通過酒莊做好產品,做好直銷,是對抗全國名酒的擠壓的手段之一。
文 | 孟躍(ID:YJTT2016)
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、酒旗星科技有限公司董事長
7月9日,2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。23位云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員,作為中國酒業最大智慧群體的代表,碰撞智慧,激蕩思想,以獨立觀點影響行業。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、酒旗星科技有限公司董事長孟躍出席論壇并發表了主題為“如何借助酒莊模式突破增長困境”的演講。
傳送門:以下內容分享于2021智匯山海巔峰會(實錄未經演講嘉賓確認)。更多巔峰會精彩獨立觀點,可點擊鏈接跳轉閱讀:《他們是酒業最大智慧群體代表,22份最新研究成果首發》
這個題目我2014年就在講,7年的時間我還在講這個話題。但這7年的時間里,對于白酒酒莊,我們看到很多變化。
談酒業轉型之戰的主要原因是,我去了臺灣、日本,看到別人的酒莊直銷能做到兩三個億,但我們大陸的中國白酒企業上萬家,酒莊直銷能做到幾百萬,上千萬的幾乎沒有。我們都叫酒廠,酒廠是沒有直銷的,基本上都是做大分銷、渠道和大單品。
我就在想,大分銷時代的對立面是不是酒莊直銷,能不能通過本地化、企業營銷或者用戶連接解決直銷的問題?如果中國白酒90%以上的中小企業都做酒,解決了1000萬,那么中國就有上千億新的轉型機會。因此,我今天的主題是“如何借助酒莊模式突破增長困境”。
追求利潤比追求規模更重要
這幾年做酒莊也踩過一些“坑”,后來設計酒莊投資很多的錢,費用大,周期長,缺乏目的性,缺乏零售思維。后來我開始做運營,做用戶,做數據。
現在開始做中國酒業的轉型,實際就是圍繞酒莊這件事,看看能往這個“酒瓶子”里裝什么。通過酒莊做好產品,做好直銷,從大而全到小而美,從大分銷到酒莊直銷,從大眾分化到酒莊崛起,從公域到私域,慢慢找到了自己生存的根本,這也是對抗全國名酒的擠壓的手段之一。
事實上,做酒莊解決了中小企業輕裝上陣快速獲得增量的問題,所以做酒莊的目的之一是提高利潤。現在中小企業做白酒,營收達到5000萬或者一個億,可能利潤非常少,根本就不賺錢,因此,做酒莊利潤比規模更重要,要解決的是高毛利的問題。
如果僅靠推廣標準化產品去提高毛利率,市場上永遠會有價格更低的產品,但是回到酒莊做特色和個性化,做非標準,利潤可能更高。
為什么要做酒莊?
有一些小廠被大品牌擠壓得很厲害,所以一定要解決銷售問題,我們相信中國白酒行業會有幾千家有特色,有文化,有品質良心的企業。通過酒莊模式打造“小而美”的品牌,讓中國的白酒企業百花齊放。
這么多年,中國白酒一直主張跟名酒學習,向大看齊,看名酒怎么做我們就跟著怎么做,大多數的企業都失去的自我,都忘記了自己的情懷,忘記了自己的品牌,忘記了自己的本地特色和文化。
所以,可以通過酒莊來表達情懷,酒莊本身就是最大的廣告,沒有任何一個廣告形式能像酒莊一樣,把消費者請進來,安安靜靜地深度體驗幾個小時。現在很多酒莊在當地的縣城,基本上成為了以酒為主題特色的消費道場。如果這個“消費道場”成為最大賣場,有足夠的時間讓消費者體驗,創造消費也就變得自然而然。
最重要的是,現在中國的市場都是開放的,小酒廠守不住本地市場,得換一個方式來解決本地市場防守問題。也就是說,中國白酒大多數企業是走不出去本地市場的,走不出去只能回到本地市場,就像安徽的很多企業其實已經主動地回到本地市場去耕耘,但如何守住本地市場,這個新命題。
靠傳統的拼價格、拼渠道、拼廣告、拼終端是死路一條,做酒莊你會發現是你獨具特色的優勢,這就是我們打擊競品的方式,也是最簡單可行的。
我們在選擇對抗策略的時候,只有四種選擇,第一是正面交鋒;第二是無視對手,任其發展;第三是找到優勢,以己之長攻彼之短,而酒莊就是找到優勢的新戰略起點;第四是錯開競爭,做酒莊就是跟這些名酒錯開競爭,講好你自己的故事。換個比喻,有點類似五星級酒店和民宿之間的差異。
三四線酒企,如何守住分吃蛋糕的一席之地?
一是本地化。高筑墻,廣積糧,夯實本地市場。以酒莊百公里為半徑,覆蓋200萬人消費人群。
二是熟人化。做好私域流量,中小企業的老板一年銷售額可能就占這個酒廠營收的半壁江山,同時通過熟人關系去裂變和成長。中國白酒是天生的社交產品,在一個縣城有一萬的會員,一年喝你一箱酒,這個企業就能賣到幾千萬的收入。
三是場景化。酒莊體驗是創造信任的最佳場景。讓消費者進入酒廠,了解生產過程,還要做好會員的深度運營,現在很多酒能做到7、8千萬的儲酒,酒莊的儲酒仍然是很好的銷售渠道,大眾的分化,小眾的崛起,酒莊是滿足多樣化、個性化需求最好的戰場。同時鏈接很多本地的單位,做聯名化、定制化,做會員的深度運營,用新互聯網工具把它管理起來,最終形成聚合,慢慢沉淀。以用戶為核心,以酒莊場景和產品作為抓手,做全渠道一體化。
四是數據化。未來的經營趨勢一定是線上,線上銷售,線下配送,提供用戶精細化、精準化運營與可定制服務。
希望通過酒莊新模式幫助酒企,不斷嘗試,不斷沉淀。未來中國幾千家的酒企走向酒莊模式,這個行業就會有上百億、上千億的規模。
什么是酒莊新零售模式?
簡單來說,酒莊新零售模式就是以用戶為中心,通過酒莊場景、產品與服務為抓手,重現搭建全渠道、全場景、線上線下一體化的酒莊新零售體系,并與傳統零售(深度分銷)相互融合,雙輪驅動。
本質是更高效率、更低成本地實現酒莊運營的成功。
第一階段是智慧酒莊。通過酒莊沉浸式體驗、用戶教育和社交場景,打通線下到線上。
第二階段是酒莊新零售。搭建了現場平臺做數據運營,孵化私域流量,線下體驗,線上購物,實現更高效率的零售。
第三階段是社交新零售。酒廠第一個標配是賣貨,第二是必須得有餐飲,通過餐飲進行社交消費,達到口感破冰,最終形成轉化。這其實就是零售社交化。
中國的酒莊走到今天,有白酒酒莊產品屬性的企業極少,所以他們賣不動。酒莊銷售上都很尷尬,做了酒莊后,我去了很多的企業,都做的非常漂亮,投了幾個億,一年連一千萬都賣不到。所組織模式的快速搭建很重要。
中國白酒的轉型之戰看面,大的對立面一定是小,大分銷的對立面一定是酒莊直銷。我覺得中國白酒應該立足于中國的本土文化,以文化支撐一個酒廠做到三、五千萬,這樣的酒廠在去中心化的情況下,能夠以高利潤和高價值幫助酒廠,在這個行業生存下去,保持一方風味,同時能夠維護當地的獨特品牌文化,這就是很好的事情。今天我就分享到這里。
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