這是飛天茅臺嗎？請客似乎不正式吧？他有收藏價值嗎？靈魂三問，導致小可愛價格不美麗。

100ml飛天小茅臺在網上的價格快破發了。

近日，酒周志發現，i茅臺爆款100ml飛天小茅臺在終端市場遭遇“滑鐵盧”，價格持續下跌，目前基本維持在410元/瓶左右，基本與I茅臺上搶購價399元/瓶相當，現實版“價值回歸”。

潛臺詞就是，我們只需要花2050元，就可以獲得一斤飛天茅臺，這可比一斤裝飛天茅臺市場售價便宜了七八百元。

要知道，飛天小茅臺作為網紅款，上市后價格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶，后期雖然價格大幅調整，但依舊長期維持在500元+/瓶，410元/瓶尚屬首例。

在互聯網上，飛天小茅臺近期更是泛濫，尤其是拼多多上一眾備注“100%茅臺正品”的商家紛紛搞起大促銷，一副擺爛的狀態。

同樣的酒體，同樣的品牌，為何茅臺變小后，價格就守不住了呢？

小茅臺遭甩貨

近期，100ml飛天小茅臺慘遭一眾酒商摒棄，有黃牛甚至在朋友圈發出“410出2000瓶小飛天，甩貨價！”的廣告。

為啥小茅臺遭嫌棄，成了圈里的“燙手山芋”？

對此，有酒商表示，目前市場上100ml飛天小茅臺的接近飽和，需求的人減少，導致供大于求。很多屯酒的甚至降價都賣不掉。

據該酒商介紹，“現在玩小茅臺有點羊入虎口的意思，目前市場利潤空間極其有限，稍不注意就會賠本，410元差不多就是平出了，稍微拖一拖可能就要賠錢，大家手里都屯了不少貨，現在就看誰出得快了。”

分析小茅臺崩盤原因，觀點紛紛指向i茅臺APP動不動就放量的習慣，可是坑苦了一眾搶酒的伙計們。

對此，一位專職做茅臺的酒商表示，前幾天小茅周歲時，茅臺一次性投放20萬瓶，不僅比平時增量加倍，還首次開啟雙瓶申購。這樣一來，就導致了i茅臺上搶購的消費者，幾乎都能搶到。而搶到之后，為了賺差價紛紛打算在各種渠道出掉，但出的時候卻發現差價沒有想象的那么大，為了不砸手里，賺點就跑成了共識，畢竟沒太多人奢侈到茅臺當口糧酒的。

另據茅臺經銷商表示，其實小茅臺失寵早有預料，在小茅臺剛出道時，低價、稀缺使其成為新網紅，那時候賺得多，于是大家就瘋狂“上分”，但隨著i茅臺放貨越來越多，導致利潤不斷下降，大玩家套現，中小玩家也開始逐漸“擺爛”。

至于未來的機會，有黃牛表示，除非停止投放，或者換一款版本，100ml小飛天才有短期機會。

畢竟，小茅臺它本不是一個收藏品，價值也起得比較慢；同時，小包裝的茅臺本就不適合長期存儲，金融屬性很“弱雞”。

再放提價信號

與其說小茅臺擺爛，不如說這是茅臺在價格端的一次新嘗試或者是博弈。

要知道，小茅臺上市初就是向市場釋放提價信號的。

記得去年六月，茅臺董事長丁雄軍在股東大會前曾表示，100ml小茅臺釋放了漲價信號。

不考慮茅臺終端溢價等因素，100ml小茅臺官方指導價為399元/瓶，換算成500ml的價格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶，價格相差近500元。

更何況小茅臺上市后，單價一度突破700元/瓶，這價格都超過500ml飛天原箱價格。

雖然經過一年的放量，5瓶小茅臺總價依舊維持2059元—2600元一線，這與茅粉魯智深給出的2023款飛天散瓶2750相差不多。

雖然，i茅臺突擊投放20萬瓶后，價格進一步回歸，但不要忘記前一段傳出125ml小茅臺即將上市的消息。

據悉，125ml小茅臺售價提至599元/瓶，這再度曖昧地透露出提價格的新信號。

雖然在今年股東大會上，針對產品漲價問題，貴州茅臺高層選擇“靜默處之”，但并不妨礙低調地來一手。

對此，有業內分析人士指出，i茅臺開設專場增量投放，不僅降低了茅臺酒消費者的買入門檻，在篩選出潛在的新消費群的同時，調節了市場供需關系，也給自家提價做了一手準備。

酒類營銷專家肖竹青表示，飛天茅臺漲價是需要智慧的。100ml飛天茅臺僅在線上發售，既是給“i茅臺”電商平臺做價格測試，也是對消費者接受程度進行測試。此舉不僅對未來品牌推廣和銷售策略進行測試，同樣還為500ml飛天茅臺進一步提價進行測試。

渠道端的博弈

如果說提價信號是偏含蓄，那么渠道端博弈則顯示茅臺的平衡藝術。

近幾年，茅臺對直營渠道重視不斷提升，i茅臺誕生后重視更是有目共睹。

財報數據顯示，報告期內，茅臺的批發代理渠道收入743.94億元，同比減少9.31%；而直銷收入493.79億元，同比增長了105.49%。

梳理近年茅臺直銷渠道業績發現，近年來直銷渠道業績不斷提升，漲幅高于批發渠道。

2018年至2021年數據顯示，茅臺直銷渠道分別實現營收43.76億元、72.49億元、132.4億元以及240.29億元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。

對比同年批發渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的漲幅而言，直銷渠道漲勢相對較好。

此外，i茅臺已經成長為現象級的APP。數據顯示，2022年i茅臺實現銷售收入118.83億元，毛利率95.26%。

據官方數據顯示，截至2023年3月19日，“i茅臺”注冊用戶已累計達3721萬人，平均日活496萬人。

對此，食品產業分析師朱丹蓬預測，未來茅臺直銷渠道的營收將逐漸與批發渠道持平。

酒類營銷專家蔡學飛則表示，隨著中國酒類發展，線上銷售是重要銷售渠道之一。

貴州茅臺不可能缺失這一塊銷售渠道利潤，因此貴州茅臺重啟電商渠道意義非常重大。隨著貴州茅臺跟直營化合作不斷積累經驗，加之相應的工具以及管控措施到位，這次茅臺直營化還是比較值得期待的。

但值得注意的是，即便茅臺再偏愛直銷渠道，依舊在努力維持其與批發代理渠道的平衡。

最顯著的例子，即便i茅臺再火爆，500ml的飛天茅臺依舊沒有上線。

對此，有業內人士分析稱，i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經銷商們的一種保護，而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進經銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發代理渠道之間努力尋找的平衡。

小茅臺也有天花板

茅臺給100ml飛天定價是399元，折合到一斤就是1995元，遠遠高于飛天茅臺正常的1499元，加上市場溢價的慣例，極有可能最終的成交價甚至高于一斤裝飛天。

這種定價的意圖，很顯然是加大飛天茅臺的產品線，提供更多的喝酒場景，又變相實現了漲價，但是最終的效果是什么？

市場并沒有為這款產品支付更高的溢價，最終小可愛還是敗給了一斤裝，但是為何同樣的酒體和品牌，最終沒有實現溢價呢？

其實原因有三個。

其一，初心與現實的差距。

小茅臺的推出，看似降低了茅臺酒消費者的買入門檻，讓一部分價格相對親民的茅臺產品輻射到更多的消費群體，篩選出潛在的新消費群，擴大受眾范圍。

但實際上卻活成了另外一個樣子，小茅臺依舊是酒商逐利爆炒的標的，“正經人”誰能拿得起茅臺當口糧酒，大家只知道茅臺是一斤裝的，其他產品形態，一概不認，這是市場的價格記憶錨定，很難改變。

其二，場景的違和感。

國人對于茅臺品牌有一種仰視的情懷，一般的場景多在高端商務宴請和送禮，但小酒出現在上述場合，想想就有點可笑。

雖然小茅臺搞了個“老友小酒”主題，號稱洞察消費者的情感需求，在迷你酒市場為消費者創造與老友相聚的消費場景。

但過于可愛的形象，和定位年輕消費群體的萌系卡通形象，多少讓“老友”主題名不副實，更何況區區100ml的分量有點不夠喝。

第三，金融屬性弱。

飛天茅臺一斤裝的金融屬性是最牢固的，其他系列產品都沒有復刻，包括兩斤裝的飛天茅臺溢價也不如一斤裝，而小茅臺的市場反饋，則直接給出了低溢價的答案。

畢竟，在全世界范圍內，一兩裝的酒類產品，都很難產生收藏價值，從儲存、規格、儀式感等等角度來看，都不能產生收藏性。

所以，小飛天，到底能不能達到茅臺的預期目標，還是一個未知數，出貨量有可能提升，茅臺自身的利潤率也可以提升，但是對于茅臺的經銷商們來說，這玩意帶來的價值有多少，就是一個值得玩味的事情了，小可愛賣的多了，飛天一斤裝就不太高興了。

畢竟，在中國，沒有經銷商的加持，沒有任何酒企敢說，可以獨步天下。