作者 諫策咨詢項目經理 韓冬冬
“魯派醬酒”品牌的崛起將帶動更多的魯酒企業布局醬酒品牌，未來魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范······
濰坊，古稱“濰縣”，又名“鳶都”，位于山東半島的東部，地扼山東內陸腹地通往半島地區的咽喉，膠濟鐵路橫貫市境東西。直線距離西至省會濟南180公里，西北至首都北京410公里。
據不完全統計，濰坊市餐飲渠道網點數量在2100家-2300家，流通渠道（含標超、LM店、M店、連鎖商超）在4500家-6000家。
濰坊市場醬酒品牌市場表現
品牌 | 市場表現 |
茅臺王子酒 | 作為茅臺集團旗下面向大眾的中低端醬酒產品，市場表現較為突出，根據終端走訪的情況來看，終端鋪貨率較高，從名煙名酒店下沉至類名煙名酒店以及核心終端店，其中以形象店和名煙名酒店專柜陳列為主，由于實行的是配額制，所以市場價格管控較為嚴格，產品利潤有所保障，銷量穩步增長。市場品牌氛圍整體較為活躍。 |
云門醬酒 | 作為本土醬酒品牌，近兩年發展勢頭迅猛，通過終端走訪中了解到，云門醬酒作為濰坊市場一款超級大單品，很受消費者青睞，品牌氛圍依然較濃。 |
習酒 | 習酒的產品一直以次高端為主，如習酒君品、窖藏1988等，以商務團購渠道為主，終端產品以金質（270元/瓶）、銀質（180元/瓶）為主，市場反映酒體口感較為突出，價格相對便宜，終端利潤有所保障，但促銷力度沒有其他醬酒品牌大。 |
郎酒 | 郎酒以紅花郎、青花郎作為戰略性推廣產品，但是從名煙名酒店的銷售情況來看，表現較好的以紅花郎10（2600元左右/箱）、郎牌郎酒（1700元左右/箱）為主，終端氛圍較好。 |
國臺 | 國臺依靠核心產區優勢，近兩年在濰坊區域牢牢占據500元價格帶，以政商務渠道為切入點不斷滲透核心消費領袖，終端以順價+返利+階段性活動形式作為利潤補充，價格相對穩定，后續渠道發力仍進一步提升。 |
金沙 | 該品牌品類較多，目前市場常見品類有金沙回沙、金沙古醬、金沙醬酒等，80元-500元產品線較亂，目前仍以招商為主，渠道壓貨式增長。 |
濰坊市場醬酒品類存在的問題
品牌端：在醬酒品類中高速增長的依然是茅臺系列酒、習酒、郎酒、國臺、珍酒等品牌，核心產區的稀缺性決定了醬酒品牌基因。由于復雜的工藝以及苛刻的釀造環境和原料，茅臺鎮成為消費者心中無可爭議的中國醬酒核心產區，核心產區的打造對醬酒形成有效的護城河，再通過各酒企以及行業對醬酒核心產區的持續宣傳，產區文化對醬酒品牌增加了酒質背書。
近兩年，隨著資本開始染醬，很多開發性產品陸續進入市場，打著茅臺鎮核心產區的旗號，使用碎沙、翻沙工藝來獲取市場紅利，現階段消費者對醬酒品牌認知意識逐漸增強，在選擇醬酒品牌時更加慎重。
除了核心產區的醬酒品牌外，近兩年山東醬酒品牌也不斷崛起，代表品牌包括云門醬酒、景芝、古貝春、秦池龍琬等。
從終端調研結果來看，經銷商或終端店需加強對山東本地醬酒品牌的銷售信心，主要原因是企業促銷力度較小，消費者自點率較低，利潤空間不大。未來，山東醬酒品牌想要更好地發展，需著重提高品牌力以及產品力。
渠道端：從客戶拜訪中了解到，新銳醬酒品牌依然以團購客戶開發為主，并沒有進入渠道建設和終端運營的工作，頭部醬酒品牌的終端下沉工作已經提前完成。這就意味著頭部醬酒品牌已經形成通貨產品，而通貨產品所帶來的利潤并沒有那么高，要靠走量才能實現高收益。例如云門陳釀，終端利潤透明，但消費者自點率高，無需終端主推。而高利潤的其他醬酒品牌只能通過渠道壓貨和不斷招商來實現高收益，所以團購渠道在濰坊市場是各醬酒品牌相互競爭的重要陣地。
價格端：魯派醬酒品牌價格主要集中在200-300元/瓶，外地醬酒品牌主流價格帶則集中在300元/瓶以上。在市場終端走訪時發現，100-200元/瓶的產品目前市場表現也不錯，主要集中在兩節消費場景，但在整個濰坊市場的醬酒消費體量上占比仍然較小。
以300元/瓶的云門陳釀作為主流價格帶的分水嶺，300以上產品主流醬酒單品為國臺國標酒、習酒窖藏1988、漢醬、珍酒珍藏15年等，價格均在400-500元/瓶；300元以下醬酒單品為金沙回沙鉆石五星酒、丹泉10、潭酒銀潭、小糊涂仙等，價格均在100-300元/瓶。
中低端產品的市場份額進一步萎縮，核心問題是很多酒企或開發商沒有規劃好某款穩定的產品，跟風定價、漲價的情況依然嚴重，從長遠發展來看，不利于醬酒品類的健康發展。
消費端：受各醬酒企業開展的品鑒會對消費者進行頻繁的認知教育以及自媒體的傳播，目前消費者對醬香型白酒的認知度越來越廣泛，從剛開始的茅臺醬香，到后來的12987工藝，再到現在的坤沙、碎沙、翻沙等工藝的了解，消費者不再是初級酒盲。
貴州產區的醬酒受到更多消費者的青睞，源于品牌的力量以及質量的支撐，增加了消費者的購買信任，濰坊市場的消費層級在超過300元/瓶以上的醬酒品牌，更多的選擇來自于貴州產區的頭部品牌。
醬酒品牌未來的發展及演變趨勢研判
核心產區仍是品牌發展的基石：茅臺的快速增長帶動整個醬酒品類的發展，地處貴州、四川兩大醬酒黃金產區的酒企將是未來進入品牌競爭的關鍵，產區的稀缺性將決定高端醬酒產能有限。核心產區的打造對醬酒形成有效的護城河，將對更多醬酒品牌的發展帶來強有力的支撐。
渠道建設仍是未來醬酒酒企發展的關鍵：隨著醬酒品類紅利的消退以及團購渠道推力的減弱，終端渠道建設將是下一輪頭部醬酒品牌爭奪的高地，新銳醬酒則以名煙名酒店、類名煙名酒店作為招商對象，搶占一定的市場份額。
更多的超級大單品將橫空問世：隨著云門陳釀、茅臺王子酒、銀質習酒、國臺國標等快速上量，形成了系列酒中的超級大單品，未來3-5年，不僅是品牌競爭，更是各單品之間的競爭，這一競爭態勢將愈演愈烈。
產能稀缺，價格將繼續上漲：以茅臺為代表的醬酒價格依然不斷提升，醬酒不同于其他香型，由于產能受到限制，產能增長遠遠跟不上市場需求的增長，供需不平衡，將導致醬酒價格進一步增長。
魯派醬酒有望出圈：在外來醬酒進入品牌競爭階段的當下，“魯派醬香”正加快市場布局，濰坊市場視見率較高的品牌如云門、秦池、景芝、古貝春等，外來醬酒品牌持續搶占300-500元價格帶的同時，給“魯派醬酒”在中端、中高端價格帶上帶來了一定的機會點。當前，在300元/瓶的價格帶上，云門陳釀占據絕對銷量，這也從側面反映出“魯派醬酒”品牌的崛起，將帶動更多的魯酒企業布局醬酒，未來魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范。
