（內容來源于海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜2月16日第二屆夜郎古超級品牌節演講）

整理 |大家酒評內容中心 鞏星

夜郎古酒業前身為茅臺鎮余家燒坊，興起于清朝乾隆年間，至今已有200多年歷史，從最初傳承自古夜郎國技藝的余家燒坊，到如今發展成為中國醬酒十強企業，夜郎古厚積薄發，創造了一個個業內奇跡，一顆醬酒巨星正在冉冉升起。

發展至今，夜郎古的硬實力是什么？未來趨勢向何方？對此，中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜從品類、產區、品牌、資本和營銷五大視角，給出了洞察與觀點。

一、一個好品類：大曲醬香酒

從品類方面來講，夜郎古酒以大曲釀造而成，香氣突出，味道醇厚，是收藏價值和品飲價值極高的大曲醬香酒。大曲醬香酒是小眾香型、特色香型、高風味香型，是消費者認知中的“貴族香型”、“稀缺香型”，銷量只占10%，不能被定義為大眾化香型，因此夜郎古高端醬香品牌定位不能變，這和大曲醬香酒的特點密切相關。

再回歸到醬酒本身，當下興起醬酒熱，是醬酒品牌入市的良好背書。醬酒熱是茅臺熱的價值溢出，茅臺不斷打開醬酒價格天花板，茅臺熱引領了醬酒的渠道熱、消費熱。三年疫情，驗證了茅臺的價值剛性和價格韌性，要像相信超高端茅臺一樣相信中高端醬酒，相信夜郎古酒業的未來發展向好。對此，呂咸遜建議，要更加聚焦“夜郎古大金獎”產品的打造，只有它占總銷售量的的50%-60%，夜郎古酒業的發展才能算取得成功。

二、一個好產區：中國醬香白酒核心產區（仁懷）

夜郎古酒產自中國醬香白酒核心產區（仁懷）。赤水河谷是醬酒的黃金產區，貴州仁懷是醬酒的核心產區，正如波爾多是世界公認的葡萄酒黃金產區。相較于醬香型白酒，濃香型白酒雖然有產區特征，但消費者對濃香型白酒的產區沒有醬酒這般強烈。

2021年，經中國輕工業聯合會與中國酒業協會共同組織的專家組實地考評，最終審定授予仁懷市“中國醬香白酒核心產區（仁懷）”稱號。好酒需要天賦的基因，赤水河谷獨特的氣候、土壤、水和微生物等為仁懷提供了絕佳的釀酒自然環境，內涵豐富、個性突出的酒文化元素為夜郎古酒業的發展奠定了深厚的歷史文化基礎。仁懷產區土地、原糧、人力都是看得見的稀缺資源，而看不見的、不可復制的、不可遷徙的微生物也是釀好醬酒不可或缺的稀缺資源。

三、一個好品牌：夜郎古

關于“夜郎古”的品牌名稱，大有深意與講究，首先，“夜郎古”是一個空間概念，夜郎古國是與貴州產區關聯度最高的一個古地名，夜郎古就是貴州的古地名，本身就是產區概念。其次，夜郎古也是一個時間概念，夜郎古國對應漢代、對應漢武帝“甘美之”。可以說，“夜郎古”是時空的醬酒美好結合，是“貴州高端文化醬酒代表品牌”。在突出品牌宣傳時，應突出夜郎、夜郎古還是夜郎古大金獎都值得深入思考。聲量很重要，先讓夜郎古大金獎產品深入人心十分重要。

四、一個好資本：復星+舍得+夜郎古

資本往往是商業“嗅覺”最為敏銳的群體，哪里熱度高，它們向哪里。2022年10月，舍得酒業與夜郎古酒業達成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司，貴州夜郎古酒莊有限公司加入“復星生態”，成為了白酒行業內的標志性事件。

在呂咸遜看來，“復星+舍得+夜郎古酒”三者之間，復星帶給白酒行業的不僅是投資，還有戰略、管理、協同等全面賦能；舍得投資給夜郎古的不僅是金錢，還有全國化、高端化、精細化經驗；而夜郎古則不僅有好園區、好產能、好儲酒，還有好大師、好技術、好團隊。三強聯合，相信能在一次次的升級嘗試后，攀升中國醬酒的新高地。

五、一個好營銷：大單品+雙軌制+數字化

首先，打造大單品。夜郎古打造“夜郎古大金獎”為高端醬酒大單品，是夜郎古酒莊品牌導向長期戰略的重要體現，拿出70%的精力在此。

其次，實行雙軌制。對雙軌制的管理能力，是對銷售團隊的考驗，基本上所有優質酒企都是實行雙軌制。在酒道館利潤導向方面，夜郎古求“質”、求“穩”，做好消費者培育。在渠道商銷量導向方面，夜郎古求“量”、求“廣”，做好消費者便捷購買服務。

第三，開啟數字化。“十四五”開啟了數字化發展的新征程，大力推進數字經濟建設等被寫入產業發展的重要篇章，酒業作為千百年來中國人民智慧的結晶，也將全面加速推進產業數字化、智能化的進程。在數字化的加持下，夜郎古可以通過全鏈控價分利模式，管住貨物流向、管住費用投放等，從而保證了價格體系。

最后，呂咸遜補充道，通過近期走訪調查，有兩個“沒想到”值得注意。首先，沒想到春節消費復興超預期，一是返鄉人數增加，對地方酒發展產生積極影響，二是消費者消費意愿提升，社交飲用和商務飲用的數量快速增加，對次高端和高端酒的發展也會十分有利。其次，呂咸遜發現仁懷到茅臺鎮堵車嚴重，人流量急速增加，因此，呂咸遜認為醬酒的再次火熱將比預期來的更快，他希望大家能抓住2023年的機會，與夜郎古一起飛黃騰達。