原創 記者 苗倩 華夏酒報 前天
“目前，最差的時點已經過去，隨著消費復蘇，發貨及終端動銷均在逐步恢復。”相較于疫情影響下的終端動銷遇冷，“五一”小長假過后，無論外出就餐還是婚宴市場，都讓酒水市場暖意融融。山東煙臺的經銷商李強表示：“山東人好客重義，婚宴、滿月宴等往往邀請的朋友比較多，名酒及其系列酒依然是宴會的主角。”
01
新考題，新賽道
“五一”過后，又迎來浪漫婚禮季。在四川、山東、江蘇等地，已有部分地區解除了舉辦婚宴等宴會的禁令，但嚴格限制開放條件。一些地區的酒店恢復了婚宴的承接，如浙江溫嶺發布通告稱，在有條件舉辦婚宴等大型宴會聚餐的情況下，可酌情進行舉辦。“如何盤活市場資源，把酒銷售出去”，成為擺在婚宴用酒銷售面前一道新的“考題”。
隨著疫情防控形勢日趨漸好，全國各地進一步下調疫情防控等級，消費正常化加速，作為酒水重要風向標的婚宴等聚飲場合開始增加。5月10日，《華夏酒報》記者在走訪煙臺的婚紗攝影基地時，看到劉先生正在陪著自己的“準新娘”試妝，他告訴記者：“我們原定在3月份結婚，受疫情影響，改到5月16號了。”記者走訪市場時發現，這樣的新人不在少數，基于對婚禮的美好憧憬，取消婚禮基本不會被考慮，婚宴酒市場自然不會冷卻。
以往在婚宴市場，消費者會根據實際購買力來選購名酒或是區域品牌。經此一疫，激發了消費者的家國情懷、家鄉情懷，這對于常年在外打拼的游子而言，別有一番感悟。在婚禮這一美好時刻，“邀請家鄉人，共飲家鄉酒”，共話美好生活，別有一番情致。
因此，不少區域酒企針對當地的新人紛紛推出更有溫度的定制酒服務，以適應市場的新變化。以魯酒品牌秦池為例，對當地消費者——臨朐籍新人推出了以“共飲愛情酒，同享百年情”的免費封壇活動，新人可購買百年秦池酒海原漿喜慶版，通過儀式感較強的封藏活動，紀念人生美好時刻，賦予特別的日子以厚重感。對于實際的婚宴市場情況，山東秦池酒業有限公司總經理王建偉表示：“山東濰坊的婚宴市場整體消費水平不是很高，主流消費價位為每瓶七八十元，一般的婚宴用酒不過百元。一場突如其來的疫情，打亂了很多準新人們的原定計劃，有些人不想耽誤了自己選定的好日子，兩家見面吃個飯也就算了禮成。然后準備好喜糖和喜酒，以回禮制的形式送給親朋好友，秦池酒業專門做了幾款喜慶用酒并進行推廣，有向好趨勢!”
“我們公司疫情之前定下來的婚慶訂單均未取消，消費者所購買酒的種類、價位也沒有發生變化。”山東楊湖酒業有限公司潘經理告訴記者。
02
線上線下共同發力
“這款升級版紅色蘭陵王尤其適合中式婚禮。”在5月9日蘭陵酒粉節的京東專場直播中，主播向消費者力薦一款38度的紅色升級版蘭陵王。
利用直播的形式，線上、線下聯動發力，是酒企順應萬物皆可播潮流的應時之舉。“五一”期間，來自京東大數據顯示，線上消費成交額同比增長45%;從用戶年齡分布看，20～30歲的年輕用戶仍是網上消費的主力人群，但36歲以上用戶占比有顯著提升，46歲到55歲之間和56歲以上的用戶同比分別增長51%、48%，年長網購用戶數量大幅攀升。
從數據分析可以看出，46歲到55歲之間和56歲以上的用戶比例顯著提升，這部分人群正是酒類消費的主力軍，除了自身的消費需要和外在的社交活動以外，這部分人的兒女也有婚宴用酒的需求，因此，酒企的婚宴用酒除了線下活動、定制服務以外，通過小程序、直播、社群營銷等方式，可以多點發力，實現線上交易額的提升。對此，白酒營銷專家蔡學飛表示，此次疫情從一定程度上推動了中國酒業的電商化進程以及新零售進程，部分優勢酒企和經銷商可以借機布局線上市場，開展一些類似于會銷、網銷等模式，借助新媒體等，尋找新的增長方式。
疫情向好并不代表疫情結束，這就需要酒企不僅要給消費者帶來“美食+美酒”的搭配視頻、圖文直播等，還要引導線上、線下的消費者多點發力，畢竟，酒在婚禮中扮演著不可或缺的角色。
03
關注中低線市場
中國有近300個地級市，而這些地級市下有近2000個區縣。如果下沉市場的定義為“三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區”的話，不難發現，這是一個人口高達6.7億的廣袤市場。
據《2019年下沉市場圖鑒》統計，從消費能力來看，小鎮青年實際上是一個人口數量龐大且消費力可觀的人群。國家統計局數據顯示，小鎮青年數量達到2.27億人，是一二線城市青年數量(0.68億)的3倍以上;而小鎮青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。
結合市場的實際表現，河南盛林商貿有限公司副總經理顧海林就提出，那些將渠道深入到縣級乃至鄉鎮、村鎮市場的經銷商，受疫情影響較小;已經布局了電商，運用平臺直播、微信朋友圈互動等多方式賣貨的經銷商，受疫情沖擊較小。
可以說，在疫情防控常態化的當下，區域品牌有了方便與當地消費者溝通的窗口期，尤其要抓住五六月份的婚禮季，通過線上、線下并行的方式，加大與當地消費者的溝通、互動和服務。如今，年輕人的婚禮常常別出心裁，即使沒有疫情影響，也總是絞盡腦汁辦出獨具風格的婚禮，這就需要酒企、經銷商加強與終端消費者的溝通，了解消費者需要的，挖掘消費者想要的，為客戶提供標準化、在線化的需求，在實現渠道創新變革的同時，強化服務，特別是要提升對終端消費者的服務。
資源只有利用起來，才能充分實現其價值。區域酒商可以利用好當地市場，與酒店、婚紗影樓乃至汽車俱樂部等展開業內及跨界合作，拓展新的銷售版圖。
04
做好活動，用好線上
在疫情防控常態化的今天，不少線下實體店受到沖擊，但是仍有一些導購依靠線上的溝通與推廣，將產品精準投放給想要喝酒的人，并在婚慶季到來前簽訂了訂單。那么問題來了，導購不見面，怎么把酒賣給客戶?
以微信為例，有業內人士提出了微信成交“四步走”：一是精準營銷，杜絕一條信息的群發，要根據客戶的歷史成交記錄、朋友圈信息等，綜合客戶喜好、用戶習慣、購買月份等信息，對用戶進行分類營銷，“量身打造”營銷動作;二是好的人設的構筑，直播也好，現場導購、微信溝通也好，最終是要靠賣家、買家的溝通來實現，讓顧客認可“人設”，賣酒也就水到渠成;三是節奏把控，顧客什么時候看手機、什么時候方便下單，需要導購在與客戶的溝通中獲取重要信息，也就是“在對的時間，做對的事”;四是氛圍的營造，平時多在朋友圈曬曬酒水的走量以及客戶的反饋情況等。
可以說，當前酒水市場乃至其它快消品市場，普遍面臨著消費信心不足的問題。婚慶用酒市場在面臨挑戰的同時也是危中有機，在接下來的“婚禮熱”中，戶外婚禮、小規模婚禮會呈現遞增的態勢，為適應新的消費場景，酒類經銷商可以向客戶提供“白酒+葡萄酒”、“葡萄酒+香檳”等多樣化、個性化的“組合購”形式，激活消費熱情，滿足消費需要。
諫策咨詢總經理劉圣松表示，4月到5月的婚宴市場已經在恢復中，尤其鄉鎮市場恢復得更快。6、7月情況會得到進一步改善。總體來看，疫情會對白酒消費產生一定影響，但不會改變中國白酒的產業格局。婚宴市場不存在報復性消費，但是下半年會迎來疊加性消費，比如婚宴、升學宴等，建議企業提前做好組織準備、做好消費服務等系列工作。
