硝煙已現？2020年，對部分酒企，是升級、突破的關鍵年份，對某些酒企，或是更加難熬的一年。
文 | 云酒團隊
9天時間，5個會議，茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山發布了各自的2020年市場思路與規劃。
兩個千億集團、三家百億俱樂部成員，從這些行業領跑軍團的2020“起手式”上，我們已可“預覽”白酒行業接下來的戰況趨勢。
行業降速？它們全都要“進攻”
今年1至10月，全國白酒產量達到635.1萬千升，同比微增1.4%，白酒行業增速放緩發展的態勢已非常明顯。
但從五家酒企的會議情況看，雖然各家企業對降速可能帶來的增長壓力有所預判，但也并不保守，均以提升、進位作為2020的發展主題。
“穩字當頭”，在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳將“穩”作為來年要旨，這無疑是“基礎建設年”的題中之義。但我們同樣也看到茅臺的進擊姿態——2020年茅臺酒計劃投放總量達到3.45萬噸，比2019年計劃量增加0.27萬噸，增幅達8.5%，其他包括電商商超、團購等平臺的推進，原則上實現自營規模的成倍增長，顯然都是其攻城略地的直接表現。
在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光強調“穩中求進”的工作總基調，“穩”是基本面，“進”則是方向和目標。如在“1+3”的產品戰略框架內，在強化第八代經典五糧液的同時，501五糧液、80版經典五糧液和39度五糧液均指向細分市場，是分量極重的“落子”動作。
通過三年試點改革，實現體系化全面提升的汾酒，表現出更強的“進攻性”。汾酒黨委書記、董事長李秋喜明確提出，要“增量、存量全面發展”，包括區域市場、混改動能、健康品類、圈層拓展等在內的七大增量部署，已預示著汾酒在2020年將掀起猛烈的全線攻勢。
古井的“進攻性”，或許來自危機感，在古井貢酒2019年度營銷頒獎盛典上，古井集團黨委書記、董事長梁金輝表示，白酒未來競爭的關鍵一環，便是“規模競爭”，“沒有規模，在下一輪競爭當中你就不要參與。無論生產能力、儲存能力，包括市場的消費者接受程度和市場面，必須有足夠的規模。”至于古井所預期的規模，會上也一并給出了答案：五年后達到200億。
2019年，牛欄山2019年解鎖百億成就，相比于此，牛欄山的全國化程度似乎更引人矚目，曾經打著“北京品牌”鮮明烙印的牛欄山，通過近幾年的全國化布局，已實現了76.63%的外埠市場占比。“未來，牛欄山堅持穩發展、調結構的決心，堅持民酒的決心不會改變”，牛欄山酒廠廠長宋克偉表示，接下來，牛欄山的全國化攻勢將愈加猛烈，重點打造京津冀、長三角、珠三角等三大戰略發展區，實現“發展區內的整體繁榮”。
由以上表現來看，行業增速放緩的另一面，未必全是收縮退守，至少在頭部圈層，多家酒企的2020將是主動出擊之年，是擴大優勢之年。
2020，爆發這三大“新戰役”？
可以預判，這些巨頭級企業的攻勢，將給白酒市場帶來烈度極強的巨震，根據五個會議的相關細節內容，我們已看到了三大“新戰役”的前兆。
一是新產品之戰。
上述五家酒企，都已打造出自己的超級單品，除飛天茅臺、第八代經典五糧液外，汾酒青花20、30要實現雙10億增量，整體突破50億；古井貢酒年份原漿系列產品在其百億銷售額中占比超80%；牛欄山陳釀早已是白酒大單品的標桿，2019年，其升級產品珍品陳釀的銷售增速超過50%，已形成市場規模化局面。
在聚焦這些超級單品的同時，巨頭們紛紛加碼新品，這或許才是2020年的焦點戰役。
43度喜宴茅臺酒面市之初便被廣泛看好，經過一段蟄伏后，其將集中突破北京、江蘇、浙江、山東四個市場，根據茅臺經銷商大會部署，要“著力擴大規模，爭取兩年內翻番，打造樣板市場”。低度醬香+婚慶用酒+茅臺品牌，定價緊貼千元的喜宴茅臺，在其任何一個目標局部市場，極有可能成為強勢產品，并引起巨大連鎖反應。
五糧液將進一步落地“1+3”產品戰略，在第八代經典五糧液穩健走高的同時，1218會議上還“曝光”了39度經典五糧液新貌，顛覆現有行業格局的超高端產品501正加速市場布局，80版經典五糧液同樣要加大細分打造力度。來自于五糧液的“3”，將是極具競爭力的價值型產品（注："1"就是核心大單品第八代經典五糧液，"3"分別是超高端五糧液——501五糧液（明池、清池）、80 版經典五糧液、39 度經典五糧液）。
汾酒在青花系列繼續增長的基礎上，將健康品類作為“增量”落點之一，發力做大竹葉青。汾酒的特殊優勢在于，其混改公司機制的創立，對竹葉青、杏花村等產品的增長提速，具有更直接的推動作用。
事實上，上述每款產品，都算不上絕對意義上的新品，但均為市場高度看好的優質“潛力股”，甚至具有各開一派、各領一路的強大價值內涵。2020年，他們的集體入市，將為酒企開辟一條重要的、長效的增長通道，并在競爭中顯現未來白酒產品的新趨向。
二是新區域之戰。
長期以來，一線名酒聚集于華中、華東等白酒消費發達市場絞殺，以寸土必爭之勢，將河南、江蘇、山東等省份變為全國品牌的主戰場。而接下來，長三角、珠三角區域，或將烽煙驟緊。
汾酒對南方市場的滲透已經持續了較長時間，2020年或是重大突破與收獲之年。根據“區域市場增量”的計劃，汾酒要在穩固北方核心大本營市場的同時，大力開拓長江以南市場，在長三角、粵港澳等東南沿海經濟發達地區實現突破。
牛欄山全國化再升級的落腳點，同樣選在了這里。京津冀、長三角和珠三角，作為三大戰略發展區，已被其在2020年市場進軍圖上重點圈出。
京津冀、長三角、粵港澳大灣區同樣是古井貢接下來的戰略性區域市場，在強勢占據安徽市場的基礎上，古井貢的二百億新目標，將通過努力實現全國化目標來達成，南方市場在其中扮演著十分重要的角色。
2020年，長三角市場無疑將成為頭部酒企的“會戰”戰場，由于本區域市場具有消費能力強、消費水平高、自主化消費、休閑化消費較為發達等特點，對于“南下”的酒類品牌，如何快速整合營銷資源、精準對接消費人群，如何快速輸出品牌價值，提升市場的品牌認知與文化體驗，或將成為從“會戰”中脫穎而出之關鍵。
三是新生態之戰。
在五大酒企的會議中，都對基礎性建設給予了極高關注，這種基礎性建設，涵蓋了渠道結構、渠道模式、廠商關系等諸多方面，其本質上是對市場“生態”的優化改造。
2020年將是茅臺的“基礎建設年”，如何理解“基礎建設”？
顯然，“基礎建設”不限于硬件建設，更將帶來茅臺市場的新生態，包括健全營銷體制、優化渠道管理、狠抓窗口建設等具體舉措，都是對市場問題的針對性解決辦法，如果以上幾方面問題得到顯著改善，對茅臺市場的中長期良性發展，將是重磅利好。
此外，按照“扁平化”思路，安排商超、電商、團購計劃，大幅提高自營規模，原則上要在2020年實現成倍增長，這是對茅臺現有渠道結構的極大變革，也是在茅臺酒產量有限增長情況下，實現業績提升的直接路徑。
五糧液方面，“生態”改造的力度同樣很大。補強計劃、配額和發運的短板，重點向能力型、服務型經銷商傾斜，實現市場結構優化；借助數字化營銷平臺，動態調控每個客戶的計劃投放數量與節奏；增量投放企業級團購消費區域，與經銷商合力開發企業級團購、開辟新增長點，包括加強數字化創新，用數字化手段鏈接高端消費群體，改善高端消費群體體驗等。這些具有很強的高科技、數據化意味的市場改造舉措，將產生一個更加先進、精準、科學、有效的市場營銷生態。
汾酒方面，提出要“創造圈層拓展增量”，持續對細分市場，特別是高端圈層，進行針對性的產品研發、渠道建設與消費者服務。通過對文化圈、藝術圈、體育圈等領袖消費人群的系統性推廣與互動，逐漸引爆圈層優勢。
古井方面，要在“三通”工程基礎上，做好“抓動銷、去庫存、深渠道”工作，提高市場生態的健康化水平。
頭部酒企的競爭，顯然已不僅是產品、渠道層面的單一競爭，更上升到體系化、組織化水平建設的全面競爭，以“內力”提升，催動外部市場的新增長與新發展。
2020年，中小企業會更難嗎？
接下來，將采取積極出擊姿態的龍頭酒企，或許不止以上五家：經過梳理調整的洋河，2020年勢必要尋求強勢反擊，瀘州老窖、劍南春、郎酒等川酒“金花”，仍將保持高強度的市場進攻表現。
我們不妨做個假設，如果白酒百億俱樂部整體實現10%的市場增量，就意味著收割200億左右的銷售額，如果實現20%增長，則銷售增加400億左右。事實上，從龍頭企業2019年的普遍表現和來年部署綜合來看，其保持較高水平增長的可能性極大。
但同時也應關注到，白酒消費的規模性增長空間已非常有限。龍頭酒企的數百億市場增量，大概率將通過進一步擠壓省級品牌、地級品牌而得來。
近期披露的相關數據即顯示，某北方省酒龍頭2019年1至11月實現營收12.36億元，相比起早先制定的30億的年度營收目標及百億長遠目標，已相去甚遠，同期利潤更是僅有3715.0萬元。
這種下滑表現，在二、三線白酒梯隊中，恐怕并非個案，至于三、四線的更多中小型酒企，則早已面臨著沉重而致命的壓力。
當千億級、百億級巨頭們憑借資金、資源的壓倒性優勢，推出強勢新品，加大市場下沉，深度綁定經銷商和消費意見領袖，留給區域競品們的路已經越來越窄，龍頭酒企們數百億的市場增量，有可能是以更多中小酒企的消亡為代價。
2020年，對部分酒企，是升級、突破的關鍵年份，對某些酒企，或是更加難熬的一年。
你怎么看2020酒業競爭格局？文末留言等你分享！
