華夏酒報 記者 陳振翔
上海、浙江、河南、北京、四川等省市多位茅臺經銷商表示，茅臺“五合營銷法”是茅臺營銷改革的方向，電商和直銷渠道是茅臺未來提高營收和純利潤同比增長率的關鍵，飛天茅臺上線電商平臺只是時間問題······
“一石激起千層浪，茅臺的浪花真的很大。”
從昨天有媒體曝出茅臺電商不賣飛天茅臺消息到茅臺證實消息不到一天時間。3月28日上午，“貴州茅臺”官方微信號官宣：3月31日，由茅臺酒股份公司傾力打造的數字營銷APP——“i茅臺”將正式上線啟動試運行。消息稱，自上線試運行之日起，消費者可在手機應用商城搜索“i 茅臺”進行下載。在試運行階段，消費者每天可在“i茅臺”預約申購最新發布的4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。
茅臺這次的反應速度極快，這可能符合丁雄軍新的“五合營銷法”。當茅臺重啟電商平臺的消息剛被證實，廣大經銷商開始尋找“防空洞”準備規避風險時，茅臺在前一浪的基礎上再掀一浪，茅臺電商平臺不賣飛天茅臺。
沒有飛天，茅臺電商要干啥？
茅臺官宣稱，作為茅臺官方電商平臺，“i茅臺”的“i”代表著三層意思：internet（互聯網），代表著茅臺希望通過數字化的方式，讓消費者更能熟知“茅臺”這一品牌，了解品牌背后的故事；individual（個人的），也是希望“i茅臺”，讓茅臺走入更多真正喜愛茅臺的消費者當中，每個人都有機會感受茅臺；international（國際的），這也是茅臺作為大國品牌肩負著走向世界的使命。
茅臺在講故事，這個故事的內容就是茅臺將順應數字經濟時代消費趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進“數字營銷”、助力“智慧茅臺”建設，通過打造“i茅臺”購物渠道，致力于為消費者提供公開、便捷、放心的一站式服務。
但是，在業界看來，既然是新營銷、新平臺，沒有飛天茅臺，這個新的電商平臺要干啥？官宣也給出了答案，那就是53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）這4款產品。
南京白酒經銷商楊建新告訴《華夏酒報》記者，茅臺電商平臺沒有飛天茅臺短時間內對茅臺經銷商來說是一件好事，但并不代表今后也不賣飛天茅臺，可能是茅臺電商處于測試階段，對茅臺經銷商影響并不大，但茅臺經銷商心里還是撲騰撲騰的。
從去年底到今年初的一個多月時間內，茅臺一改多年低調的風格，高調集中推出珍品茅臺、虎茅、茅臺1935等新品，并利用春節消費旺季和稀缺造勢，在消費市場掀起炒購風潮，一時間，這幾款新品遠高于指導價，成為春節檔最好的“收割機”。春節過后，雖然這幾款新品的價格略有回落，但珍品茅臺和虎茅價格平穩，茅臺1935通過輪番炒作，居然穩坐千元價格帶的醬酒寶座，造“浪”很成功。
隨著茅臺電商的重啟，53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度 375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）這4款產品開始換場，新一輪收割已經開始，這一次收割既穩定價格，又能增強新的消費動力，還能打壓競品，可謂是一箭三雕。
長沙白酒經銷商韓耀表示，茅臺1935的價格與春節期間相比呈現下降趨勢，但千元地位更穩定，動銷率一直在提升。濟南老酒收藏張先生告訴記者，茅臺1935的開瓶率確實提高了很多。
3月28日，《華夏酒報》記者在一家白酒銷售平臺上看到，生肖虎茅近三天的走勢呈現下降趨勢，從4070元下降到4030元，珍品茅臺保持在5750元，茅臺1935下降很厲害，從1480元下降到1380元，隨著茅臺電商平臺的開放，茅臺1935的價格可能會呈現出斷崖式下降。相比之下，茅臺珍品和生肖酒虎茅的價格也有可能下降。
在白酒營銷專家蔡學飛看來，目前茅臺電商平臺的主要作用是測試茅臺線上直銷的流程以及效果，對于貨物直銷進行相應的管控措施。把平臺做小，實際上先解決平臺的正常運營問題。
飛天觸電，時機成熟即可上線？
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，2022年是“十四五”承前啟后的關鍵之年，是茅臺的“改革攻堅年”。茅臺將緊扣“穩字當頭、穩中求進”工作總基調，聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰略目標，奮力推動茅臺高質量發展、大踏步前進。
數據顯示，2022年1至2月，茅臺實現營業總收入202億元左右，同比增長20%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤102億元左右，同比增長20%左右。茅臺實現了開門紅，在茅臺靚麗的業績中，茅臺珍品、生肖酒虎茅和茅臺1935功不可沒。
新年交替之時，茅臺一整套漂亮的組合拳可謂精準。這一波“神來之筆”，讓茅臺1935成功上位，填補了茅臺系列酒千元價格帶的空缺。茅臺1935既搶占了千元價格帶，又在不觸動茅臺酒的情況下，亮劍高端。同時，珍品茅臺和生肖酒虎茅將稀缺發揮到極致。
發力電商是茅臺營銷改革的重要一步，數據告訴茅臺，直營的魅力很大。數據顯示，2020年直銷渠道實現營收132.4億元，同比增長82.66%，占主營酒類總營收的13.96%，毛利率高達95.62%，而傳統批發代理的毛利率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。
新營銷咨詢培訓專家賈福春表示，茅臺電商是茅臺強化渠道掌控力的一種營銷措施，目的是進一步掌控渠道的操作力度，適度平抑過熱的茅臺價格，使茅臺走上健康的市場，增加開瓶率，防止過度囤積炒作。現在電商不賣飛天茅臺，并不意味著今后不賣，只要有了其他產品的開頭，普通飛天茅臺遲早要開賣，這個只是時機的選擇而已。
老酒天下博覽館館主、老酒鑒定、評估專家尹中華曾表示，珍品茅臺、虎茅和茅臺1935在上市之初被行業炒高的最大原因是稀缺性和市場存量少。隨著市場鋪貨，供求緊張局面得以轉變，居高的價格下降十分正常。隨著消費端的消費壓力增大，消費需求不太強烈。再加上這幾款產品被炒高，與消費市場期望背道而馳。茅臺1935從高位時的1800元左右到如今的1380元，未來還會減低。隨著茅臺電商平臺的開啟，價格回歸到理性區間的可能性會更大。相比之下，茅臺1935的確有點虛胖。
蔡學飛認為，從整個平臺前期的正常運營角度、管控角度來看，四款產品都屬于單價比較高的，客戶消費人群比較精準的。目前，供需也沒有那么緊張，貨源也比較充足，炒作的空間比較有限。從這個角度來說，整個電商平臺，特別是直銷電商平臺這幾個產品的銷量提升的可能性不大，更多屬于測試性質。
“茅臺電商在測試階段不銷售53度飛天茅臺，還是為了保障整個系統的正常運營，后期肯定會有飛天茅臺的介入的，畢竟飛天茅臺屬于拳頭產品，也屬于代表性產品。”蔡學飛表示。
上海、浙江、河南、北京、四川等省市多位茅臺經銷商表示，茅臺“五合營銷法”是茅臺營銷改革的方向，電商和直銷渠道是茅臺未來提高營收和純利潤同比增長率的關鍵，茅臺不會失去提高增長率的發展機會，飛天茅臺上線電商平臺只是時間問題。
“目前所賣的4款新品，如果按照茅臺的市場指導價銷售，短期內會提高銷量的，同時也會平抑這幾款產品的操作力度，但不會創造什么銷售奇跡。只有飛天茅臺，才能掀起風浪。”賈福春說。
如果沒有飛天茅臺，電商的熱度有多大，會持續多久，真不好說。茅臺電商測試期過后，茅臺第三個造“浪”高潮可能就來了，畢竟飛天炒得有多高，茅臺的浪花就有多大。
