2000年左右,四川瀘州老窖股份有限公司董事長謝明曾發表了一個精辟的論點:白酒較大的賣點是文化,白酒與傳統文化是直接相關的,只要傳統文化不倒,傳統文化走多遠,白酒就能走多遠. 此觀點一出,震動了整個白酒業,也開創了白酒營銷的另一個時代--文化營銷時代. 這個觀點本身并沒有錯,只是的歷史上下好幾千年,實在是太長了,想從這好幾千年的歷史中找出點文化成為自己品牌的賣點,也太容易了.加上一幫子所謂"專家"對文化營銷的支持和推崇,又加上這個論點出現的時代是較浮躁的時代,白酒又幾乎是較浮躁的行業,白酒品牌們蜂擁翻起歷史書,紛紛從故紙堆中找出點金箔(生怕別人把自己看成文盲)往自己臉上一貼,就自封成佛了. 終于,白酒文化營銷泛濫成災.依靠文化賣點成功的品牌好像沒有幾個,即使有,其成功的原因也絕不是他們所宣揚的文化賣點. 在這里筆者要申明一個觀點,筆者并不反對"白酒文化營銷論",只是反對不明就里的"濫"文化營銷. 文化是什么?文化是一種感性的東西,說不出來卻無所不在.文化是人們所選擇的生存和生活的方式,文化說不出來,但卻可以通過人們所選擇的生存和生活方式表現出來.具體來說,可以通過人們的衣、食、住、行表現出來.人們的行為通過很長時間的累積演化為習慣,習慣通過長時間的累積演化為傳統,傳統通過很長時間的累積就成為文化.文化可以說是一個群體共同的行為特征,文化從行為中來,又無所不在地影響著人們的行為. 這對我們實踐白酒文化營銷理論的啟示是:如果我們所宣揚的文化、或作為品牌支撐的文化賣點,無法與人們具體的行為特征相融合,就只能成為自以為是的"濫文化營銷".筆者可以舉兩個例子來證明觀點: 金六福是10年來少數幾個依靠文化營銷成功的品牌.以福文化為核心,金六福從較初的買斷運作至今,對福文化的演繹有一個層層推進的過程.只說我們記憶較深刻的幾個片段:"春節回家--金六福酒"、"我有喜事--金六福酒"、"中秋團圓--金六福酒".春節回家就是人的共同行為,是文化的體現,把福文化深深地融入到了人們的傳統習慣當中,使福文化與人們的行為習慣有機地結合在了一起,讓金六福成為人們生活習慣的一部分,繼而成為民俗的一部文章來源酒業新聞網分. 第二個案例,此品牌白酒很少宣揚自己的酒有什么文化賣點,但卻是名副其實的"京"文化代表之一,這就是紅星二鍋頭.喝紅星二鍋頭,這是北京人共同的行為和群體特征之一,有了這一共性行為做支撐,紅星二鍋頭當然也就成了"京"文化的代表之一.同理,由于山西人喝汾酒這一共性行為做依托,汾酒成為山西文化代表之一. 這才是真正的文化酒,把自己的品牌融入到現代人們的行為、習慣、生活當中,成為人們生活習慣的一部分,乃至成為人們的一種傳統,這才是根本的酒文化營銷.試問那些從故紙堆中找出幾個典故,或秦漢唐,或元明清,或歷史人物,這些翻出的文化噱頭與現代人的生活有什么關系?動不動就拿自己有幾千幾百年的歷史說事,真的就能撐起自己的品牌么? 因此,酒文化和酒品牌是由消費者共同長時間飲用這一共性行為所形成的結果,絕非是消費者飲用的起因.白酒品牌用文化作賣點宣傳自己的品牌,企圖引起消費者的共鳴,繼而引發消費,這是本末倒置的.文化更多的時候是作為部分高端品牌高價的支撐而存在,但即使這樣,消費者消費某高端品牌也絕非是因為其所宣揚的文化,而是因為高價. 筆者在這里呼吁的白酒企業,讓白酒脫下文化的外衣,走出白酒文化營銷的誤區,真正運用先進的營銷定位理論,來指導企業的營銷及發展.
