那些不僅活下來，而且“活”出精彩的川酒中小企業，現在怎么樣了？
文 | 云酒團隊
營收同比增長20%、根據地市場暴增180%、1年時間培育300多家經銷商……這份來自川酒企業的成績單，并非出自五糧液、瀘州老窖、郎酒這樣的“六朵金花”，而是部分中小企業。
如果我們把這些數字置于行業背景下，就會凸顯其“含金量”之高。
去年以來，“馬太效應”在白酒行業被頻繁提及。2018年，全國規模以上白酒企業較上一年減少148家至1445家，而截至今年10月，該數據為1176家，預計今年年底將減少至1000家左右。今年1-10月份，白酒產業實現利潤1122億元，其中排名前50的酒企占據行業利潤90%以上。
2020年1月1日，《產業結構調整指導目錄（2019年本）》將正式施行，屆時白酒產業生產限制完全放開，中小企業或將面臨又一場生死考驗。在此時間節點，那些不僅活下來，而且“活”出精彩的川酒中小企業，更加值得研究。
那些“活”出精彩的川酒中小企業
即使面對整體經濟環境下行以及未知的行業變化趨勢，四川產區作為優勢白酒產區，“背靠大樹”的中小企業依然具有頑強的生命力，受訪的企業都處于“穩中有升”的狀態。
2019年1-10月，古川酒業銷售收入達兩億元左右，較2018年同期增長約20%。值得注意的是，古川酒業的收益，約90%來自于江蘇市場。
江蘇是洋河的根據地市場，也是今世緣的大本營市場，更是群雄逐鹿之地——五糧液提出的“百億華東”計劃中，江蘇占近50億份額；瀘州老窖在南京、蘇州等地快速擴充線下門店；郎酒也加大在江蘇的宣傳投放力度；水井坊新品也于11月在蘇州首發。
即便是在強者云集、競爭白熱的江蘇市場，古川酒業作為外來戶，仍有良好的增長表現。
比起古川酒業赴遠謀生，金雁酒業卻在四川這個“酒窩子”里趟出一條路。以德陽市場為例，4年前金雁酒業便已進駐這塊家門口市場，2017年開始整合當地優質經銷商資源，以聯盟的形式進行市場推廣，經過兩年的培育期，2019年金雁德陽市場較2018年大增180%。截至十月底，金雁酒業已實現銷售收入2.1億。
如果說這兩家企業尚且具有長期積累下的根基，那么杜甫酒業和光良酒業就是“打著光腳”來的——沒有家底、沒有背景。
兩年前，彭作權接手杜甫酒業的時候，是從清理廠區垃圾開始改起的。除了沒錢沒人、經營不善、缺乏管理這些運營層面的問題，廠區連酒罐都沒幾個，幾乎等同于一個空殼。
如今，杜甫酒業的兩大生產基地已具備年產1萬噸原酒、2萬噸商品酒的生產能力，渠道體系由傳統代理經銷、酒旅融合及ODM三種構成，銷售逐漸走上正軌。
成立僅1年時間的光良酒業，則已是光瓶酒市場的新貴。目前，光良酒業在全國已有300多家經銷商，僅西北阿克蘇地區和喀什地區兩個樣板市場就已超過4000家終端網點，單月出貨量已達到20萬件。全國化過程中，光良如一把利劍，由西南起勢，快速插入西北、安徽等壁壘高筑的市場。
當全國中小酒企哀聲一片，酒企、酒商、營銷專家紛紛強調中小酒企日子將越來越不好過，川酒雖不能說完全陽光燦爛，但許多川酒中小企業的確在悲觀的大環境中活了下來，而且活得還不錯。
活得好，川酒給出什么經驗？
川酒之強，不僅在于六朵金花的強勢領跑，還在于中小企業具有極強的生存與發展能力。中小企業如何活下來，如何活得更好，在川酒身上或許能夠找到更多新思路。
在具備品質優勢的基礎上，政策優勢與產業優勢的雙重推動，使得整體川酒的發展面臨著良好機遇。產量、營收、利潤穩步增長，規模居全國之首，川酒整體品牌形象和產業優勢得到鞏固與凸顯。在此背景下，川酒中小企業對比其他省份的中小企業，具有天然的優勢。
在這些共享的優勢之外，每家酒企找到的“活路”都不盡相同。
“我從來不敢想象，用傳統思維做酒的中小酒企要怎么存活下去？”彭作權說，他在超市里看到貨架上琳瑯滿目的白酒，晚上都會做噩夢。杜甫起死回生這兩年，雖然日子過得有些提心吊膽，但路走得卻很堅定。
現在的杜甫酒業廠區內，幾乎是一步一詩、一步一景，杜甫IP文化元素滲透進每一處，已吸引數萬人慕名來游，文旅和文創成為杜甫酒業的主要發展動力。以此為核心，杜甫酒業竭力打造差異化文旅產品，把經銷商變成合伙人，人才上引入新鮮血液，管理上導入新的系統，一切煥然一新。
最終，杜甫酒業將成為各種文化酒的產業平臺，除了杜甫，還有李白、蘇東坡、陸游……
其實，以挖掘文化內涵帶動品牌發展已經是行業內的常見方式，但杜甫酒業的突破之處在于，將文化做到了極致，把握住了這個品牌最核心的競爭力、爆發點。
對于中小酒企來說，沒有大而全的優勢，因此抓住某一方面著力打造、精耕細作，或許才能覓得出路。
杜甫主打文化，古川選擇深耕差異化市場。
早在十年前，古川酒業就開始在江蘇布局100-300元價位段，抓住這一層級的消費者之后，古川酒業選擇聚焦火力，深耕這一個市場。當2019年江蘇市場出現小幅度洗牌時，準備了十年之久的古川迅速承接住了優勢品牌的下滑市場，曾經離開的大經銷商主動選擇回歸。
總經理羅政把古川酒業形容為江蘇市場上的“拼多多”，這是古川酒業可以在洋河和今世緣的大本營市場實現20%高增長的秘訣。在羅政看來，市場和消費者是存在層級差異的，而古川精準鎖定了同一市場內優勢品牌尚未覆蓋的那塊市場。
同樣是在市場端發力，光良酒業的秘訣在于“動銷”二字。不走大流通路線，直接鋪貨縣級市場小賣部、小商超、小餐飲店；不搞消費者品鑒，而是通過社群營銷加強經銷商與終端的粘性。作為在光瓶酒風口上突然冒出來的酒企，光良酒業以獨特的運作思路和操作模式，迅速走向全國市場。此外，光良酒獨特的數據瓶設計，高顏值的包裝，也是讓它迅速“出圈”的重要原因。
其實，數量龐大的川酒中小企業，涌現出眾多不盡相同的思路，如金雁酒業依托咨詢公司完善人才架構，增長人才實力；小角樓扶持老兵創業，以此引入新的銷售模式；玉蟬酒業和煙花渠道進行異業合作，拓展銷售場景等等。
面對轉型路口，企業們只能選擇嘗試，這是突破傳統思維以求變的過程。各家酒企的路徑或許南轅北轍，但能在大浪淘沙之中活下來，最重要的原因是，他們選擇的路向內找到了自己的比較優勢，向外與行業機會、市場機會相結合。
中小酒企危局，根源在內？
在中國，中小企業的平均壽命只有2.9年，99%都難以活過3年，每年有兩百多萬家中小企業倒下，試想這里面有多少家酒企？
有發展情況樂觀的企業，并不意味著川酒中小企業形勢就一片大好。
“行業集中度越來越高，（中小企業）不知道哪天就會消失。”現實危機一直潛伏，即便是古川酒業這樣取得良好成績的中小酒企，生存壓力也依然很大。但在羅政心里，行業分化帶來的隱憂始終不曾消散。
他認為，十年耕耘是古川酒業今年豐收的主要原因，但還有一個很重要的原因，則是優勢品牌的下滑，這個機會并不是每年都有。前兩年的古川，業績也并非一直增長，而是有所波動。
這不是羅政一人的心聲，而是懸在每家中小酒企頭上的“一把刀”。
行業分化一直在加劇，隨著白酒行業不斷接近完全競爭市場，弱勢企業、落后產能將面臨被淘汰，且原材料價格上升、人工成本增加、環保成本增長等問題，都可能是對中小企業的致命一擊。
大環境艱難之外，中小酒業自身存在的問題更是危局的根源所在。
在四川省釀酒研究所副所長、總工程師楊官榮看來，川酒中小企業的壓力更多來自于內部，其中一個明顯現象就是“不夠專注”，一些酒企跨產業發展的步子太大，最終拖累酒產業。
前兩年，一些酒企缺乏對市場的分析，盲目進行擴產，固定投資過多，消極后果在今年開始顯現。同樣，大量小微企業不重視質量，其生產的產品不具備市場競爭力，這也造成了“不缺酒、缺好酒”的現狀。
楊官榮還提到，目前“打擦邊球”的企業不在少數，傍名牌、傍產區現象在四川乃至全國都比較明顯，“不務實”成為眾多酒企發展式微的主要原因。
2018年，“六朵金花”年收入約700億元，為“頭部”企業，占據川酒整體營收29%，而以原酒企業及小規模酒企為主的“腿部”，年收入約1300億元，占比達到54%，年營收1到20億元規模的“腰部”酒企，合計營收300億元左右，占比13%。
據今年7月份的數據，四川省白酒有證企業約1300戶，規上企業300余戶，僅占27%左右，還存在大量小作坊，小、散、雜、亂現象長期存在。而中小企業作為川酒的“大部頭”，其發展決定了川酒是否能再上一個臺階。
研究外部市場，分析內部優劣，前文企業走出來的路，萬變不離其宗。他們呈現的是川酒中小企業當下的真實一面，透過這些企業可以看到，行業分化之下固然形勢艱巨，但中小酒企內部亦有不同局面，有人求穩，有人求進，都在找尋出路。
頭部酒企是浪中鯨，中小酒企是微型魚，巨鯨翻浪，總有微型魚能找準浪潮的方向。
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