茅臺第一次進軍次高端醬酒(定位僅次于茅臺),是2004年推出茅臺珍品王子,可是很快失敗了。后面茅臺進軍這個價格帶的努力一直沒有停止過,過程中最重要的兩個品牌就是仁酒和漢醬,姑且叫做茅臺第二次和第三次沖擊次高端醬酒吧。下面就侃侃茅臺沖擊次高端的歷程,特別是這兩位仁兄的故事吧!
2004年第一次珍品王子沖擊失敗
2004年珍品王子推出,定價180,當時茅臺售價350。按照現在茅臺2800價格計算,珍品王子相當于1400元。珍品王子難當大任,很快就失敗了,價格崩盤。22年徹底停產了。
2007年第二次沖擊,仁酒更慘
第一次失敗后,茅臺就開始新規劃,于2007年推出新的品牌來承接珍品王子,那就是仁酒。仁酒當時有三款產品,金爵,銀爵,伯爵。其中金爵定價三百多,茅臺市場價600元。結果仁酒更慘,品牌直接就沒了。2012年,茅臺重啟仁酒,售價五六百,定位商務,酒體偏柔和。重啟的仁酒依然很尷尬,雖然仁這個字好像挺適合商務場合,但是商務宴請誰會用沒有知名度的品牌呢?仁酒重新上市后價格也越來越低,現在比王子稍微高一點,這價格商務誰用呢?現在仁酒有三款產品:普通仁酒,仁酒和天下,仁酒丹青殊榮(開發酒)。
2011年第三次漢醬沖擊,還是失敗
1998年,習酒被茅臺收購。收購后,不允許習酒生產銷售醬酒,只能生產銷售濃香,直到2005年才允許習酒重新生產售賣醬酒。于是,習酒推出了漢醬1986和漢醬1996,銷售非常火爆,1986的價格也直逼茅臺。然而好景不長,后來茅臺人事變動,漢醬被叫停了。
而茅臺推出的仁酒失敗后,茅臺把習酒的漢醬品牌拿過來,再次沖擊次高端價格帶。2011年,推出了茅臺版本的漢醬—棕色漢醬上市,定價799,僅次于茅臺。此次上市,漢醬度數變成了51度,推出綿柔醬香概念,定位商務。漢醬剛推出,正好趕上白酒行業遇冷,中央八項規定以及塑化劑等,漢醬迅速崩盤,價格從799直接變成399。茅臺第三次沖擊次高端失敗。2011至今漢醬出過四款產品:棕漢醬,鉑金漢醬,漢醬135BC,茅字漢醬。目前只有棕漢醬與鉑金漢醬,其他均已停產,品牌定位也變低了。
2022年第四次茅臺1935會成功嗎?
所謂事不過三,漢醬失敗后,茅臺一直沒有輕舉妄動,將近10年的時間,茅臺在做各種嘗試和試探,并且也在等待時機。期間,茅臺系列酒推出很多次高端的醬酒產品,包括黑王茅,華茅傳承,賴茅一代工匠,遵義1935,飛天迎賓,茅字漢醬,漢醬135BC等,不斷試探用戶以及測試市場容量,但是一直都沒有高調推廣過。直到2022年橫空出世茅臺1935,定價1188,最高峰炒到1800。茅臺也是投入了大量的資源,逐步停產了幾乎所有的次高端系列酒,給茅臺1935讓路;I茅臺上唯一一款需要像茅臺酒一樣預約搶購的系列酒。2022年茅臺1935業績無疑是亮眼的,僅用一年時間,茅臺1935就超過50億,而同價位的青花郎2022年是65億。
2023年,茅臺系列酒的規劃中,將持續推進漢醬在500-1000價位帶的價值回歸,沒有提到仁酒。從這個規劃中可以看出,漢醬定位被1935取代,下移一個價格帶到千元以下,但還是系列酒的重點。仁酒的命運就不好說了,是另有規劃,還是繼續不溫不火,還是像珍品王子一樣停產呢?