醬香要汲取濃香曾經的哪些經驗教訓?
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
在前不久舉行的“遵義市酒業協會仁懷市酒業協會2020年年會”上,會長呂云懷語出驚人:“茅臺和濃香走過的路,大多數中小企業還得再走一遍。我們可以提高效率,加快步伐,但是,不可能繞開、跳開這個環節。”
酒業,會否“兩次踏進同一條河”?
回望2000年,濃香接力清香,品牌買斷開發成為主流。全國經銷商蜂擁來到宜賓、瀘州等主產區開發產品,濃香經歷了一段野蠻生長。
20年后,這一幕似乎正在醬酒上演。表現為招商為王、大干快上、魚龍混雜、品質隱憂……醬香正重演當年濃香故事。
時隔20年,濃香型白酒當年走過哪些路,醬酒又是否“兩次踏進同一條河”?云酒頭條(微信號:云酒頭條)進行了調查。
20年前的濃香往事
1994年,五糧液市場規模成功趕超汾酒,濃香初登香型C位。
2003-2012年,五糧液營收從63億飆升到272億,加上瀘州老窖、洋河、古井等一班“兄弟”,濃香陣營市場份額已超過70%。
數據顯示,1994-2013年,濃香型白酒市場經歷了近20年的高速成長。2003年,中國白酒產量僅331萬千升;10年后的2013年則達到1251萬千升,增長378%,其中70%是濃香型白酒。
濃香大干快上,極大提升了市場占有率,也留下部分后遺癥。
品牌開發過多過濫:品牌買斷開發模式誕生,激活了商業渠道和業外資本,但泛濫的開發產品,稀釋了主品牌含金量,拉低了濃香品類整體價值。
品質“蘿卜快了不洗泥”:面對巨大的市場需求,個別濃香企業忙于增產,卻忽略了品質打造,消費者口碑和體驗感下降。
固液法和液態法盛行:按照國家有關釀造標準,濃香型白酒企業采用固液法和液態法是允許的。濃香大行其道之后,有個別企業大規模出產此類產品,甚至在工業園區批量生產,拉低了濃香品質和進入門檻,甚至成為被攻擊的口實。
漠視白酒文化傳播:部分濃香型白酒企業都曾是中國名酒,原本有著悠久的歷史文化,但對于講好濃香品類在生產、釀造、工藝文化等方面的優勢,重視程度不足。
培養核心意見領袖乏力:濃香占據市場主流后,酒企更多重視渠道下沉、掌控終端,對核心消費者和意見領袖培育不夠,影響了高端消費者的尊貴感和體驗感。
客觀評價,發端于1994年的這場濃香熱,有著“天時、地利、人和”因素,但巔峰時期的濃香也存在魚龍混雜等問題。市場高歌猛進,有的學費是一定要交的,而有的“坑”則可以避免。
風水輪流轉的醬酒熱
2019年伊始,在茅臺引領和白酒品類轉換的風口之下,醬香型白酒開始顯現如當年濃香一樣的“好時光”。
資本涌入,產能快速提升:2019年,貴州規模以上企業白酒產量僅27.39萬千升。伴隨醬酒大潮來襲,外來資本和本土企業紛紛入局,至2024年產量預計增至42.6-42.8萬千升,相當于2019年產量的1.56倍。
品牌買斷經營盛行:2019年以來,醬酒知名品牌開發門檻水漲船高,部分開發商轉而到其他貴州醬酒企業等開發產品,來自貴州特別是茅臺鎮的開發品牌,以幾何級數快速增加。
大招商、招大商:很多買斷商在貴州開發醬酒品牌后,不注重消費者和意見領袖培育,主要在渠道內招商,希望賺快錢收回成本。有業外資本看到醬酒的高利潤也紛至沓來,醬酒行業形成“渠道熱、消費者冷”的不均衡狀況。
個別企業品質堪憂:以茅臺鎮為例,面對快速爆發的市場需求,部分醬酒企業未能堅守12987傳統工藝,部分酒企外購基酒、采用外地甚至進口高粱,銷售翻沙、碎沙產品。這與當年濃香高峰時固液法盛行頗為相似。
對此,貴州相關主管部門與行業協會,已經發出了“預警”。部分碎沙、翻沙酒混入,冒充大曲坤沙醬香在市場銷售。
呂云懷表示,醬酒熱之下,很多企業的經營還處于粗放階段,特別是品質上欠賬還比較大。醬酒熱的進程中最大的風險,未必來自市場。如果出問題,一定是品質的問題。
除了品質參差不齊,市場爆發引發的低門檻大干快上,也對醬酒帶來隱患。
有業內人士表示,目前茅臺鎮很多酒企,只需要貼牌生產1000箱酒,酒商就可以全國運營,門檻比當年很多濃香品牌還低,缺乏品牌和市場投入,自然難以精耕細作,酒質也存在以次充好現象,損害了醬酒在消費者心中形象。
針對上述現狀,2020年,遵義、仁懷兩級有關部門加大對竄酒的打擊整治力度。仁懷產區也旗幟鮮明地提出“保坤沙、限碎沙、打竄酒”的口號,并提出文化是企業發展必須要練好的下盤,要“學先進、順趨勢、走正道”,目的就是保證醬酒產業健康長遠發展。
舊船票能否登上新客船?
“三十年河東、三十年河西。”這一波獎項熱和當年濃香熱相比,既有品類轉換驅動,也存在名酒品牌引領。時隔20年,醬香要汲取濃香曾經的哪些經驗教訓,才能實現高速且高質量的增長?
對此,黔酒股份副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴表示,醬酒首先應正視行業“熱火朝天”的現狀,無論是酒企接連漲價、大量開發商涌入,或是買斷品牌快速增加,醬香確實走到當年濃香一樣十字路口,必須引起關注。
其次,醬酒熱下,酒企必須堅持品質為王,這包括品質消費和消費品質兩個層面。醬酒企業絕不能以次充好,否則可能發生“劣幣驅逐良幣”。
再次,在爆發的市場需求面前,酒企不要只圖賺快錢。要加大消費者和市場培育,傳播醬酒文化,培育意見領袖,否則醬酒熱可能成為無根之木、無源之水。
最后,酒企在市場開發上要控制好節奏,不要貪大圖多透支市場,形成渠道庫存“堰塞湖”。
在醬酒經銷商李勇(化名)看來,醬酒必須走高端化、品牌化路線。
李勇在西南經營衡昌燒坊,計劃在3月舉辦一次上市發布會。他表示,衡昌燒坊最低市場價1599元/瓶,上市發布會在五星級酒店舉行,餐標888元/人,僅舉辦這樣一次活動,酒商就要投入10-20萬。
同時,參加活動的大都是中高端消費者,如果酒商缺乏人脈關系和圈層資源,很難運營市場。在他看來,醬酒一定要更加關注高端人群和意見領袖,不要像當年中低端濃香產品那樣四面開花。
也有酒商表示,近年來醬酒大熱,但其消費群體和渠道還是比較小眾,并非所有酒商都適合,特別是一些做大流通產品的酒商,不要盲目跟風賣醬酒,避免遭受損失。
因此,如果將本輪濃醬風口轉換,放到白酒發展的歷史長河中重新觀察,便不難發現,發端于2016年的這一輪醬香熱,猶如一個青春期的少年,必須經歷波折才能成長,從這個意義看,“濃香走過的路,大多數中小醬酒企業還得再走一遍”,絕非危言聳聽。
但從另一個角度看,酒業又是在波浪式前進,醬香完全可以汲取濃香經驗教訓,避免不必要的錯誤。以貴州為例,相關部門、協會和酒企,已經著手展開這方面的工作。
從這個意義看,中小醬酒企業重走濃香之路并不意外。未來醬香或許還會像濃香一樣,從品質戰過渡到品牌戰,市場經歷“大洗牌”。但酒業發展遵循“否定之否定”規律,經歷風雨,一定有中小醬酒企業成功穿越周期,與行業一同進入快速上升通道。
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