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來源 | 新經銷 譚長春
△圖片來源網絡
縣鄉級快速消費品市場由于中國的市場二元性，也體現出了非常獨特的市場營銷方法。但是由于中國的市場營銷理論全部從西方引進，完全是西方的城鄉一體化市場的操作方式，所以，這一套東西對縣鄉級市場基本不適用。而我們由于一直在城市市場搏殺，并沒有研究縣鄉級市場的現實基礎，所以，如何運作縣鄉級快速消費品，還需要不斷深入。
目前很多企業已經走向縣鄉級市場銷售多年，并且已經總結出一些基本思路和方法，有些已經產生了一些市場操作的絕招。所以，總結出這些經驗，并且運用一些現有的營銷理念，從而總結出一些有中國縣鄉級市場特色的操作模式，是可行的，也是必要的。
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縣鄉鎮市場特點
縣鄉鎮市場有與城市市場顯著不同的特點，當然，我們可從很多方面來闡述，除開每個縣鄉的特點特別明顯外，其實，也還有很多的共性。我們也可以從下圖了解其中的一些共性。
以上只是部分方面的對照，但還是可以看出，這里的消費者“消費特點是分散性、低水平消費、間歇性(有銷售季節性)”，這里的市場特點是“售點分散、單點銷量低的市場類型，我們要討論的就是這種產品流通與管理的方式。
02
縣鄉鎮市場運作主要思路
縣鄉鎮市場如果具有以上的共性的話，就說明其實針對其特點，銷售還是有章可循的。或許，我們就在這里作一討論，從現實出發，試圖按以下思路來操作。
1、 項目開發組織與車銷
項目開發組織，這其實就是一個開發別動隊，縣鄉鎮市場由于其分散性、間歇性，我們有時很難成立一個專門的銷售組織去服務這個市場，所以，先成立一個臨時性項目開發組織，以這種方式切入，首先能有組織保證，其次能以合理的資源投入取得有效的成果。
這種項目開發組織，非常具靈活性，一則可抽部分時間，集合其它區域的業務人員來集中開發市場，進行地毯式集中掃蕩;一則可亦步亦趨，逐步找到針對性的市場開拓辦法。最好以兩三個固定人員，七八個臨時人員為宜，特別適合那些掌管著十幾個人的銷售隊伍，而這十幾個人又分布在三到五個區域的業務部門經理來實施。
至于車銷，是很多著名外企在開發一個新市場的非常重要的方式，可口可樂公司就曾利用這種方式成功開拓了很多的郊區、郊縣及邊遠地區市場。很多已經成規模或已相當規范的企業都在實施產品“預售制”，但預售制只是在比較規范成熟的市場上更加適用，而車銷式的現售制其實是開拓市場，或不規范市場的最好選擇之一。通過開發、銷售、配送、服務一體，將產品最快地送到終端和消費者手中，正是解決距離遠、售點散的縣鄉銷售最大的問題。
如果在銷售結構組織上采取靈活機動但又能集中力量進行活動的形式，在銷售模式上采用開拓市場最適合用的車銷模式，將使縣鄉鎮市場的開發問題得到基本解決。
2、 辦事處機構與大區域經銷商銷售
項目開發小組畢竟是一種臨時性機構，是一種試探性的，如果企業在通過項目開發組織取得一些開發的業績，如產生了一些銷量，打開了一片市場，取得了一些終端的資料，也了解到了哪些經銷商有可能有意向經銷企業的產品，這個時候，銷售經理就應該會建立一定的信心，從而可以在公司領導認同的情況下，進行銷售的深化。
在進行項目開拓組織運作的過程中，我們可能就找到了幾個潛在的經銷商，這個時候，我們在與他們交流，取得合作意向的情況下，就應該趁熱打鐵，取得經銷的實質性進展。
有了經銷商合作后，我們就可將原來進行車銷所取得的終端和市場資料交給經銷商，以支持他們全速發展。這個時候，結合他們的市場服務能力和企業的未來發展規劃，可通過分析后，讓他們盡量獲得比較大的銷售區域，最快將市場進行滲透。
如果企業有資源的話，就可在此時，設立一個稍正規的銷售組織如辦事處或聯絡處，加強經銷商的長久發展的信心。這種辦事處可設立這樣一些職能，如終端業務員、經銷商業務員，有條件的話，還可設立一個類似市場專員的職位，幫助該市場進行銷售決策和逐步開展市場活動。
3、 協助分銷模式與“1+X”渠道類型
到一定階段，當經銷商投入了大量的資源進行市場開發和維護，接受了公司的銷售理念，能對很多市場問題積極與公司探討，并且將公司的產逐漸轉為主要經營產品時，我們就可將經銷商完全推向前臺，而企業作為其操作市場的后臺支持了。這時，我們可以采取這樣一種協助分銷的模式，幫助經銷商在市場上拼搏，而我們提供或人員、或財務、或車輛、或倉庫或信息等方面的一些支持。在這個時候，我們還可引導經銷商面向終端管理，選取有條件發展的下線客戶，并開始維護部分重點終端。
至于“1+X”渠道類型，也是從粗放逐漸向精細管理的一個轉變。原來粗放型渠道類型可以是一個總經銷商，或多個有條件賣貨就上的多個經銷商，條件成熟后，就要盡量向這種所謂的“1+X”模式轉型。這就是指由于縣鄉級市場雖較分散，但縣級市場還是稍雖較集中，這樣，我們可以在縣級市場選取一家一級經銷商，而在各鄉鎮選取一至兩個不等的二級批發商，通過企業和縣級經銷商的共同管理和維護，從而將鄉級市場也達到全面滲透和開發。這就是所謂的“1+X”模式。
協助分銷模式與“1+X”渠道類型，都是比較適合縣鄉級市場的銷售渠道組合。其實，渠道、經銷商是縣鄉級市場最關注的4P要素。
4、 以渠道和推廣為主，在產品、促銷、廣告、上針對各地的實際情況適當采取
應該說縣鄉級市場在現階段還是以渠道和推廣為主，雖然產品、促銷、廣告都越來越呈多樣化趨勢，向城市市場看齊，但現階段，更是一個通過渠道來取得競爭優勢的階段。我們只要抓住了渠道和分銷的特點，能找到盡快(或者比對手更快更早進入)的切近消費者的方式，都能取得一定的成功。
縣鄉快速消費品市場操作模式，是一個還需要不斷在實踐中摸索、不斷發掘的市場運作模式。如果能掌握到一定的共性的操作方法，并能針對性找到運作的一些策略，中國的縣鄉級市場還是大有可為。
03
酒類縣鄉市場運作細節
細節代表專業、細節決定成敗、誰更細節誰就更完美、誰注重細節誰就能成功的快一些，關于細節的解釋眾說紛紛。那么，酒類營銷如何注重細節呢?撇開團購、商超、一二線市場，單說縣區鄉鎮營銷中的細節。
以往的銷售模式是，縣級代理將產品投放鄉鎮經銷商，然后做一定的門頭廣告、實在不行調些產品等，就讓其自生自滅，只是節氣時做一些活動來完成銷量任務，極少將本縣各鄉鎮按類型劃分和自身產品劃分等級，假如將區域、客戶、產品均按類型和等級進行細節化運作，其效果可想而知?例;
1.將各鄉鎮按收入和消費水平劃分為a.b.c……區域;
2.將各鄉鎮各批發戶按其常年銷酒價位及消費人群和信譽度評定a.b.c……類客戶;
3.將自身產品按零售指導價分成a.b.c……等;并列出統銷產品和各區域、各客戶的單賣產品;
根據上述細化，其營銷方案已基本成型，abc類區域如何運作，abc類客戶如何對待。促銷方案的制定必須依據消費群體的具體需求和客戶特性及自身承受能力來具體運作。
區域中的線路營銷，{自公司出發到a鄉鎮再到b鄉鎮c--d--回到公司的路邊店}
是指降低運行成本的同時快速增加客戶量、銷量一種營銷方法。路邊店其實是某個鄉鎮代理商的勢力范圍，那這種出力不討好的行為為什么還要去做呢?其原因是：大多數路邊店均不愿意與本鄉鎮代理商合作，總想自己做代理賺大錢，這類型客戶不勝枚舉，丟只可惜，那么，在開發這類型客戶時，應注意以下幾點;
a.其真實性，是要根據廣泛調查得出的;
b.其有無竄貨的前科，和鄉鎮代理商是否有過節;
c.其銷售勢力范圍大小等;
d.其銷售商品是否均屬低價傾銷，過期商品所占比例，周邊信譽等;
e.可將供貨價與鄉鎮代理商的價位拉開，但不應過大;
總之，路邊店是一把雙刃劍、利害相連。
各鄉鎮轄區內集中集的營銷與路邊店大同小異，可同等對待。
有了市場格局劃分及客戶分類，營銷方案的制定就相對容易了許多，要想成為一位真正營銷實戰高手。
還要將團隊中人員按其個性分工，也就是把適當的人派到合適的崗位上去發揮其長處，再派一個能擬補其缺陷的人員與之合作，那么工作效率就可想而知了。
如果在拓展客戶上，再進一步細節化分工，成功的機會就會很大。例：
1.先有業務員在市場上摸底排查出重點客戶、并建立客戶檔案，上報公司;
2.再有業務經理或者專業談判手，親自登門洽談合作事項，匯總后上報公司;
3.公司總經理登門簽約;
4.公司的公關人員負責處理正常的促銷、廣告費用、年終返利及疑難問題;
5.最后業務員負責日常供貨、補貨、催款、落實各種政策執行情況，費用的實際使用圖;
有了市場格局化運作與產品的細化，再加上過硬的團隊，專業化的分工，那么你的業績和客戶量會與日俱增!
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