名優醬酒火爆、中小品牌遇冷的背后，是青海醬酒經銷商的明顯“分化”。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
青海，全省592.4萬常住人口，酒類消費以青稞酒等大清香品類為主，在酒業并不是一個特別熱的市場。近年來，在西北市場醬酒氛圍整體提升背景下，青海醬酒市場也在不斷升溫，越來越多醬酒的品牌瞅準了這個機會市場，進行深耕。
“青海酒類市場規模只有約28個億，醬酒市場氛圍正逐年提升，尤其是高端市場優勢明顯，目前整體市場占比已經達到約10%左右，預計到2025年可能達到15%-18%左右”，青海省酒類行業協會會長陳文博表示。
熱潮漸起
說起青海，地產的醇美青稞酒深受當地消費者的喜愛。
“青海傳統以地產青稞酒品類消費為主，近年來白酒消費呈現清香向濃香過渡的趨勢，加之汾酒加大了市場開拓力度，青海地產酒市場份額已經從80%下滑到55%左右，但仍占大眾消費主流”，陳文博表示。
消費潮流由清香向濃香轉變的過程中，全國大熱、口味更具“侵略性”的醬酒在青海也開始熱起來。“2018年以前，青海銷售的醬酒，主要是茅臺及系列酒，如今習酒、國臺等名優醬酒品牌都已經進入青海，消費氛圍和銷售增長勢頭明顯”，陳文博表示。
陳文博已經數不清自己多少次受邀參加醬酒品牌在青海的推介會，據他觀察，青海經銷商對醬酒的熱情越來越高，“全行業都在說醬酒熱，名優醬酒品牌也在加大青海市場開發力度，醬酒利潤率比較可觀，對經銷商吸引力很大”。
在西寧新鴻商貿有限公司董事長陳立看來，青海醬酒市場呈現“冷熱不均”的情況，在省會西寧、格爾木市以及德令哈市等消費水平較高的城市，醬酒消費熱度較高。
雖然名優醬酒品牌齊聚，但受制于整體市場規模以及傳統飲酒習慣影響等因素，青海的“醬酒熱”熱度并不及河南、山東等省市，甚至不及同樣位于西北的陜西。在陳文博看來，青海市場醬酒終端可見率仍不高。
“青海大眾消費主要是100-300元價格帶，200元以下以青稞酒等清香型白酒為主，濃香型主銷價位段則為100-300元，醬酒品類整體定位和價格則相對高，不適合大眾消費者，所以普通的煙酒店終端，醬酒可見率并不高”，陳文博在調研市場中發現，一個區縣市場平均只有十幾家規模較大的終端有醬酒陳列。
名優醬酒為主
與很多省市中小醬酒品牌扎堆的情況不同，青海醬酒市場以名優醬酒為主。
陳立表示，青海市場以前主銷的醬酒品牌主要是茅臺、郎酒，如今習酒、國臺、摘要、釣魚臺等醬酒也越發受到市場歡迎，“不管怎么樣，都是名優醬酒，中小醬酒品牌市場接受度不高”。
青海八坊青稞酒酒業總經理魏學輝也表示，青海酒類市場更看重品牌，茅臺、習酒、國臺等名優醬酒品牌受渠道商和消費者關注，而其他來自仁懷的中小醬酒品牌銷售則不溫不火。
名優醬酒火爆、中小品牌遇冷的背后，是青海醬酒經銷商出現明顯“分化”。
陳文博表示，業內經銷商主要經銷商名優醬酒，而跨界經銷商則以二線以及中小醬酒品牌為主。在陳文博看來，青海跨界醬酒經銷商比較多，主要以地產、能源行業為主。
“一個地產企業，每年自用酒水都超過百萬，代理幾百萬的醬酒，自己消費一部分，剩下的慢慢賣，既解決了自用酒問題，又能在自己的供應鏈中解決一部分”，陳文博表示。
相較之下，業內經銷商則堅持深耕名優醬酒。
新鴻商貿是國臺酒青海省的總經銷，過去主要做名酒的商超專供，2018年即敏銳地感受到“醬酒熱”起勢，遂與國臺酒達成了戰略合作。2020年，新鴻商貿銷售的國臺酒達到2500萬，今年預計銷售超過3000萬。
青海八坊青稞酒酒業在經銷青稞酒之外，旗下子公司也是茅臺醬香系列酒和習酒的經銷商，2018年即開始布局醬酒，當年茅臺醬香系列酒年銷售就超過500萬元，2019年代理的醬酒銷售達到1000萬元，2020年銷售則達到約3000萬元，旗下1000多家合作終端中，約有20%布局了醬酒。
在業內人士看來，青海這個過去被視為醬酒薄弱之地的市場，在品牌、品質和實力占優勢的名優醬酒引領下，醬酒熱潮將進一步深化。
主攻商務市場
青海大眾酒類消費集中在100-300元，而名優醬酒主銷價格段則錯開了這一價位段，這也造成了青海醬酒市場以商務市場為主。
據了解，青海市場商務用酒，過去以茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎、劍南春等一線名酒為主，如今伴隨著醬酒熱的深入，國臺、摘要、釣魚臺等品牌也加入競爭。
陳立表示，青海市場醬酒在商務用酒場景表現突出，“醬酒銷售價格較高，超出青海大眾消費水平，反而契合商務用酒市場需求，市場表現出越高端、市場接受度越高的情況，但從商超渠道的反饋來看，大眾消費對于醬酒的關注與認可也正快速提升”。
在陳立看來，商務用酒市場強勢品牌較多，其中包括多個強勢的非醬酒品牌，醬酒品牌如果定價500元以上、1000元以下，受到老名酒的直接競爭，反而在1000元以上價格優勢更加明顯。
魏學輝在市場調研中也發現，當地中高端及以上醬酒市場動銷更好。在他看來，在青海300元左右、500元-700元、1000元以上價位段的醬酒銷售潛力大，后兩者主攻商務市場，而300元左右價位段，則是因為大眾消費對醬酒關注逐漸升溫，開始釋放潛力。
對于醬酒企業開發青海市場，陳文博建議企業做高品質、做優價格、做好服務。“酒質一定要好，以團購渠道為主的商務用酒市場潛力最大，500元左右價位段大有可為。此外，由于青海醬酒市場剛剛熱起來，企業一定要注意培育市場和消費者”。
理性看待“醬酒熱”
作為青稞酒為代表的清香型白酒大本營，青海市場“醬酒熱”相對理性。
從醬酒定價來看，陳文博認為，醬酒品牌在深耕商務市場的同時，也要關注大眾醬酒的開發與營銷，“以青海為例，本地飲酒氛圍比較濃厚，十個人喝一箱白酒的情況很普遍，醬酒當前主銷價格帶，明顯超出了大眾消費的承受力”。
從渠道熱度來看，對于部分省市出現的“經銷商囤醬酒”的情況，陳立表示這種情況青海市場并不普遍，“市場總體規模和人口數量總體較小，多數經銷商為了周轉資金更愿意出貨，而非囤積等待漲價，開瓶率比較良性”。
魏學輝也表示認同。在他看來，青海多數醬酒經銷商規模并不大，沒有囤貨的能力，囤貨意愿也不強。“我們更關注動銷，在廠家的指導和要求下，開展品鑒會、回廠游、進名企等消費培育工作，追求市場的高質量增長”。
“我們也不希望看到經銷商盲目追逐‘醬酒熱’”，在幾次全國性質的酒類招商會上，陳文博看到了有些經銷商非常盲目，一次招商會下來，抱著“做做試試”的態度就選擇醬酒。
在他看來，在產品、渠道、經營等方面不匹配的情況下，經銷商盲目布局醬酒，很容易出現市場問題，“從酒類市場趨勢來看，總體向名優白酒企業和強勢的地方品牌集中，考驗的是企業和經銷商等各方的經營管理能力，經銷商做醬酒，還是要先想好了怎么做，選好了產品，建好了團隊，在腳踏實地去做”，陳文博強調。
青海醬酒市場的發展，充分印證了醬酒之心主題展·2021春糖期間，“醬酒下半場：品牌為王——2021醬酒五人組趨勢發布”論壇上，嘉賓與營銷專家對于醬酒市場的判斷：“醬酒已經進入品牌化競爭階段，不能再只依靠品類打天下，品牌才是最好的護城河”。
進入下半年，醬酒市場正呈現更多新發展趨勢。作為酒類行業“風向標”、食品行業“晴雨表”，第105屆全國糖酒會商品交易會無疑成為研判醬酒品類發展的重要平臺。
醬酒之心主題展·2021秋糖，將于10月15日-18日在天津·津衛大酒店舉辦，期間將舉行2021中國醬酒產業圓桌會議、首屆中國酒業趨勢發布大會、百商聯盟2021秋季論壇等重磅活動，行業協會領導、企業高管、營銷專家、知名大商共聚一堂，為“醬酒熱”下半場建言獻策。
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