春節期間，白酒消費進入全年的最高峰。作為高端白酒風向標的茅臺價格也是快速上漲，最近，零售端飛天茅臺的價格幾乎一天一個價，部分零售端的飛天茅臺售價已經逼近1200元。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒的量價提升，為“水井坊、洋河、郎酒、汾酒、劍南春”等二線名酒擴寬了生存空間，緊隨其后的二線名酒的策略性價格跟進，推動了一、二線名酒的集體漲價，甚至“汾酒大肚、西鳳光瓶、老村長、白牛二”等大眾白酒也紛紛開啟了漲價模式。在漲價大潮的影響下，擴大了白酒的預消費。
“八項規定”所帶來的價值型白酒市場萎縮陰霾似乎正在消退。該輪白酒價格上漲，主要原因是具有典型剛性消費需求特征的“茅臺”風向標的價格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創造了價格補位機會。
飛天茅臺的價格上漲，主要是滿足了高端商務消費、高端商務精英的價值型消費以及高端禮品消費需求；在滿足高端消費方面，茅臺具有不可替代的剛性特征，同時，核心消費群體的價格彈性小、面子彈性大，茅臺價格的微調上漲不會對高端主流消費群體造成消費抑制，但是會砍掉低價值型大眾的嘗試型消費機會，這會使高端消費群體的消費價值感更明顯，使其消費意愿更強。而飛天價格上漲后，所留下的價格坑位，是價格敏感型高端消費者的關注區位，這位二線名酒的升價發展創造了契機。
探求：白酒價格變動的關鍵要素
影響白酒價格變動的主要有四大要素：“供求關系、成本變動、需求價值、競爭關系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場環境和企業產品特性。供求關系：以供給為中心，適合壟斷性產品、剛性需求；成本變動：以生產為中心適合產能不足時期、壟斷產品、剛性需求；需求價值：以消費需求為中心，適合經濟發展、產能過剩、供給充分時期的充分競爭產品；競爭關系：以競爭為導向，根據競爭對手的價格變動，而應對性進行價格調整。
2016年，茅臺開啟的漲價模式，深層面，立足于國酒的剛需特征，高端商務、價值消費的價格低敏感度特征，通過價格微調、頻調策略，圍繞為主流消費群體提升消費價值的策略進行；淺層面，則是通過老渠道控制供貨量，制造消費緊張，整體推動漲價模式的實現。五糧液的漲價模式，深層面，以茅臺為導向，根據茅臺價格的上漲幅度，調整自身的價格，通過以競爭為導向的“補坑位”策略；淺層面，也是通過控量保價的方式，整體推動產品價格上漲。
風險：三四線、地方酒“照貓畫虎”存風險
風險一、控量保價風險
“控量保價”策略對應的是供求關系調整，適合壟斷性產品、剛需消費，是政商消費時期的典型策略；在那個時期，白酒的消費氛圍非常強烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價格段和消費場景，普遍存在供不應求、剛需消費特征；在這種大環境下“控量保價”確實能夠有效抬升消費價格；但是在當下，白酒消費氛圍低迷、消費場景缺失，供給總量大大超額，消費選擇便利性增大、消費選擇更理性的大環境下，“控量”行為所帶來的只能是市場份額減少，盲目的“保價”，同樣，所帶來的仍然是市場份額減少。
供給側改革，并不是簡單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價格提升；這種操作方式所帶來的最大風險是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費往往會出現市場份額減少，被競爭替代的風險。
風險二、跟風提價風險
在中產消費時期，核心消費群體是中產階層，他們有較高的購買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對白酒消費有較高的消費需求主要體現在他們對白酒消費既不是簡單的求醉，也不是簡單的標榜價格；他們需要的是可感知性價值升級，以滿足其較高層面的消費需求，同時，他們也愿意為具有明顯實感的可感知價值付出較高的成本；但是在沒有提升價值的前提下所進行的盲目跟風提價，所帶來的只能是中產階層的拒絕。
風險三、成本催升提價風險
隨著去產能以及部分污染型造紙企業的倒閉，包材供應短期內出現了短缺；因此包材價格近期也出現了上漲，部分白酒企業，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業為代表，也假借包材提價的機會漲價，但是這種漲價與消費者的消費標的并沒有明顯關聯，與之相反，和消費者消費內容緊密關聯的釀酒原料在過去和未來都會大幅度降價；因此，以包材價格上揚而推導的白酒價格上漲是不符合邏輯的。
政商消費VS中產消費
“控量保價”是政商消費時期，白酒業發展的有效路徑。在這一時期，經濟快速發展，中高端白酒的主要消費群體是“政府、國企、央企、軍隊”，在政商消費時期，白酒是潤滑劑、是情感溝通的橋梁，是商務價值的直接體現；因此消費者對這一時期白酒的消費需求，主要聚焦在以價格標榜為中心的高端情感面子消費需求；而這一時期的發展路徑也比較單一，也就是常說的價格段思維和控量保價策略。
政商消費隨著反腐工作的持續和深入已經徹底消失，因此，重點關注“價格標榜”的消費方式和消費場景已不復存在。
中產消費時期，消費選擇有了新的重點，白酒業的發展需要新的路徑。中產階層的崛起，都市白領和都市藍領的規模已經超過了3.5億人，逐漸成為了當下以及未來的主流消費群體；這部分人群，他們有知識、有文化，具有明顯的獨立精神，喜歡嘗試新事物，但是不喜歡盲目跟隨；他們喜歡體驗性價值認同，喜歡明白消費、喜歡切身感受；他們對產品的需求，由過去的重情感、重虛幻，升級為了重物理、重實感，一切價值的賦予、復合都要能讓消費者切實感覺得到。
因此，在這一時期，回歸真實、杜絕作假，更多賦予產品真實的消費價值，讓消費者通過切實體驗、感知到產品的價值，才是推動酒企發展的正途。
白酒實感性價值提升的五大路徑
在中產消費時期，消費者的實感價值認知為第一要義。
路徑一：剛性提價。具有明顯不可替代性的剛需白酒，可以在適當范圍內小幅度持續提升價格，一方面可以提升價值感，另一方面，通過持續升值，可以刺激收藏性、儲存性預消費！例如高端消費的茅臺、品質型消費的汾酒大肚光瓶，都適合采取“小步多走”的剛性提價路徑！
剛性提價會出現量價齊升現象，對任何企業來說這都是一件好事，也是最佳的發展方式！
路徑二：補位性漲價。處于次剛性位置的白酒品牌，一般采取跟隨策略、浮動定價；品類標桿企業在剛性漲價后，就為次剛性白酒預留出了上漲坑位，次剛性白酒應該順勢上漲，占據合適坑位！適合采取該策略的品牌是“普五、汾陽王”等白酒品牌！
采取補位漲價策略的次剛性白酒，主要滿足價格敏感型高端商務、價值型消費群體，通過補位漲價策略，一方面通過漲價滿足了面子需求；另一方面坑位半徑限制了其盲目上漲，使其始終處于敏感區間范圍！
路徑三：自宮式漲價。該類企業，一般都是經歷了前期的不限制開發新品，一方面市場出現了魚龍混雜，另一方面產品終端動銷慢；整體表現，價值感不明顯，銷量急劇下滑！這種類型企業，適合大面積砍掉低價值、低銷量品牌，保留核心產品、保留主力產品，同時，主力產品實施微調式漲價！適合該策略的以瀘州老窖最為代表！
自宮式漲價讓消費者感知到其發展信心和對品質的苛刻要求，向消費者傳遞了品質提升的弱感知！因此，消費者也會在較小范圍內接受其漲價！
路徑四：體驗式漲價。主要是指白酒企業，通過營銷創新、產品升級的方式，讓消費者切實看到、感到、體驗到產品的品質，并通過實感性設計，讓消費者易識別、易感知。與此同時，白酒產品實現實質性漲價！采取體驗式漲價的典型企業是山東楊湖酒業，楊湖酒業作為一個新建的白酒企業，沒有任何品牌基礎，立足于真實的白酒品質，通過文旅化、體驗式營銷和實感性產品設計，讓消費者切實體驗到、感知到白酒的的優良品質，因此，消費者也愿意付出較高的價格為體驗式消費買單！
路徑五：產區發展式漲價。該類漲價，主要是白酒企業借勢區域品牌的崛起機會，以消費需求價值為中心，通過自身優勢單品的突出發展，成為產區品牌中的佼佼者，同時實現價格的上漲。
（本文選自《中國酒業》雜志）
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