整理 | 大家酒評內容中心 鄭傳內容源于海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜4月6日下午在券商策略會的演講。

隨著第108屆全國糖酒會展會落幕，白酒行業全鏈條開始醞釀著新的思想、新的戰略、新的出發，而那些在第108屆春糖期間碰撞出的思想與意見，成為了酒企、經銷商以及想在白酒行業掘金的人的寶貴引領。

第108屆全國春糖舉辦前夕，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜出席了三場券商會議，并發表了演講，從多個角度洞察中國白酒價值，推動中國白酒行業有序、良性發展。從2023春糖看中國白酒第二期，呂咸遜在《白酒高景氣·醬酒新熱潮》的主題演講中，帶來了白酒和醬酒周期的判定和展望。

呂咸遜表示，之所以用“白酒高景氣，醬酒新熱潮”這個主題，是因為他認為本輪白酒新周期的開始與16年很相似，在16年上海的一場會上，呂咸遜判斷茅臺的價格應該會在7、8月份回升，實際上6月份開始便迎來一路上漲。在2022年12月29日華創證券會上，呂咸遜同樣給出了自己的預判，他認為最遲是2024年春節，早一些是2023年二季度，就將迎來白酒高景氣局面。

一、白酒周期所處階段判斷

中國白酒2023年名優白酒去庫存基本可以完成，終端去庫存大概到上半年就可以，另一個可以肯定的是，今年下半年將是中國白酒行業新一輪上行周期的起點。

回顧過去20，30年的歷程看，中國白酒大概是7，8年一個周期，這個周期現在開始變短，13年到16年，毫無疑問是中國白酒的調整期，主要是限制三公消費的影響；16年的下半年乃至2017年到2021年上半年，是中國白酒的復興期；實際上中國白酒這一輪的下滑是從2021年的下半年開始的，但這一輪周期的庫存壓力沒有12、13年那么高，現在的白酒企業更加穩健，更加理性，為什么這么說呢？2023年春節后，貴州茅臺酒的價格比較堅挺的；另一方面，很難得的是，今年的春節，八代五糧液和國窖1573這兩大主流穩中有升。另外我們看到青花汾酒，古井年份原漿等老名酒價值彰顯，習酒1988，國臺國標，摘要價格都在回歸。習酒窖藏1988大概春節之后的價格，相對于2022年的漲了50塊錢，國臺、國標大概也是漲了30、40塊錢。

廣東、山東、江浙滬、京津翼等白酒主流消費市場終端去庫存基本完成，春節終端補貨積極性在不斷提高，經銷商，貼牌商，開發商庫存壓力大幅度得到緩解。預計主流品牌主線產品渠道去庫存基本完成在2023年三季度。尤其是規模企業，品牌醬酒，已經到了價格恢復的階段，最明顯的是次高端，價格恢復特別好。例如劍南春，由于春節宴席的關系，動銷特別好，高端酒的動銷比宴席略為晚一點，報復性出差、報復性社交、報復性商務都會對高端酒動銷有很大的推動作用。

二、白酒新周期的發展趨勢

在春節過后，通過對廣東、山東等主要消費市場調研，呂咸遜對酒類產業的預測由謹慎樂觀轉為樂觀謹慎。疫情三年，所有人的態度從最初的謹慎到現在發生了很大的變化。呂咸遜披露，今年春糖展會活動盛況空前，就是因為很多企業想辦活動，想辦會，說明大家的態度發生了翻天覆地的改變。

最容易悲觀和樂觀的往往是經銷商，更加理性化的是消費者和廠家，因為經銷商往往是利益受周期影響最大的。但是到了3月底的時候，大家都開始樂觀起來了，所以從整個行業對2023年的預期來看，是樂觀謹慎，樂觀大于謹慎。

消費者對白酒的選擇，濃香為主到多香并舉。

今年是歷年來，至少是最近20年來，清香型白酒做活動最多的一次，呂咸遜披露，今年春糖海納有三場清香型白酒活動；濃香型白酒毫無疑問是中國白酒的主流香型，但是需要學術科普、知識科普，優勢科普，舍得的老酒戰略佐證了一香多派品類細分的重要性；醬香，2019年糖酒會，業內很多人開玩笑說是全國醬酒會，所以醬香這股熱潮沒有過去，今年的春糖盛況就佐證了這一點。

白酒行業的增長路徑發生了改變，從量價齊升到價格增長。

白酒行業將會從“量價齊升”轉向“價格增長”，而這次的提價，將會給白酒行業帶來更多的好處，因為新一屆的政府，將會更加重視經濟發展，重視實體經濟，重視消費。從近期M2數據來看，消費升級將推動酒類產品價格的新一輪上漲。而酒類本身的社會標簽，社會貨幣的性質，也決定了中高端酒類的價格必須要持續上漲，才能滿足消費者的需求。在消費升級中，白酒同樣受益最大。

白酒行業的競爭格局從分散并存到分化集中。

在策略上，我國白酒產業正逐步由“分散并存”向“分化集中”轉變，具體體現為：規模上更大，品牌上更高端，渠道上更全面，香型上更有特色，總體而言，中國白酒的分化速度在加快；集中體現在大單品、大品牌、大企業、大產區等方面，從總體上來看，中國白酒的集中速度在加快。產業的總體集中已經成為不可逆轉的大勢所趨。

未來的千元價格帶高端白酒從二元主導到三足鼎立。

1000元價位帶的高端白酒正呈現出由“二元主導”走向“三足鼎立”的新格局。二元結構是一種比較穩定的結構，在上個周期中，五糧液與國窖1573形成的二元結構在多年前就已經穩定下來，但是，茅臺1935的強勢入局，很有可能會造成一個三足鼎立的市場結構。在2022年，茅臺1935的銷售額大概在50億元左右，2023年有望達到100億元左右。從產能、儲能和銷量的預測來看，茅臺1935的增量、增收、增利在未來是可以期待的。

三、醬酒所處的階段和展望

如果說上一個階段，中國醬酒是野蠻成長階段，可以判定這一輪，中國醬酒正在進入理性成長階段。中國的醬酒是要感謝茅臺的，整個白酒都要感謝茅臺。茅臺從2016年價格恢復，17年醬香系列酒開始發力，到2020年春節后，茅臺醬香型公司開始升漲，習酒也是從17年開始發力，他們迅速成長，為醬酒行業注入一劑強心針。以前的百億企業都是熬出來的，現在三五年時間就出現一個百億企業。

現在新的一輪，經銷商來了，茅臺路上堵車了，希爾頓酒店需要預定了，就可探知醬酒的熱度有幾何。從仁懷、習水、古藺、金沙、赤水產區看，2023年春節后醬酒已經由溫轉熱，特別是品牌醬酒。仁懷的土地，一畝難求，連赤水市的成本也漲了四五倍了，現在仁懷習水基本上沒有土地，這幾個地方都開始活起來了，所以是一個理性增長階段。

那么未來的醬酒會如何發展？

產業規模化：

茅臺習酒，郎酒，國臺，金沙，珍酒，金醬，夜郎古，安酒等公司都在加緊擴大生產。中國白酒2022年的銷售量大約在60萬噸左右，大公司都在努力，小公司危機感肯定有，白酒這個產業是個重量級的產業，你要是產量跟不上，后續很難發力。

品牌矩陣化：

醬香型白酒的定位，首先要做的就是行業占位，比如貴州國臺，茅臺鎮第二大釀酒企業，貴州摘要，貴州兩大高端醬酒，貴州安酒，貴州兩大歷史名酒；濃香的全國性品牌，嚴格來說只有五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春，舍得和水井坊六個；醬酒133的品牌矩陣正在形成，尚未穩定，一超茅臺，三強習酒，郎酒，國臺，三大金沙、珍酒、釣魚臺。

產品特色化：

優勢產區是基本表達，比如仁懷核心產區，古藺現在是左岸產區，金沙是上游產區，赤水是黃金產區。另外一方面團體標準是品類表達，比如說清雅醬香、綿柔醬香。真實年份是品質表達，比如國臺10年，摘要12年，貴臺10年。白酒會在未來特色化。

價格兩端化：

“優勢產區是基本價格高端化”是醬酒的主流賽道。成本高、價值高、價格高，已經成為了非富則貴的成就者、成功者、商務人士等消費群體對醬酒的常識。“品質價值化”是醬酒的一個新的賽道，中產階層和工薪階層也需要一款高品質的醬酒，還需要一款性價比高的好醬酒，100-300元/瓶的醬酒有很大的發展空間，但反對“大眾醬香、口糧醬酒……”。

渠道全面化：

一個品牌的成熟期，最大的特點就是銷售渠道的暢通，茅臺酒系列、習酒窖1988、國臺國標酒、貴州摘要酒、珍十五酒等，都已經進入了銷售渠道的暢通渠道。“流通”+“團購”的雙重渠道體系，對醬香型白酒運營隊伍的運營能力提出了新的要求；中石化易捷，中石油昆侖好客，1919，酒仙，酒方，新舊電商，京東，天貓，抖音，快手，都對醬香白酒給予了極大的關注，并有了更多的合作意向。

創新數智化：

“五碼合一+營銷中心”，這幾乎是各大公司的標準配置。基于數字營銷的全鏈控價分利模式，BC聯動，C端運營，將成為醬酒營銷創新的主要看點。數字人、元宇宙將逐步從概念到行動支持中國酒業品牌傳播、營銷推廣創新。

最后，呂咸遜對于本場演講作了總結，他認為，今年的三季度是中國白酒高景氣周期的起點，其次，這個階段跟上一個周期白酒的發展趨勢和發展規律，有很大區別。但當前的熱度毋庸置疑，醬酒的熱度，包括清香白酒對中國白酒行業的格局，未來會產生深遠的影響。