來源 | 葡萄酒商業觀察
葡萄酒消費是經濟繁榮的產物，只要經濟增長，葡萄酒就會深入生活，而與生活結合最緊密的無非是零售環節。
不管當下的互聯網會給人們生活帶來何種變化，消費者始終希望在購買葡萄酒的過程中有可靠的產品、更多的選擇、更低的價格、更好的服務，這才是零售的本質。
6月28-30日在上海舉辦的第17期WBO葡萄酒商學院課程重點探討葡萄酒零售，包括線下的零售和最新的網紅渠道的零售，特邀的6位導師就會從線上線下兩個維度來探討這個話題，其中3位講師會重點分析如何抓住80、90的新興消費者。
01
中西結合的葡萄酒零售連鎖的秘密
WBO葡萄酒商學院的外籍導師——齊飲連鎖的創始人來自瑞士的克勞迪婭Claudia女士將繼續分享她的零售經，作為一個在中國開了60家店面的創業者，她營造的小而美的葡萄酒零售店無疑很好回答了可靠的產品、更多的選擇、更低的價格、更好的服務四個問題。
產品自采、品種豐富。齊飲CHEERS名稱的英文意義是“干杯”，寓意葡萄酒要給人帶來歡樂，而不是負擔，所以門店的logo是一個大大的笑臉。齊飲的店鋪一般都不大，二三十平米到四五十平米，為確保品質，他們的99%的產品都為獨家進口產品，只有這樣才能保證較低的價格，而不會影響其他酒商的價格體系。此外，貨品也相對豐富，單店SKU超過150款。
價格親民。齊飲的客戶基本都集中在22歲到38歲之間，是標準的80、90客戶群體。當齊飲剛進入中國市場時，克勞迪婭做了一件非常獨特的嘗試，她拎著幾瓶葡萄酒在北京大街上進行試酒，讓過路的人進行品嘗，并猜測價格。當所有人都說這個酒大概幾百塊的時候，她說這酒只要幾十塊，大家很不相信，表示如果真的是幾十塊，他們就買，于是第一批訂單就產生了。
從那個時候開始，克勞迪婭就堅定了她的創業理念，為普通老百姓提供超高性價比的酒。于是在2011年，第一家零售店開在了一個極為普通的社區，旁邊是“沙縣小吃”類親民的店鋪，所以當時行業內的專家都認為這是極為瘋狂的舉動，無異于自殺。 但是極為親民的價格（最便宜28元一瓶，如一杯咖啡的價格）和親切的服務，反而讓客戶，尤其是年輕的上班族聚在這里，晚上點一瓶酒，在旁邊叫上小吃，于是門口成為了一個獨特的“葡萄酒餐吧”。至于原因，克勞迪婭認為很多消費者不是不想去嘗試葡萄酒，而是門檻太高，而且對于剛入門的消費者而言，酸澀的干紅只會讓其避而遠之。所以齊飲第一是將門檻降低，100元以下的酒幾乎占了其50%的數量，更有不少30元以及50元零售價的進口瓶裝葡萄酒。這就將試錯的門檻降低了。第二步，針對初級消費者不喜歡酸澀的情況，給其推薦半干、半甜甚至甜型的葡萄酒，讓其擁有愉悅的第一印象。當然，最為核心的一點是他們的產品價格低廉，200元以下的親民葡萄酒占據了將近90%的比例，不論各種風格的葡萄酒，其價格堪比線上的零售價。
良好的服務。齊飲有兩大利器，一是店面都要配備分杯機，每天都有免費的酒可以讓消費者品鑒，規定銷量的2%用于品鑒酒。曾有同學提問到這個模式看起來很好，但是大部分店面利用率不高的情況，克勞迪婭表示，他們將使用分杯機和利用免費試飲加入內部員工的培訓體系，讓每個人都重視這個工作，且不論在哪里，每個店面都必須嚴格執行（設立考核機制）。二、再小的門店也有體驗空間。即便齊飲的大部分店面比較迷你，但是總會有幾個桌椅，讓顧客可以坐下來聊天和品酒，而且齊飲的貨架都是可移動式的，平時用作陳列，做酒會時可以移開騰出空間，即便很小的店面每周都有各種形式的品酒活動，形成良好的葡萄酒氛圍。另外，克勞迪婭也將分享齊飲的直營管理系統和加盟模式，其高比例的單店盈利和可復制性是如何達成的。
02
專注體驗，讓“紅樽坊”紅遍葡萄酒圈
很多人說開店容易，投入不大，但是收益卻很難保證，產品多了壓庫存，產品少了缺吸引力，如何才能開一個好店鋪，上海紅樽坊正是這樣一個優秀的案例。
說起紅樽坊，業內人士可能知道其在勃艮第葡萄酒領域的地位，其以黑皮諾品種為核心的產品，達到了2100個SKU，從2004年成立之初到現在，在一二線城市成功運營了4家直營店和4家加盟店。數量確實不多，但是每個店都深入當地，成為本地葡萄酒的一個標桿。
如何做到如此？本次課程邀請了紅樽坊創始人周賽蒙，分享如何在細分領域挖掘商機，建立自己的江湖地位。很多同學一說到精品酒會先點頭后搖頭，點頭在于精品酒是好東西，是長期發展的核心產品；搖頭在于難，太難做。因為消費者很多時候還不能理解精品酒的品質，不愿意為其花費更多，若是為了培養他們，則又必須花費大量的時間來做各種品酒會。
而紅樽坊是運營精品酒這方面的一個成功案例，
周賽蒙認為：好的線下店不會過時，比如英國就有400多年的BBR酒類零售店，現在依然輝煌。其次在于定位清楚，不能蘿卜白菜都去抓。紅樽坊是一個以體驗為核心的酒類零售店，為此還需要提高店員的品味，經常為店員開展雪茄、名表、名車知識的培訓。
周賽蒙也坦言紅樽坊的模式不是一天形成，也曾經歷過多種模式的不成功探索，曾做社區零售、葡萄酒餐廳都毫無例外的失敗了。
運營好精品酒，選品是成功的一半，而且品種盡量齊全。周賽蒙表示：紅樽坊酒款展示很多，賣的相對少。核心產品也就150個。在產品體系中，在50元到500+的各個價位段要有合適的比例，客單價50-100元的酒，利潤率相對要高一點，而客單價于500元的酒款利潤卻只有10%-15%。
03
彎道超車，4年成就“起泡天下”
長期以來，大家都認為干紅是主力，其他品類都是輔助，尤其是起泡酒，一直處于很尷尬的處境，作為一個細枝末節放在產品線的尾部。但是有幾個葡萄酒從業者，在2014年的時候敏銳的看到起泡酒對年輕人的吸引力，預測市場會迎來一波起泡酒的發展高潮，于是3個人在青島成立一個進口公司，專注于做意大利起泡酒的進口業務。
這一做就是4年，現在說到起泡天下的名氣，可以說酒圈里無人不知，他們創造了也持續創造著“每分鐘賣出7瓶起泡酒”的商業奇觀，成為國內起泡酒市場最大占有率的企業，并一度擁有中國起泡酒市場的全部25%的份額，而且連續5年成為意大利對華出口瓶裝葡萄酒第一名。
這次WBO葡萄酒商學院也請到了“起泡天下”的總經理于洪杰，他對當下葡萄酒商業的理解在于，葡萄酒表面看來是個低門檻行業，但是要做好卻困難重重。小酒商們想要在這個行業里成功，主要的辦法只有兩點：1.掌控上游；2.終端為王。那么如何掌控上游，如何做好一個出色的進口商，如果與國際大集團在市場上角力而不被淹沒，如何做到劍走偏鋒。這些都是于洪杰先生要給大家分享的干貨，爭取在小品類里做出大市場。
04
大品牌，奢侈名酒，如何打造進口葡萄酒細分市場？
未來葡萄酒品牌的價值將會凸顯，然而作為一個酒商，如何挑選具有潛質的品牌？在與廠家合作的過程中如何借勢？如何在特殊渠道和區域市場建立優勢？
本次邀請到福建偉達酒業董事長薛德志來和學員分享：整合營銷立體打造超級IP。
對于一個從事酒類營銷20年的人而言，薛德志見證了葡萄酒市場的幾次盤整期。但是各種方式摸索之后，薛德志的團隊認準了“品牌酒才是正途”的思路，創造了拉維亭市場突破案例。
拉維亭是卡思黛樂旗下奧諾聯盟的一個品牌，剛剛進入中國時并無知名度，偉達酒業運作3年時間就超過了200萬瓶，成為1919一千多家零售店連續三年的進口葡萄酒銷售之王。作為酒商，不能把所有的風險集中在一個品牌上，必須不斷孵化新的品牌，推陳出新。去年夏天，偉達酒業鐵腕手段拿下意大利范思哲的總代理權，最近又談下蘭博基尼的獨家代理權。偉達酒業最近幾年的蓬勃發展正是沿著“偉達，奢侈名酒”的精準化品牌運作之路。在行業內被稱為“紅酒哥”的薛德志老師本次將為酒業同仁帶來大量干貨。
05
搬酒打通網紅渠道的案例
最近兩年，抖音的強勢崛起，加上之前的直播，讓網紅成為一種重要的經濟現象。很多化妝品、服裝和餐飲品牌都搭上了這趟春風，實現了新的突破。但是作為快消品的葡萄酒，則鮮有成功的案例。難道是因為網紅不適合葡萄酒的推廣嗎？
當然不是，之所以沒有產生效能，更多是因為很多酒商太過傳統，不重視新的網絡渠道以及其中的核心——網紅渠道。網紅渠道和葡萄酒的結合，有兩種方式。一種如醉鵝娘，本身是流量網紅，有數百萬的粉絲，即便是較晚投身到抖音等新興渠道上，但是能快速積累粉絲（已經超過240萬），并且快速實現銷售轉換（去年雙十一當天就有百萬元的銷售額）。
此外，還有一些即便以前沒有粉絲，但是能夠快速的擁抱新平臺，把自己包裝成一個網紅的方式，如“不勇敢的酒鋪”、“海馬刀進口葡萄酒”，基本都是利用抖音實現華麗轉身，進而打通葡萄酒零售直銷渠道。這種方式對從事人員的要求比較高，要具備網紅特質，比較難復制。第二種方式，就是直接和網紅簽約，利用其渠道進行銷售和推廣。這個方面，更為服務葡萄酒企業的運營之道，這個方面搬酒網已經在做嘗試。具體如何打通網紅渠道呢？
本期WBO葡萄酒商學院，特邀了在這個方面頗有心得的搬酒網創始人戴航作為分享導師。搬酒網是個新型的葡萄酒公司，成立三年多來，一直著力于打破傳統，通過創意驅動，成功運營意大利阿豹氏大單品，2年過百萬瓶的銷量。隨著網紅經濟的發展，戴航也非常重視網紅渠道，已經簽約了多個網紅（抖音和今日頭條），并依托強大的設計團隊，開發出定制產品。
本期課程戴航將會分享其對以下網紅經濟+葡萄酒的心得：網紅渠道會有什么樣的前景？酒商如何打通這個新渠道？產品方面需要具備哪些條件才適合？
06
第三方觀察：焦慮的當下，哪些葡萄酒新模式是最有希望脫穎而出的？
WBO葡萄酒商學院的院長楊征建老師將會從進口商數據、經銷商的迭代和消費場景的變化等幾個方面，來綜合當下碎片化市場運營之道。當下是市場疲軟的階段，在大家感到酒難賣的同時，仍然有了一些葡萄酒企業保持了增長。
這些企業的增長來自模式創新，選擇了細分領域做領導者，比如一些新興的葡萄酒工作室、新型葡萄酒供應鏈企業；要么自建終端或掌控終端，和消費者距離最近；要么資源聚焦，在推廣上有強大的創意能力，形成了文創公司+葡萄酒運營商的模式。
楊征建老師的特長在于旁征博引，將數十年來在葡萄酒行業知名的成功和失敗的案例進行詳細剖解，為同學們答疑解惑，在經營道路上盡量少走彎路，找到對標對象。
在課堂授課之余，本期商學院將繼續其實踐環節。本次將帶領學員參觀也買酒在上海的2家門店（酒老板楊浦區包頭路店和也買酒浦東新區金臺路店），由也賣酒（上海）商貿有限公司總經理馬國民親自現場講解，使得學員可以近距離了解其在零售上的迭代理念和舉措。
第17期WBO葡萄酒商學院，將于6月28日到30日在上海綠地公館舉行。這次不僅為各位同學準備以上干貨分享，并且在課程設置上也做了再次升級。
第一：資源分享，優質對接。商學院有專門的一個下午時間，做互動分享。根據之前經驗，每個班的同學，都含有進口商，經銷商和零售商，正是一完整的產業鏈。上游企業同學可以將自己的企業和優質產品進行介紹，并帶獨家特色酒款進行分享。下游企業同學可以遴選自己中意的合作伙伴。
第二：有的放矢，帶著問題來，帶著答案走。可以將你所關注的葡萄酒問題，提前遞交，并指認葡萄酒導師來回答。因此，可以提高溝通的高效性，解決實際困擾的問題，真正做到有助于實際運營。
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