對于茅臺實行的拆箱令政策，就是指在2021年春節前，茅臺公司為控價而出臺的一項舉措：要求經銷商將飛天茅臺100%拆箱銷售，將茅臺酒全部投放市場，庫存清零計劃。
然而，時間過去這么久了，從市場來看，這個政策并未成功。不僅未能控制住散瓶飛天茅臺的終端價格，反而引發了所謂“原箱茅臺”價格的飆升。原箱裝茅臺和散裝茅臺之間的差價一度達到1千元每瓶，對應6瓶裝原箱茅臺酒的一個紙箱就價值6千元。可見，“拆箱令”的控價政策并不成功。
近年來，威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀，茅臺作為醬香龍頭也應具備提價基礎。
當下茅臺的市場環境、競爭格局和管理層的市場化改革決心都已不同往昔，對主力大單品飛天茅臺的提價時機已經成熟。而提價對于茅臺自身也將產生積極影響，提價一方面將明顯增厚利潤，另一方面也有利于茅臺渠道改革和市場化運作，并為茅臺 1935新品理順價格帶，貢獻第二增長曲線。
茅臺作為龍頭對白酒行業有明顯帶動作用，如果順利提價將有望為其他高端和次高端白酒品牌打開價格空間，渠道信心增強，行業將進入增庫存的景氣周期。
對于貴州茅臺而言，推動茅臺酒終端市場的長效治理尤為重要。茅臺方面似乎也注意到了“拆箱令”正面收益過后衍生出的新問題。
貴州茅臺希望用更“聰明”、更為市場化的方式，來取代簡單的“一刀切”禁令，轉向更符合消費者需求的方式上來。
事實上，就在此次茅臺集團重新祭出變相限價之利器的同時，經銷商非但將本該拆箱放到零售柜臺的飛天茅臺一下子就都給撤了下來，而且以整箱銷售方式所售出的茅臺酒價格反而還提高到了3200元/瓶。
這對茅臺集團的“限價令”無疑是一種辛辣的諷刺，反過來也說明，對于茅臺來說，已經不是要不要“限價令”的問題，而是如何才能使價格上的撥亂反正回歸茅臺定價之初衷的問題。
