整理 | 大家酒評內容中心 鄭傳內容源于海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜4月7日上午在券商策略會的演講。
隨著第108屆全國糖酒會展會落幕，白酒行業全鏈條開始醞釀著新的思想、新的戰略、新的出發，而那些在第108屆春糖期間碰撞出的思想與意見，成為了酒企、經銷商以及想在白酒行業掘金的人的寶貴引領。
第108屆全國春糖舉辦前夕，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜出席了三場券商會議，并發表了演講，從多個角度洞察中國白酒價值，推動中國白酒行業有序、良性發展。從2023春糖看中國白酒第三期，呂咸遜就白酒行業的新周期、次高端格局以及新周期下白酒公司應該如何運作闡述了個人的觀點。
中國白酒周期展望
2012年白酒如日中天時，呂咸遜曾發布過題目為“不確定的白酒未來”的演講，正好2013年有政策調整，當時也判斷對了。2016年時，呂咸遜預判整個白酒價格上行預計會從2016年7月開始，實際情況6月便開始了。之所以能做出比較準確的判斷，是因為中國白酒跟其他快消品不一樣，是有周期性的。而白酒的周期已經從原先的7-8年縮短了，現在可能只有4-5年，呂咸遜認為，今年是中國白酒新的一輪上行周期的開始。
今年的全國糖酒會是很明顯的一個信號，二級市場的人來得比經銷商更早，熱度非常高。一般來講糖酒會大概有30萬人左右，包括20萬左右的經銷商，5、6萬的廠家和相關從業人員，但今年很多品牌的活動都是創紀錄的。
白酒新一輪上行周期的驅動因素主要有以下幾個方面：一從庫存來看，廣東、山東、江浙滬、京津冀等等白酒主流消費市場終端去庫存基本完成，春節終端補貨積極性在不斷提高，經銷商、貼牌商、開發商庫存壓力大幅度緩解，預計主流品牌主線產品渠道去庫存基本在2023年三季度完成;河南市場、雜牌醬酒等渠道庫存壓力大。二從價格看，2023年春節后，貴州茅臺價格堅挺，八代五糧液、國窖1573兩大主流高端穩中有升，青花汾酒、古井年份原漿等老名酒價值彰顯，習酒窖藏1988、國臺國標等新名酒價格回歸。
價格好賽道，競爭新紅海——次高端未來格局變化
疫情過后，次高端白酒有望迎來恢復性增長，成為各大酒企、經銷商瞄準的好賽道。糾其原因與次高端消費場景更加均衡、抗風險能力更高，增長基礎扎實等息息相關。在108屆春糖落幕之際，呂咸遜從市場、格局、香型、運營等角度闡述了自己的觀點。
從市場看，次高端價格帶的繼續擴容增量增收是一大機會。次高端價格帶指的是300-500元價格帶，這個價格帶是企業高度關注的價格帶，也是全國性品牌和地產酒交匯的價格帶。這一價格帶市場基數較低，500元/瓶以上的高端酒市場和300元/瓶以下的中低端酒市場銷售收入都是超過次高端的。
從場景看，這一價格帶宴席聚飲和一般商務是主流消費場景。現在次高端四大品牌劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒正在成熟暢銷化。國臺國標、珍十五、金沙6年正在從社交團購到全渠道暢銷。
從格局看，次高端價格帶由三大陣容構成。一是名酒系列酒，比如茅臺王子酒醬香經典、五糧特曲、青花汾20、 夢之藍M3、瀘州老窖特曲等，名酒在這一價格帶都有布局。二是新老主要品牌，老四大產品水晶劍南春、品味舍得、水井坊8號、酒鬼酒紅壇，新產品國臺國標珍十五、金沙6年、真工等。三是地產高端酒，比如古井古16、一品景芝15等，這也是地產酒高端化的天花板。次高端這一陣營品牌比較多，可以預見未來有擴容機會，但競爭也會加劇。
從香型看，次高端價格帶將由濃香為主到諸香和諧。次高端是特色香型打造戰略大單品，最好的價格賽道，比如天佑德青裸酒、金種子馥合香等。次高端同時也是大部分地產酒高端化能動銷的上限。
從運營看，次高端價格帶需要“品牌+渠道”整合營銷。次高端的市場并不好做，一般來說越是高端酒越強調品牌，越是低端酒越是看重渠道，但次高端既需要品牌也需要渠道，對于操盤的要求很高。春節之后價格波動最大就是次高端的產品，價格明顯上升，是最先開始活躍起來的。
知行合一，行大于知——新周期如何做好白酒
一要注重戰略長期化。做好醬酒要長期主義，做好白酒更要長期主義。品質和文化是白酒企業、品牌可持續發展、穩健增長不可或缺的戰略要素，純糧固態是基礎，壇藏時間是升級，高產量、高儲量都需要大投入、大資產。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖，都在擴產能，都在延長儲酒時間，未來白酒會成為重資產行業，白酒企業長期主義戰略是不二之選。
二是產品的品牌化。消費者需要的是產品，不是企業。讓大單品代表一個價位，讓大產品承載一個品牌，品牌才是社交標簽、社交貨幣，才能共鳴消費者心靈，才能為企業帶來利潤。所以我們都建議客戶在產品下面標注指導零售價，這是為了凸顯白酒社交貨幣的本質。
三是渠道終端化。終端是白酒的最后一公里，是品牌方的市場一線堡壘。濃香品牌的終端運營基本成熟，醬香品牌的終端運營正在深化。餐飲店將是高線光瓶品牌成功重要的陣地，白酒行業近兩年不擅長做餐飲店，但啤酒行業對餐飲的運作能力很強。
四是營銷精細化。除了超高端，白酒全價格帶都是競爭“紅海”，精細化營銷可以提高白酒毛利。精細化庫存、精細化流向、精細化動銷、精細化推廣、精細化行為，這將是判斷一個營銷團隊戰斗力的基本點。舍得這兩年在精細化營銷上下了很大功夫，在管理上、在精細化營銷上、在對經銷商的服務上可圈可點。
五是創新數智化。數字化、智能化將是大中型酒類企業的標配。種植、制曲、釀造、儲酒、勾調、包裝的生產數智化，品牌產品、渠道、推廣、傳播、投入的銷售數智化，此外，數字人也將是中國酒業2023年熱點。
六是組織精英化。競爭本質上是人的競爭，中國酒業不缺“人”，缺的是“人才。
