硬骨頭”，硬骨頭必須自己啃，啃完硬骨頭再吃肉，才會增加企業的核心競爭力。
可能很多酒企把江小白看做是競爭對手，但是我自始至終認為江小白不是任何人的競爭對手。白酒行業不同于啤酒行業，靠擠出式競爭生存，有我沒你。白酒行業一家親，我們都是朋友，各做各的細分市場。而且行業興旺了、各大企業興旺了、清香品類興旺了，江小白才能興旺。——陶石泉
默默耕耘了近5年，直到2017年，隨著一波電影電視劇的植入與江小白電商運營的效果取得實質性進展，加之白酒行業深度調整后的復蘇，在頭部名酒企業高歌猛進的時候，江小白迅速完成了全國化布局。目前，其已經完成了全國市縣70%的市場覆蓋。
2018年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等全國性品牌進一步高速增長，地方酒企反而陷入了增長放緩甚至邊緣化的境地。這一輪的調整，江小白仿佛踩準了節拍，趕上了全國化進程最近的一趟列車。
陶石泉坦言：“2017年如果沒有開始局部全國化，我們就很難做了，只能老老實實地做一個地方品牌。幸運的是，我們搶到了寶貴的半張門票，半張全國化品牌的門票。”
很多人會把小瓶勁酒、小郎酒和江小白表達瓶進行一番對比，但三個產品香型不同、口味不同、定位不同，面向的人群也大致不同。看似競爭，實際不是競爭，反而是一種默契的競合，大家一起把各自的細分市場做大，后來者要擠進這個陣營，會變得難上加難。
陶石泉告訴《中國酒業》雜志記者，“江小白從未將任何同行看作對手，頭部企業悠久的歷史底蘊和深厚的基本功都是值得我們學習的，我們的策略一直是繞開走的策略，做年輕消費群體的增量市場。想起來有些后怕，產能已經搞大了，攤子已經鋪開了，市場推廣的費用在持續上漲，流量越來越寶貴，人員工資等市場費用漲幅很大，如果晚兩年再做全國化，我們會極其艱難。”
江小白的另外半張門票，則是對年輕化消費群體的號召力，江小白已經成為中國酒業年輕化的標桿，為中國酒行業打開了更大的想象空間。
48分的公司與48分的經營者
陶石泉給江小白的打分是48分，給自己的評價是“過得去，不夠好”。
“我覺得我們團隊在戰略上可以打80分，但可惜在執行層面我們只有60分，不是我們團隊中執行力弱，是因為每個人在執行層面都會打折扣。于是，0.6乘以0.8，再將0.48換算成百分制，所以我們是一個48分的公司。我們每天、每月都在規劃。我們計劃要做的事情，執行程度有多少？年初的時候就計劃看多少本書，你現在看了幾本？計劃每周要堅持跑20公里，能執行到位的寥寥無幾。計劃20公里，只跑了10公里，執行就是50分，還沒達到及格60分。”
這48分里面，包含了高粱種植、農莊、酒莊等全產業鏈布局，以及滿足全國化需求市場的產能和增長空間。
自2013年白酒行業調整以來，全國性名酒和地產酒均不同程度的受到一些影響，市場呈現不景氣態勢，對于白酒行業的投資普遍呈現謹慎態勢。在那段時間里，江小白采取收購加擴建的兩個手段，在清香型高粱酒的發源地江津白沙鎮，已經擁有總計占地面積超過800畝的老字號驢溪酒廠和江記酒莊兩個釀酒基地，在收購及改建擴建產能上已累計投資20億元。
“雖然只有48分，但不阻礙我們繼續成長，因為我們身上有一種‘小白精神’。”很多人都好奇過，江小白這個名字怎么來的。陶石泉的解釋是，當年互聯網興起時，大家取QQ名時都很謙虛地說自己是某個領域的小白，“我是投資小白、音樂小白、駕駛小白......小白就是當下年輕人自嘲自謙，又自信自強的表現。”
由品牌精神延伸出來的小白精神在江小白公司內部深入骨髓，是江小白最主要的企業文化——無需去標榜能做多么好，把話說小，把事做好。
當“白酒行業是否該年輕化”成為爭論的時候，當人們還在質疑江小白能不能做大的時候，江小白一直在努力。在人們看到的地方和看不到的地方，在人們的理解中和誤解中，在爭取一部分消費群體和放棄一部分消費群體的抉擇中，他們步步為營，持續改善。不管未來如何，在多年以后回頭看，江小白一定是中國白酒在這個時代繞不過去的一個品牌。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第9期）
—END—
燒腦，
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