“網上有新超市上線了！”萊特（化名）在公司群里看到這條消息后激動了好久，因為以他多年薅羊毛的經驗來看，新平臺上線一般都會有很大的優惠活動，心里還想著低價買幾瓶白酒。
可萊特最后一瓶都沒有買，因為這家互聯網超市中沒有自己想買的酒，盡管用了優惠券后里面的名酒幾乎是全網最低價。后面據萊特說，也就當天自己和許多同事抱著試試看的心態逛了一下，后面再也沒聽同事們提過了。
某互聯網超市自1月28日上線至今僅20余天，其在售白酒仍不足20款，共計約完成白酒訂單也僅為1640筆，這樣的成績令人大跌眼鏡。不過這似乎是互聯網超市的通病，京東超市等互聯網超市中白酒商品品類也遠低于其它線上售酒平臺，而且銷量相較于此前的社區團購也相形見絀，似乎互聯網超市對白酒用戶（含消費者與酒商兩個群體）只是單相思。
互聯網超市白酒訂單普遍不高
在經歷生鮮零售、社區團購大戰的洗禮以及三年疫情對即時零售的培育后，中國消費者越來越喜歡“線上預定+到店消費”“線上下單+自提點自提”“線上下單+即買即送”的本地消費方式。根據相關機構2022年的數據，2022年中國本地生活的平均月活躍用戶高達4.97億人，幾乎每2個網民中就有一個是本地生活用戶（2022年中國網民10.51億）。
對于白酒消費者而言，本地生活中的即時零售方式是最易接受的方式。北京一家老字號白酒零售商表示：“我們門店在2021年上線了電商平臺，希望能提高白酒銷量。本地生活起到了引流作用，很多顧客是在上面看到我們家，再來取貨或者購買。此前受疫情影響比較大，上線后提高了門店的動銷率，好的情況下能提高門店日常20%的銷量。”
其次是社區團購，白酒消費者也有一定的接受度。目前從主流的社區團購平臺顯示的成單數量來看，走量的低端白酒在社區團購上比較受歡迎，將其與電商平臺做對比甚至多數時候在訂單數量上還有優勢；而即便在一些并非面向大眾消費者的小眾社區團購平臺上，也有白酒大賣的相關案例，如某酒企主力產品入駐社區拼團，5天內便達成破千萬元的銷售業績。
但在同為本地生活的互聯網超市中，卻很少看到白酒消費者的身影。統計發現，上線19天（截止2023年2月15日）的一家新互聯網超市目前僅產生了約1640筆白酒訂單；而在另一互聯網超市中，盡管無法統計出具體總成單數量，但自2011年推出本地網上零售超市業務以來，排名在前幾名的白酒品類評價均在幾千上下，算下來系統默認排名靠前的這幾款白酒在成都一個城市一天約產生2個訂單；而在表現最好的京東超市中，系統默認排名靠前的幾款白酒評價也不多，多在幾千這個數量級。
互聯網超市之所以不受白酒消費者待見，是價格、品類與履約能力綜合影響的結果。相關機構報告顯示，價格是影響消費者購酒的第二大因素，而品類也直接關系到口味、品牌等消費者購酒時較為關心的問題，最后履約能力則直接影響消費者在本地生活渠道消費的體驗。
目前在價格方面，京東超市等互聯網超市內部之間價格相差無幾，但相對電商、社區團購等渠道價格仍相對較貴；在品類上，某互聯網超市目前白酒的SKU不超過30，品類較多的也不超過120，并且還存在商品陳列重復的現象，在豐富度上低于社區團購以及即時零售渠道；在履約能力上，目前只有以京東超市為代表的擁有龐大配送隊伍的平臺才支持小時達、半日達與次日達，但即便履約效率已趕上即時零售、超過社區團購了，但履約范圍仍被限制在一二線城市，而社區團購與即時零售已經下沉至三四線城市，甚至社區團購已下沉至鄉鎮。
總的來說，當下互聯網超市在白酒價格、白酒品類以及履約能力上均不占據明顯優勢，當新用戶的三分鐘熱度過后，在互聯網超市中“湊熱鬧”的白酒消費者也便離開了。
互聯網超市與酒商的競合關系
對于本地生活這一重要零售渠道，酒商們大多是懷著擁抱的態度，因為疫情這幾年許多酒商已形成了庫存堰塞湖，需要更多渠道消化庫存。
據有關數據顯示，2022年1-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月，因此許多酒商均表示愿意嘗試逐漸成為消費常態的本地生活渠道。
在106屆糖酒會上，一位王姓酒商透露，當前正在嘗試電商平臺的線上渠道，眼下已入駐了30多家店鋪。另一位廣州的酒商也表示，其加盟的兩家線下連鎖名酒店也入駐了該平臺，4個月下來每家店的月訂單量維持在400-500單之間，與線下訂單持平，未來有繼續入駐其它平臺的打算。此外，還有一位白酒供應商在有關網站上詢問，如何才能成為電商平臺的供貨商，自己提交相關材料已經等了半個月了還在排隊。這些案例也一定程度上反映了酒商對即時零售、社區團購等本地生活渠道的積極態度。
但對于互聯網超市許多酒商是不待見的。一位不愿透露姓名的經銷商在平臺上吐槽到，某平臺官方與某品牌總代理直接簽了獨家代理協議，相當于總代理直接砍了我們經銷商的利潤自個兒賣了。雖然下面的經銷商仍然可以去要貨，但你拿貨的價格是比平臺高的，最后平臺再打一下價格戰，簡直是不給下面經銷商活路。
其實這位經銷商所描述的問題并非只是個案，關于互聯網超市利用其強議價能力從大經銷商手中低價拿貨、低價售賣的問題已嚴重至引起白酒廠商的關注。2022年，多家名酒企業宣布暫停與包含互聯網超市業務的電商平臺合作，直言它們對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊。
也正如這位經銷商所言，互聯網超市與多數酒商是競爭關系，而非與社區團購、即時零售之間的這種合作關系。
通過對各互聯網超市的招商規則研究可以發現，現目前互聯網超市均采用官方直發的方式運營，類似大賣場時代的從采銷模式，即平臺與少數幾個白酒大商或者之間簽訂采購合同，供應商再將貨發送至指定倉庫，由平臺再進行統一的銷售。互聯網超市采取類采銷模式造成了兩個影響，一是多數酒商無法進入供應鏈只是旁觀者，二是平臺與多數酒商還成為了直接的競爭者。
以某互聯網超市的定向準入招商方式為例，即在超市對一些特定品牌或類目商品，實行先接收供應商初步咨詢，待評估符合要求后，再進行正式引入作為超市正式供應商。并且在該互聯網超市的招商規則中有規定，對已經有的相似品牌、頻道、業務、類目或者是相似名稱的品牌不能入駐。簡單來說大而全的酒類大商成為供應商后，規則的排他性會將有品類重合的中小經銷商排斥在外。
而根據社區團購平臺提供的招商資料顯示，平臺允許符合平臺要求的酒商成為供應商，而這些要求主要是注冊資本、營業執照、商標以及授權等基本要求，這就意味著無論是小酒廠還是小酒商都可以成為社區團購的供應商，大家可以成為利益共同體；另外即時零售對酒商入駐的要求幾乎可以忽略不計，只要證件齊全也可在平臺上運營線上門店，平臺還解決配送問題。因此保障了多數酒商利益的社區團購、即時零售渠道受酒商歡迎，而與多數酒商利益對立的互聯網超市不受待見。
互聯網超市為什么要賣白酒？
從現狀來看，互聯網超市目前是三輸的局面，即消費者使用體驗差強人意，酒商對其怨聲載道，平臺也未打開售酒局面。
可即便如此，為何仍未看到前人退出，反倒是看到后來者躍躍欲試？
其實對于互聯網超市而言，賣白酒絕非是出于擴充線上超市商品SKU的目的，而是出于補全并搶占白酒線上消費場景的目的。盡管當前線下的門店渠道仍是白酒銷售的核心渠道，但中老年用戶也在逐漸觸網，年輕消費者也在慢慢走向成熟階段，社區團購、即時零售、互聯網超市等線上線下相融合的渠道以及電商等純線上渠道均將成為白酒的重要消費場景。
據相關數據顯示，當前，酒水已成為某電商平臺業務的第一大金礦，僅2022年第一季度其銷售總額便高達31億元，且仍保持在50%以上的速度增長。而在該平臺酒水二級類目銷售中，白酒貢獻了絕大多數營業額，其在2022年上半年的銷售額占比高達74.6%。
過去，主要集中在直播間的興趣電商在白酒產業上的布局，是不足以涵蓋消費者的所有消費場景的。業內專家認為，在日常的購物中，興趣電商、非目的性購物，往往只占20%，更多的80%還是搜索式的、目的性購物。所以我們看到，互聯網超市與外賣的上線，是出于全面補全并搶占白酒在本地生活中消費場景的目的。
其實有時候“存在”比“合理”更為重要，對于互聯網巨擘而言，互聯網超市能夠受到白酒用戶的歡迎更好，如不能受到白酒用戶的歡迎也無關緊要，只要能夠起到培養用戶，補全并搶占白酒本地生活消費場景的作用便已完成了其使命，消失在互聯網超市中的白酒用戶未來還會以其它方式出現在本地生活場景中。
