今天你看“小茅”了嗎？今天你愛茅臺了嗎？
這是4月29日茅臺業績說明會上董事長丁雄軍發出的公開召喚。
丁雄軍認為，“茅臺營銷改革關鍵是渠道”。無疑，i茅臺是茅臺公司今年上半年營銷改革最重磅的舉措之一。
根據公開的數據統計，i茅臺3月31日上線試運行一月，截至4月28日，平臺注冊總人數已突破1146萬，累計預約人次已達到2億人次；日均預約人次創下了超過700萬的記錄，達到了712.4萬人次。交易支付金額累計11.88億元。包含壬寅虎茅生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺在內，茅臺公司共投放了77萬瓶。
茅臺強大的品牌效應和熱度以及APP本身的實用功能和友好性，讓i茅臺一上線便成為了廣大網民千萬量級的下載安裝流量APP，成為了近期安卓和蘋果APP商店里的第一網紅產品，成為了新形勢下深度推動白酒行業營銷變革、加速產業數字化轉型的一個現象級案例，成為了經濟消費社會中因疫情防控和自由流動受阻的特殊狀態下的一道靚麗風景。
追問
4月30日，茅臺官微“貴州茅臺”刊發《i茅臺試行，試了什么？》的主題文章，文章指出，“i茅臺是按照‘新渠道、新產品、新平臺’功能定位研發的茅臺數字營銷平臺。i茅臺是小茅文化IP打造的實踐，是茅臺數字化營銷的實踐，是茅臺貼近消費者的實踐”。
文章認為，“i茅臺試運行要解決的最大問題，并不在于系統運行，而是業務協同”。文章認定，“i茅臺必將成為茅臺數字化的里程碑，成為整個茅臺產業鏈加快數字化轉型的促進器”。
業績說明會上，丁雄軍解釋了“i茅臺”命名的三層含義：一是Internet的首字詞，表示線上；二是諧音“愛茅臺”，大家都喜愛茅臺；三是“i”是“我”，即i茅臺是“我的茅臺”。
借用當家人丁雄軍關于“I”的解釋，結合茅臺官微文章的觀點，我們可以追問：i茅臺究竟顯現和宣示了茅臺怎樣的“i”？
首先，明確昭示了茅臺的數字化營銷和線上渠道建設的背后“考量”。
“i茅臺”的全稱是“茅臺數字化營銷平臺”。在互聯網已經高度普及，在“互聯網化”已經進入到“產業互聯網化”的深度運用階段，尤其是在2015年第一次互聯網嘗試鎩羽而歸的背景下，在后千億時代，茅臺為什么要建設數字化營銷體系和平臺？茅臺需要什么樣的數字化營銷體系和平臺？應該怎樣建設？成為了茅臺決策團隊長期思考的問題。
“i茅臺”展示的第一個內涵意指是，茅臺的數字化營銷平臺和互聯網渠道建設的“樣貌”，抑或是茅臺數字化營銷或線上渠道建設的“頂層設計”。這是i茅臺四大功能定位中的核心部分，也是i茅臺研發、上線的初始和初衷。
用丁雄軍的解釋，“i茅臺是茅臺從產品到商品全鏈條的鏈接者，是茅臺數字化營銷的踐行者”。該解釋丁雄軍表述的重點有兩個，一是茅臺希望從頂層設計開始，茅臺的數字化營銷平臺就要力求打通從包裝生產到渠道終端，再到消費者的全鏈路；更進一步，即每一瓶流通消費的茅臺酒，都能實現從生產、倉儲、物流、銷售等關鍵信息的數字化集成，從而實現茅臺產品到茅臺商品的“端到端”的溯源；二是通過區塊鏈公證、智能風控技術的運用，以“線上購酒，就近提貨”方式，最大程度解決公平購酒問題。
河北飛天公司的茅臺專賣店為中簽者授酒現場
深刻理解丁雄軍的話，“i茅臺”絕不僅僅只是茅臺的“新渠道”和“新平臺”，更不是一般意義的電商平臺（與此前的“茅臺云商”底層邏輯完全不同）；“i茅臺”本質上是茅臺進一步強化主業競爭力，對數字化營銷和線上渠道建設長期思考和周密的頂層設計的成果體現，是構成高質強業新時期茅臺高質量發展理論體系與突出成果的重要組成部分。
“i茅臺”宣示的是，在高質強業的新方位和新時期，茅臺的數字化營銷和線上渠道建設茅臺著力架構的是其背后的“頂層設計”；而在 “頂層設計”中，茅臺看重的則是“全鏈路打造和全鏈路可溯源”；最終，“最大程度地實現公平購酒”成為“i茅臺”的重要結果和目標之一。
其次，隱性展示了茅臺對茅粉兒深情的“愛”。
“我就是我，不一樣的煙火”。“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”。“種下風，收獲風暴；而種下愛，則收獲幸福”。
愛是相互的，作為中國最著名的優秀白酒企業和品牌代表，茅臺有著強大的品牌影響力和感召力，尤其是在茅臺歷經七十年風雨歷程，已實現千億目標、進入后千億“美”時代和大踏步駛向“成為世界500強企業”的新征程中，茅臺擁有著規模數量龐大的忠實消費者和粉絲，他們愛茅臺——喜愛茅臺酒，也喜愛茅臺的文化，這成為茅臺產品作為至今唯一酒類賣方市場商品和茅臺企業與品牌持續發展的堅實支撐。茅臺當然也愛他們。這是必然，也是必須。
i茅臺申購產品熱力圖
“i茅臺”雖然從形式上首次再現了消費者和茅粉兒對茅臺的喜歡和愛，但從設計原理和使用過程的更深層次上，隱性展示的則是茅臺對茅粉兒的深情的“愛”和用心呵護。
在構成茅臺關聯的利益群體中，茅臺愛員工，茅臺愛投資者，茅臺愛經銷商命運共同體合作伙伴，但茅臺更愛喜愛茅臺的消費者和粉絲。這不僅是由茅臺本質上的商品屬性和自覺遵從市場規律決定的，更是基于茅臺長期發展中傳承的“民本思想”的“經營觀”所決定。
釀酒大師，茅臺非物質文化遺產傳承人、茅臺集團前董事長季克良的“當成本與質量發生矛盾時，成本服從質量；當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度也服從質量”的著名的“四個服從”和“一瓶茅臺酒的價格不能超過當地城市最低工資標準”的觀點是茅臺對消費者愛的體現。曾推進茅臺跨越大發展的“重要人物”——茅臺前前任董事長李保芳也留下了“重大節日漲價，無異于強盜行為、趁火打劫，是極不道德的；讓每一個家庭和普通老百姓在過年團圓和喜慶的時刻都能喝上茅臺酒；茅臺酒絕不扛奢侈品的大旗，要沉下心來肩負起滿足老百姓對于茅臺酒的消費需求，不讓老百姓罵娘”更是茅臺關愛消費者和茅粉兒的有力例證。
對茅粉兒和消費者的“愛”才是“根本的愛”和“大愛”。幾乎不需要太多的舉例，在i茅臺的頂層設計、功能模塊、使用體驗及前期一個月的試運行中，茅臺以無比謙卑的態度、細致入微的溫情體貼對茅粉兒和消費者可謂是“時時留心，處處在意”，極其重視他們的反饋、感受和意見，展示了對茅粉兒和消費者“深情的愛”。
i茅臺試運行一個月運行情況
除了人數甚眾的服務團隊的保障和多個先進技術體系的支撐外，根據茅臺公司的官方披露，i茅臺上線試運行一月來，系統共攔截了4473次高風險攻擊；茅臺400客服電話增加了5.7萬次；針對用戶反饋的需求建議、使用體驗及產品投放等問題，共對系統作了4次迭代升級，并適時增加了小茅運、在線客服模塊功能和我申購專場模式等。特別需要強調的是，原本在初始功能規劃中沒有的模板——“小茅好運”卻因為茅臺主動回應茅粉兒預約不成功的“吐槽”而“臨時”誕生。
小茅的一周七曜色
除了上述，更本質的一點，i茅臺的研發和上線最重要的目標就是“最大程度地實現讓茅粉兒公平購酒”，這是i茅臺的“使命”和“初心”，也是茅臺對茅粉兒愛的最根本體現。這一目標就現實實施和實現而言，雖然仍有缺憾，但i茅臺設計和提供的“公平和平價購酒機會”和“專場”與“小茅好運”的“補救”措施讓茅粉兒獲得了相當程度的滿足和撫慰。
第三，深度踐行“茅臺五合營銷”，深刻詮釋“茅臺美時代”的廠、商、消費者的共享融合和個體創造。
壬寅虎年春節過后的第一個“市場工作會”上，丁雄軍指出，“茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經走過了24年的改革發展歷程。當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅臺市場環境正面臨‘新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品’五個新的變化。茅臺要通過對‘變’和‘勢’的分析，做到準確識變，實現‘科學應變’和‘主動求變’。茅臺要把‘美’作為‘科學應變’的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷‘美’時代”。他要求茅臺要堅持以釀造高品質生活為使命，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，實施“主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷、服務營銷”的“五合營銷法”。
i茅臺的第三重含義就是“我的茅臺”。“我的茅臺”體現的是“五合營銷”的深度踐行。它也深刻詮釋了“茅臺美時代”的新時期和大背景下的“茅臺公司、經銷商和消費者”三方的共享融合，同時又在根本上體現了對“個體創造茅臺牛市”、“個體推進文化茅臺建設”的價值的肯定和尊重。
這一“宣示”在i茅臺的“i茅臺是茅臺文化的傳播者，是消費者了解和增強茅臺知識窗口”的第一個功能和“i茅臺統籌社會渠道商、茅臺自營店、電商渠道商，構建形成‘一盤棋’的渠道格局，是渠道的協同者建設線上線下聚合營銷渠道” 第四個功能中得到了鮮明驗證。尤其是其第四個功能，i茅臺不是對茅臺傳統渠道商和專賣店的取代，而是推動茅臺傳統渠道商和專賣店融入茅臺大營銷系統協同的“橋梁”和“粘合劑”。
后者也正如實際呈現的，i茅臺試運行的一個月中，以用戶訂單為中心，通過線上線下的融合，拉通和優化了營銷業的全鏈路流程，實現了從計劃、銷售、配送、投放、零售、結算到收貨的業務聯通，促進了茅臺終端的門店服務和上游的采供、生產、物流業務的系統改進。
當然，i茅臺的IP可愛、可親、活潑生動、擬人化的“小茅”更是成為了茅臺新的代言和“美時代”的“美”形象，必將深深植入茅粉兒心中。
最后，正如丁雄軍在業績說明會上對“投資者對茅臺酒價格何時調整”的問題回答，“今天茅臺酒的調價是茅臺營銷的系統性改革，而非簡單地調高和調低”。同樣，我們可以看到，i茅臺對茅臺的意義非同尋常，它是“輕巧的”，作用和價值也必將是“多元的”。我們可以大膽預判，i茅臺對于解決和推動已經處于多維和復雜系統中的茅臺的持續進階而言，具有“四兩撥千斤”的魔幻效果和神奇功效，它宣示和顯現了茅臺高質量發展體系成型后的茅臺新時代運營治理的迭代升級和智慧。
讓我們共同迎接和期待i茅臺5月19日的正式上線。
