兩大路徑背后，六條趨勢值得關注。
文 | 李振江劉立強（ID：YJTT2016）
李振江系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業部總經理；劉立強系和君咨詢項目總監
酒水企業為什么要創新？
歸根結底，酒水企業創新的最終目的是實現企業的業績增長。正如管理學大師彼得·德魯克所講，企業有且只有兩個基本功能：市場營銷和創新。疫情新常態下的酒水企業更是如此，在紅利日趨耗盡，管理已近極致的今天，唯一有力的增長引擎就是創新。
但任何的創新也不是所謂的一道閃電的“靈光乍現”，而是基于宏觀經濟及行業現狀、歷史數據、品類發展、人口流速、企業競爭、企業運營等綜合維度，來進行組合式的創新。
筆者認為，所有酒企基于創新謀求增長，只有兩條路徑，一條是跟住趨勢在新賽道上求發展，另一條是提升效率在老賽道上求增量。
●跟住趨勢，在新賽道上求發展●
筆者認為，中國白酒增長動力來源于兩大趨勢：價格的結構升級和香型融合的迭代。
價格的結構升級
白酒營銷的實質就是價格段的不斷升級，做某一價位的代表，茅臺是3000元代表、五糧液是1000元代表，未來5年內白酒價位將從“啞鈴型”結構向“紡錘形”轉變，且呈現快速趨勢。
香型融合的迭代
對白酒企業而言，品類創新是行業風口，但更大的風口在于產品口感的創新，多香融合是一個重要的方向。對于消費者而言，正在快速向“綿厚型”轉移。
金種子作為馥合香品類標準的制定者和倡導者，攜“馥合香”系列產品，高調亮相全國第103屆糖酒會，已找到價值競爭的“新高地”。酒水企業的香型創新，也正是滿足了消費者多元化的產品需求及豐富醇厚的品質需求，成為未來贏得市場競爭的關鍵。
●提升效率，在老賽道上求增量●
提升效率要從企業的前端和后端兩處著手。
前端即營銷數字化。隨著5G到來，數字化和人工智能必將給企業帶來深度的影響，作為酒水企業必須提前進行布局。
后端即企業供應鏈的整合。未來競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，供應鏈的整合不再是單純的產品整合，也包括人才和技術的整合。
基于創新謀求增長，在“跟住趨勢在新賽道上求發展、提升效率在老賽道上求增量”兩條路徑指引下，筆者通過六個維度加以解讀，以給部分亂局中的酒水企業厘清思路，在“萬眾創新”的潮流下為酒水企業的自我創新增磚添瓦。
基于歷史看未來體量
稻盛和夫說：心不喚，物不至。因為相信，所以看到，未來必有光芒。
10年間，中國GDP增長2.9倍，酒業整體規模增長2.8倍，酒業發展與國家經濟發展呈現完全正相關。
10年后，中國GDP總量決定了酒業整體規模總量會達到多少？大家是否相信10年后中國會成為世界第一大國？是否相信中國10年間會持續趕超美國？
▲中國GDP與白酒行業營收同變化（數據來源：國家統計局、行業發布、筆者整理）
▲茅臺、五糧液、汾酒歷年營收情況
筆者預判，2030年前后，國家GDP總規模增長1.5倍以上，將達到約160萬億規模，中國酒業整體規模增長1.5倍以上，將突破9000億規模。
茅、五、汾的基本體量增長不低于3倍以上，茅臺實現2500-3000億，五糧液1600-2000億，汾酒400-800億；中國酒業的基本格局是千億企業3-4家，百億企業8-10家；在中國未來經濟的增長預期和空間下，未來沒有“小而美”的酒水企業；未來10年，中小酒水企業還有10倍增長的空間。
基于消費看品類發展
人均GDP突破1.2萬美金，形成從品牌向品質消費的遷移，休閑化消費增長突出，果露酒成為新的增量，規模是當下的5倍以上，破千億規模是基本量（與我們相仿市場的日韓，10年時間果露酒增長超過600倍）。茅臺悠蜜、五糧液仙林等頭部品牌的布局、有力資本的介入和年輕消費群體的時尚個性化需求，是果酒發展的底層邏輯。
與此同時，白蘭地市場呈現新的增長極，年復合增長率保持在30%左右。
基于人口流速看市場驅動
當前，全國人口流速最快的城市分別為深圳、廣州、長沙、杭州、貴陽、鄭州，之后是西安、蘇州、重慶、合肥、福州；與此同時，房價漲幅最快的三個城市是深圳、三亞和西雙版納。
高鐵帶來的人口流動超過之前的任何時間段，省域界限與單一文化束縛將被徹底打破，中國的“強省會”經濟發展會進一步加強。另外，以“景區生態”為依托的城市化建設將是重大變化，這對消費形態、市場驅動、產業布局產生深刻影響。
酒水企業當下和未來的市場布局，必然遵循這樣的邏輯展開。
基于成熟度看行業格局
1 品牌集中度進一步加強，前30名白酒企業，占據70%左右份額（目前是61%）；酒水行業格局基本穩定。中國式的“保樂力加”會成為核心力量，體量會大的多，并基本完成資本與市場的雙布局，并形成新的競爭生態。
2 根據當前經濟環境和疫情新常態來看，未來3-5年白酒整體呈現“兩大陣營、三大格局、三個機會”的市場發展趨勢。
兩大陣營：醬酒陣營和光瓶酒陣營，必然是未來中國白酒市場的主流量陣地。在以茅臺為首的醬酒品牌和以茅臺鎮為帶領的多產區、多版塊、多價位段的醬酒品類會出現持續風潮，而大眾醬香會成為主流的擴容方向。
同時李渡高粱、金種子清純、古貝春白版、三井小刀、永豐二鍋頭等品牌持續開發光瓶酒市場，低調收割光瓶酒市場。
三個格局：千億市值企業、上市企業及區域強勢企業。這三大類型的白酒企業，將決定未來中國白酒的市場發展趨勢和潮流。
三個機會：功能化、果味化、露酒化。未來中國白酒的市場發展空間還很大，并不是說當前市場格局和陣營已經形成，其他企業就完全沒有機會，相反的是，市場永遠存在創新空間。
功能化——功能化的白酒產品，將成為引領市場消費的新動力，具有某種功能價值的新產品，將在未來市場中贏得競爭優勢，勁酒一家獨大的格局很可能會被打破。
果味化——酒類的果味化潮流，迎合了全新一代消費群體的喜好，果味化江小白的走紅，證明了“果味化白酒”不僅迎合了年輕人的消費需要，還改變了沉舊的白酒傳統香型競爭的維度。
露酒化——露酒一直沒有被品類化開發，缺乏領軍的品類品牌。因此未來前景隨著中醫中藥的興起，露酒作為傳統酒類和宮廷酒的歷史，將被市場開發和發揚光大。
基于競爭看核心能力
流量競爭會成為各個品牌市場競爭的唯一指標。一切生意的本質就是流量，無論線上還是線下，任何品牌的背后都有一群忠實的擁躉。
從2010年新型互聯網公司小米粉絲營銷的“米粉”到10年后的今天，傳統酒水企業五糧液、郎酒、習酒、國臺等諸多酒企也走上了“進名企、搶流量”的道路，其中不乏美團、美的、海爾、大華、德邦等頂級流量企業，都是在圍繞流量做文章，關鍵是如何由“流量思維”做“留量思維”。
流量競爭戰略的本質是酒業的經營本質。具體從以下四個方面展開：
A、商業流量做精，就是從經銷商的開發、培育、管理，要從粗放式到精細化的轉變，步步為贏。
B、終端流量做大，就是依托商業流量，深度鏈接優質終端并且構建廠、商一體化命運共同體機制。
C、傳播流量做廣，要從多渠道、多方式、多維度的進行流量的傳播，并進行裂變。
D、消費流量做深，依托優質終端商，挖掘終端背后的企業和顧客，先從廣撒網再到逐漸沉淀，并且要從關注沉淀出的意見領袖的“衣食住行”，做到“哄和攏”，讓其影響到身變的圈層人群。
基于發展看運營創新
數字化營銷升級必然成為主流賽道，以“多碼合一”為先導形式的產品流、渠道流、資金流的企業數據資產的積累；以中臺建設，實現消費者與商業深度認知教育的動銷體系；以B端鏈接C端，建立規模化消費者組織行為的工具深度導入，是突破傳統營銷的組合性創新，效率提升改變營銷行為。
數字化營銷就是以用戶為中心，用數據驅動重構用戶、產品、場景，實現用戶的“所見即所得”。而數據會成為用戶、產品、場景重構與連接的核心支撐點。
在前文所述兩條路徑的引領下，還要基于歷史看未來體量、基于消費看品類發展、基于人口流速看市場驅動、基于成熟度看行業格局、基于競爭看核心能力、基于發展看運營創新。
未來10年時間，國家GDP增長規模與酒業規模的關系，茅臺規模與市值的對于酒業的積極影響，新賽道品類的選擇，酒企數字化的演進邏輯，人口結構與區域發展對于酒企的布局影響……都將對于酒企的創新提供不可或缺的價值。
未來10年時間，酒水企業一定是在創新中發展，同時也在發展的過程中不斷的創新。酒企創新賽道充滿了機會和挑戰，讓我們拭目以待，共同見證酒企創新發展道路上的“百花齊放”。
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