今日（9月12日）晚間，400余人共同見證了水井坊品牌2018年年度大型活動——“傳世盛典”再度登陸北京太廟。與一年前“天宮御宴”大氣蓬勃的盛況相比，這一次“傳世盛典”的現代化的演繹方式可謂科技感十足。
從“非遺”班組的秋釀技藝的全息投影再現到水井坊釀造技藝傳承人收徒儀式，再到售價10998元的超高端新品——水井坊博物館壹號（1000ml,53度）的限量發布，可以說，通過這兩個特殊的儀式和一款超高端新品，水井坊為“600年傳承的坊、藝、心”這三大核心內涵找到了一個與消費者很好的表達和溝通載體。
不過更值得注意的是，無論是以博物館為基礎的首款公開發售新品還是象征著技藝傳承的“儀式”，都共同指向了水井坊正加碼“歷史和傳承”這張文化牌加速高端市場的爭奪。
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一年后再登太廟，水井坊用“兩個儀式+一款新品”詮釋“600年傳承的坊、藝、心”
一年前，水井坊以太廟這座具有文化圖騰意義的建筑為舞臺，以一場堪稱美輪美奐的“天工御宴”為承載，正式發布了新的品牌溝通戰略“600年傳承的坊、藝、心”，釋放了回歸高端白酒陣營的信心和決心。
但其實，“600年活著的傳承的坊、藝、心”這一品牌文化內涵對于消費者而言仍然是模糊的。不過，在一年后的今天，水井坊再次登陸太廟，以一場現代科技感十足的“傳世盛典”形象地向行業和消費者演繹了“600年傳承的坊、藝、心”這三大核心的內涵。
活動現場，記者注意到秋釀儀式和傳承人收徒儀式這兩個細節的呈現既是對于水井坊去年品牌戰略升級后“回應”和加深，更是將中國白酒“歷史和傳承”的內核徹底“解剖”給了消費者。
第一，秋釀儀式作為技藝傳承的最直接載體在活動現場被重現。此次的“傳世盛典”中，水井坊在開場不久便以視頻的形式，第一次將“秋釀”這種傳統白酒釀造過程中古已有之的習俗，帶到了現場嘉賓們的面前。伴隨著光影內容的演繹，當代表水井坊最高釀藝、平均有著超過18年釀酒經驗的“非遺班組”，緩緩推啟了塵封百日的酒坊大門，也仿佛為觀眾們打開了傳統釀酒領域的大門，首度全方位、多角度地呈現了水井坊酒傳統釀造技藝的流程。
第二，在這個象征著傳承的太廟里，第八代傳承人林東從第七代傳承人賴登燡大師手中接過象征著水井坊釀造技藝的傳承族譜；與此同時，第九代傳承魏江志向師傅林東行敬茶拜師儀式，成為水井坊釀造技藝第九代傳承人。
據了解，魏江志已在專業領域從事技術工作15年以上。據第八代傳承人林東介紹，要成為傳承人，四點過起床、手上滿是厚繭、在高溫下工作等都是常態，甚至可能會因為一天品嘗多達上百個不同的酒樣，而導致舌尖變紅變黑。林東表示，希望傳承人繼續保持和發揚前幾代水井坊傳承人對于釀酒的嚴謹態度，將這樣的技藝進一步發揚光大，釀出更多的美酒。
值得注意的是，活動現場，水井坊博物館5周年紀念酒——“博物館壹號”正式發布。顯然，在文化內核向消費者表達的同時，水井坊也在用“產品化”形式將品牌內涵融入到市場營銷中去。而這款產品其實還未正式亮相便被成都市政府“欽點”為成都名片作為外交贈禮。
對這款大有來頭的產品，據微酒記者了解，還有以下賣點：第一，酒體釀造于水井坊博物館原址，含有18年前的水井街酒坊原址釀造的老酒；第二，“非遺”班組釀造；第三，由國家級非物質文化遺產代表性傳承人賴登燡大師率領14位頂尖品酒師團隊從水井坊博物館高品質酒體中甄選出，選取率不足百分之一；第四，其酒瓶由國家級代表性傳承人——年近80歲的蔡水況大師指導團隊制作，其工藝中融入了首批國家級非物質文化遺產“漆線雕”；第五，其酒杯由國家級代表性傳承人成都漆藝廠尹利萍大師領隊操刀，主要采用“髹飾八法”之一的飛金制作而成。
微酒記者在采訪中了解到，對于這樣一款限量發售2018瓶的產品將主要針對擁有團購資源的經銷商客戶、電商平臺以及悅坊會精品店等渠道售賣。
從“兩個儀式”到水井坊博物館的產品化挖掘，水井坊一邊加碼“傳承和歷史”這張文化牌，一邊也在進行市場化的挖掘。
對此，一位行業人士分析認為，“通過‘捆綁’600年歷史的太廟作為背書，再發布博物館一號酒、再現秋釀場景以及傳承人收徒等儀式流程是可以加深對水井坊品牌歷史和傳承這一文化內涵的演繹。”
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加碼“傳承和歷史”這張文化牌戰高端，水井坊的底氣和挑戰
眾所周知，隨著中國大國崛起之路的鋪展，文化強國、文化自信被置于重要的位置；而在這樣的宏觀背景下，中國白酒品牌也敏銳地捕捉到了文化屬性的打造和釋放在當今時代的積極價值。
于是乎，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、水井坊等眾多名酒從去年開始紛紛在傳播端加碼文化內核的挖掘，尋找企業歷史文化內涵和當今時代發展之間的契合點，從而賦能品牌和助力市場端動銷。
在這場品牌”新文化運動“的大比拼中，水井坊近兩年在品牌方面的系列運作都可圈可點，也讓“600年每一杯都是活著的傳承”這一品牌訴求有了著力的支點。
也就是在去年的今天，水井坊首登太廟升級品牌戰略，向行業公開釋放重回高端陣營的野心和路徑；而水井坊的“歷史和傳承”正是高端突圍戰中的“底牌”。因為在水井坊董事長兼總經理范祥福看來，“所有名酒的品牌內涵里面都有兩個重要支撐：一是歷史和傳承，二是在某一個層面擁有不可替代的品牌資產。水井街酒坊遺址博物館和被列入國家級非物質文化遺產的水井坊酒傳統釀酒技藝就是水井坊品牌內涵中其他品牌’不可復制‘的資產。”
從高尚生活元素、匠藝匠心到如今加碼“600年傳承的一坊、一藝、一心”的詮釋，持續挖掘品牌“雙遺產”，顯然，水井坊還是要在這一輪文化戰的賽道上與競品一較高下。
其實，從歷經的經驗來看，水井坊一直都是品牌“文化運動”的高手。在上世紀末，便是借助水井坊酒坊遺址考古發現的事件契機，塑造了歷史久遠、傳承完整的品牌形象，并配以時尚化表達；傳統與現代兼備的品牌形象讓水井坊與當時市場上大部分高端白酒品牌均有鮮明反差，迅速從市場上“撕開”口子，并以600元的高端價位一舉打破當時五糧液和茅臺統治的高端市場格局。
十多年后，當“歷史和傳承“這張文化牌在范祥福手中也同樣玩出了獨特的“范式風格”：登頂太廟，獨家冠名央視《國家寶藏》IP，成立業內首支關于非遺“活”化的公益基金，首個扶持項目成都大漆的落地，聯手味覺宗師蔡瀾打造“壹席”等，這一系列巧妙的操作都為行業同仁所樂道，甚至當作研究的樣本；同時也為詮釋文化內核和消費者溝通提供了強有力背書。
品牌端的“高舉高打”配合市場端直控終端的快消打法，讓水井坊在2017年度實現營收20.48億，同比增長74.13%；實現凈利潤3.35億，同比增長49.24%；營收和凈利潤均取得水井坊歷史最好成績。
顯然，再度拾起“歷史和傳承”這張文化牌的水井坊正加速奔跑；不過，面對“擠壓式”競爭的行業環境，想要在高端市場“擠”出自己的位置，水井坊的機遇和挑戰并存。
近兩年，高端市場再度迎來“百花齊放”的局面。在茅臺、五糧液身后，國窖1573、洋河手工班、青花郎和青花汾等一大波跟進者、挑戰者接踵參戰。好的是，對于行業而言，眾多名酒的參與可以共同做大蛋糕；而挑戰則是包括水井坊在內的所有品牌直面競爭將更加激烈。
