每個行業都值得被重做一遍。
文 | 李振江（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理
受疫情影響，中國酒水市場競爭持續加劇，品牌分化加速，高端繼續擴容發力，低端動力明顯不足。大量區域性酒企將持續面臨“本地市場被搶占、中低端市場被蠶食、對外更難以拓展”三大困境。
在殘酷競爭環境下，酒企的快速增長就是企業生命力。創新營銷模式是當下眾多區域型酒企的轉型及升級的必然選擇。
傳統模式未來還有沒有機會，還有多大的機會？傳統的產品運營模式能否得以勝出？而企業、產品、團隊等能否適應當下產業的變革？
中國酒業已經進入成熟期，產能飽和、需求疲軟、增長放緩、利潤降低……區域酒業也已深陷傳統“廣告戰、渠道戰、人海戰與促銷戰”的同質化競爭陷阱。若要突破，首先要認清自我，回歸酒水生意本質，強化渠道體驗，滿足消費者需求升級等。
當下，各地酒莊連鎖業態也層出不窮，力圖在供應鏈、需求端上謀求營銷創新，筆者通過解剖三個酒莊連鎖案例，為區域酒企提供一些創新的模式方向，找出適合區域酒企發展之路。
酒莊連鎖新營銷模式的部分案例啟示
案例1——琴臺酒肆
琴臺酒肆是由四川琴臺酒肆酒業股份有限公司于2016年成功注冊的酒類運營品牌公司。通過四川邛崍（濃香型白酒生產基地）、貴州茅臺鎮（醬香型白酒生產基地）、山西杏花村（清香型白酒生產基地）和云南西雙版納（普洱古樹茶生產基地）四個源頭供應鏈的整合。
首家“琴臺酒肆”直營店于2016年8月21日開業，通過酒莊連鎖運營模式導入，運營一年來，采取直營與合伙經營相結合，旗下門店從最初的1家發展到如今的300多家，橫跨河南、山東、河北、山西、江蘇、湖南、廣東等7省160多個城市，年銷售收入突破3億元，實現品牌+銷量+利潤多豐收連鎖效應。
案例2——集賢酒堡
地處山西汾陽“酒窩子”，其受汾酒、汾陽王等其他區域性酒企天花板效應影響，發展嚴重受阻，通過酒莊連鎖差異化競爭模式導入，截止到2017年10月通過酒莊連鎖新零售戰略模式的導入（一年周期），完成區域代理50余家，專賣店加盟200余家，店中店建設5000余家，會員體系過萬人的成績，并完成山西整體布局，通過原漿連鎖的布局也帶動成品酒、開發酒輻射全省及周邊部分區域。2017年實現從零到3000萬銷量的突破，2018年—2019年專賣店突破500家，遍布全國，2018起預計年銷售規模突破過億元。
案例3——五星酒號
貴州五星酒業集團地處貴州茅臺鎮核心產區，身處“醬酒熱”大趨勢中，但是受知名醬酒品牌擠壓，加上營銷能力發展不均衡受限，一直在貴州本地及全國性點狀匯量，其發展受到較大阻力。
今年1月，五星酒號以酒莊連鎖戰略模式的導入，當月實現專賣店建設3家，貴州省內意向加盟達到50余家，4月份可以實現貴州全省化布局；省外數百家客戶意向積極。
同時，其專賣店開業當天實現全部返單，單店會員招募突破300人，遵義、綏陽、赤水已經開展區域深耕建設，同時品牌推廣持續進行中。
小結：一家品牌運營公司，兩家區域“酒窩子”酒企，所面臨的競爭壓力不亞于其他的區域型品牌。這三家案例都有一個共同的特性，在行業深度調整期，同樣是面臨著發展受阻，都是依托自身品牌、特性、品類、供應鏈等屬性優勢，結合市場競爭規律，導入酒莊連鎖新營銷模式從而找到屬于自己的發展核心競爭力來實現新的競爭賽道。對于酒莊連鎖這一新興模式，后發優勢明顯。
機遇：一是消費多元化，消費更加理性，喝好酒、少喝酒也成為飲酒人群的共同選擇；二是隨著經濟不景氣，消費下移為酒莊連鎖業務提供了豐富的消費土壤；三是這一市場目前競爭不激烈，規范化運作的品牌較少。因此，筆者認為該模式極具發展及投資機會。特別是對于六千多億市場規模的白酒品類而言，前景可預期。
和君咨詢酒莊連鎖新營銷模式的創立背景
酒莊并非新概念，作為農業時代手工化生產的產物，自古便有之，前店后坊的酒坊與燒坊便是中國酒莊的初始形態。
歷經工業時代與互聯網時代的進化與洗禮，今天我們再提“酒莊”，絕非簡單的復古與回流，更非嘩眾取寵的營銷概念，而是基于新消費與新技術生態之下系統性進化的新物種。
在世界重新回歸以“人”為中心的互聯時代，隨著話語權與消費主導權回歸消費者，市場關系發生了逆轉，不再是賣方主導市場，而是買方調動賣方。此時的品牌營銷也轉變為以“人為主線（人際線）”，強調的新4C下的協同導向，更加注重企業與消費者的融合下消費者信任代理關系與價值共創生態的構建。
工業時代的傳統品牌營銷是以“商品為主線的”，從以4P為核心的產品導向、以4C為核心的消費導向再到以4R為核心的品牌導向其本質都還是賣方主導市場，企業主控渠道與發聲陣地，通過對消費者強行教育實現商品的銷售與交易。
筆者堅持酒莊連鎖創新模式，恰恰是因為中國地大物博，中國酒類消費具有典型的區域性和自我判斷性，正是由于這種社會經濟環境造就了中國大量中小型酒企的出現，如果酒企無法持續的為消費者提供新的價值，就永遠停留在固定認知里面。
1.基于白酒行業調整下創立：每一次變革，每一次危機都帶來了機遇，市場份額向頭部企業集中，白酒區域競爭慘烈再加上擠壓式增長集中度提升的現狀，將加劇白酒行業分化，對于大公司來說是增長問題，而對于小公司來說則是生存問題，幫助區域型酒企成長才是其存在的價值與意義。
2.基于渠道急需重構下創立：高房租、高成本、低收益，是現在渠道現狀；渠道傳統不可怕，思維傳統才真正可怕。商業法則中，災難不會改變商業進程，但會加速商業進程，渠道迫切需要重構和升級，需要注入新的思想血液，需要加入共建、共贏、共生平臺，以搭建起核心競爭力。
3.基于消費需求滿足下創立：從數量型需求向質量型需求的轉變；從低層次需求向高層次需求的轉變；從滿足物質需求向滿足精神需求的轉變；從統一需求向個性化需求的轉變；從滿足消費向健康消費的轉變。
所有的消費需求變化，勢必改變消費終端。消費終端的改變，致使品牌營銷渠道的變化，進而改變企業的整體商業模式。
解密和君咨詢酒莊連鎖新營銷模式
消費形態的變化，意味著市場的變局，機會與風險并存。在這樣一個變局中，誰能抓住機遇，精準投入，誰就能發展起來。對區域性酒企而言，如何在競爭殘酷的現實面前，找到一條創新突破之路，更換賽道，規避競爭，重塑增長，是其最核心的命題。
酒莊連鎖的核心定位就是把企業變成區域消費者“用酒需求的一站式服務商”，從釀造、消費與體驗三大場景重新構建品牌、文化、品類、渠道、組織等體系。創新新賽道、打造新組織、開辟新市場、研發新品類，基于消費場景來完成消費者的品牌認知工作與品質口感教育，為企業提供新的溢價背書，從而在品牌力不足，渠道弱勢的情況下實現產品結構的升級，為企業提供可持續的盈利能力和長期可持續發展。
· 和君酒莊連鎖營銷模式的運作邏輯
1.模式多元化：城市體驗連鎖店+傳統渠道+團購+定制+開發+封藏+體驗（打破了傳統的依附形式）；
2.形態差異化：香型+產品+規格+容量+度數+形態（多產品矩陣，多形態組合）；
3.需求個性化：零售+批發+團購+宴席+定制+收藏+開發（構建不同的消費場景，一切以滿足消費者需求為導向）；
4.品牌系統化：推廣+培育（強化推廣來建立流量，以深度式培育來獲取客戶的忠誠度）。
優勢：以酒莊連鎖為基點來實現品牌建立，以多變戰術來對抗衡排他競爭戰略發展，以形態差異化完成核心的競爭，以多形態組合來整合渠道資源，以超高性價比來獲取用戶忠誠度，以多元化推廣和培育增加用戶粘性。
· 和君酒莊連鎖營銷模式的執行要素
1.品牌高標化：統一形象、統一標準、內容簡潔、主題明確；
2.產品品牌化：品牌即產品、產品即品牌，高訴求、精產品；
3.價格高檔化：中高檔價格設置，對象瞄準當地區域市場主流價位；
4.品質高優化：多、快、好、省，喝酒不喝紙盒子，喝酒只喝好品質；
5.渠道品牌化：專賣店即店中廠、店中店即店中柜，平臺化運營；
6.推廣標準化：日常推廣常態化、開業推廣標準化、巡回推廣流程化；
7.投入聚焦化：重品牌、重體驗、重培育，中間商保持長期合理利潤；
8.管理精細化：流程管控標準必須先僵化、再優化、后固化；
· 和君酒莊連鎖運營模式的運營解析
酒莊連鎖是在酒水行業大調整的背景下，采用新零售思維、互聯網思維、跨界營銷思維、免費模式思維幫客戶創立的全國性連鎖平臺。
酒莊連鎖平臺運營主要以互聯網O2O+線下連鎖平臺+店中店平臺+會員制銷售+個性化定制做支撐，以優質純糧原漿白酒作為主要產品形態（成品酒、收藏酒、禮品酒、老酒、健康酒、定制酒等豐富消費者購買需求），以頭牌質優價宜零售、逢“9”品牌日、會員專屬制等創新營銷模式為動銷模型，來獲取核心消費者。
以自建連鎖加盟為核心，代理、加盟、定制、開發、封藏多維度來構建差異化的渠道模式獲得核心競爭力；用全國化連鎖加盟構建品牌，幫助企業致力打造全國化一線品牌連鎖平臺。
· 和君酒莊連鎖營銷模式的實施步驟
1.重設長期戰略
戰略即是方向。酒莊連鎖模式是酒企的戰略轉型，而且是中長期戰略行為，而不是簡單的短期的戰術行為。核心戰略需要遵循五個方面去思考及設計：
品牌力及品質特性如何在市場中脫穎而出，以強體驗的方式形成口碑聚焦？
當下及未來的任務目標如何平衡新老業務，存量如何動銷、增量如何招商，消費者如何精準培育？
如何面對同質化競爭環境下，實現聚焦，避免資源消耗，形成渠道壁壘構建？
如何實現品牌對接、資源對接、商業對接、流量對接，實現區域聯動擴張？
確定戰略市場后在資源上如何做到聚焦、模式上如何做到立體推進、組織上如何配稱？
在面對不確定的外部環境、競爭激烈的行業態勢下，貴州五星酒業集團如何抓住醬香發展機遇，突圍競爭圍堵、破局于企業現狀？需建立更為高遠的視角，審視、制定未來的發展戰略，運用新邏輯、新模式、新辦法、新工具全面提高競爭水平，構建競爭壁壘，贏得當下，跑出未來。
但同時，更要務實于經營與節奏，舊城改造與新城建設要同步、同頻，奔跑中不斷調整姿態，優化布局、修正策略、加強動作，以結果為導向、以資源配置為核心、以組織動力為驅動、以文化為牽引，通過“五星酒號連鎖平臺16328“戰略”下利用3－5年的持續發展，最終把五星酒號打造成貴州“新醬酒價值典范領袖品牌”。
2.重塑文化認知
認知即是心智，做認知就是做消費者心智的占領。大多區域酒業市場基本集中在依托酒廠所坐落地為核心市場。而本地消費者對于酒廠、品牌、產品等都有了很深的了解。消費者對區域酒企的品牌認知是固化的，所以在設計文化上，需要從認知、口傳等方向進行挖掘和塑造做背書，而不是盲目地杜撰。
區域型消費往往多以大眾產品的消費組成，其特點是缺乏忠誠度，一旦品牌沒有熱度，也就淡出消費者的視野，自然也會被競品取代。
區域酒企在向酒莊連鎖戰略模式轉型的過程中，一定要遵循一個原理，就是把廠搬到酒莊里（店即是廠），到店即可省去參觀酒廠的時間。在品牌認知及文化引領上，需要在文化建立路徑上更應該發揮對于地緣性話題的運營能力，通過話題連接地域性消費者，通過消費者之間信任傳遞建立品牌認知與認同（酒、文、旅多面融合，嫁接、植入、引導等）。
3.重組品類矩陣
在酒莊連鎖模式中，品類即是產品矩陣。品類定位即是品類矩陣組合，包含定價、容量、用途等。區域酒企往往注重“標準商品”的研發，而酒莊則應更加注重在產品上“個性價值”的體現與“體驗感”滿足。
在白酒社交消費場景之中，彰顯地位的消費多被全國性頭部名酒品牌所占據，日常禮節性招待多為省級名優品牌所占據，隨著情感多元化表達與飲用多元化的發展，白酒個性化消費正作為新興需求成為新增長極。
酒莊品類設計上多以采用多形態、多概念、多用途等進行組合設計（酒體公用、包裝公用、概念區分、形態區分），而不是盲目的增加品系。個性化口感風味、個性化的故事、差異于標品的個性體驗以及基于消費者個性表達的靈活定制，這些都將成為酒莊品牌區隔于規模化、標準化商品的核心競爭力。
酒莊品類的設計本身依舊在賣酒。用多規格、多容量、多形態去賣酒，如何滿足消費者多元化場景體驗、個性化的表達與體感滿足是酒莊產品研發的重心。
4.強化用戶關系
大多數酒企品牌與消費者僅僅停留于“交易關系”，而酒莊連鎖品牌更多是建立“場景參與下的社交代理”的關系。酒莊連鎖所掌控的區域半徑有限（半徑設定多以方圓2公里為主，小區域高占有來解決最后一公里為終極服務目標），面對的消費結構數量也是相對有限的；那么，酒莊的可持續增長動力就應該是與客戶（人）的持續關系，而非大人群下的概率性交易關系。
通過線上線下全場景的設計，讓客戶參與其中，并在獲取超預期體驗感以后形成基于信任的社交代理，這一酒莊與客戶（人）所形成的閉環關系（生態）也是始終以“人”為中心的終極體現。
酒莊連鎖新價值體系里建立的支撐酒莊連鎖運營的“1+1模式”，其實就是圍繞著酒廠與外部合作客戶一起終端來建立會員服務推廣體系，打造企業的私域流量。
通過服務合作商來撬動社群消費是一種低成本的獲客方式，并且具有利他特征，排斥性更低。在具體的形式上，依托合作商、門店為支點的網狀銷售體系下（誰推廣誰受益，這樣可以有效地避開與傳統渠道商之間的對立博弈關系），來實現和建立起一種共贏的局面，真正地幫助合作商客戶做匯集、做整合來做大做強社群資源，從而激活周邊的社群消費，給企業帶來可持續穩定的長遠核心消費人群。
5.重建增量體系
酒企增長模式主要是基于“渠道的擴張與大流量占有”，但是由于白酒消費有很強的品牌認知、口感壁壘屬性，再加上嘗試成本高的原因，傳統的多產品、多渠道、多層級的代理模式效果逐漸勢微。
對于酒莊模式而言，“精準獲客和流量增值”的增長路徑是獲得持續銷量提升的核心。多數酒企通過資源戰將重心放在密集產品開發、渠道假設、消費公關的擴大上，往往離開其基地市場，優勢自然全無，地方性酒企往往還會繼續陷入資源消耗戰中，而這就是很多區域酒企業開酒道館、開定制中心、做封壇產品無持續性的根本原因。
在面對有限地域、有限人群時，地方性酒企轉型酒莊模式就顯得尤為重要，酒莊模式更能實現快速加盟、快速扎根、快速形成品牌（低門檻、高毛利、高周轉、零風險、保收益的扶持性招商）。
而酒莊連鎖門店本身實在注重精準獲客上，通過提高客戶存量，以客戶存量帶流量的精益化、增值化的增長模式構建；所以和君咨詢所原創的酒莊連鎖模式，幫助酒企能夠加盟一家，成活一家，盈利一家，就是其模式發展原理。
流量更大、招商速度更快、分利機制更合理、保障體系更健全、活動推廣參與度更高，自然品牌就更容易建立。
6.建設數字化管理體系
區域酒企多以注重“資源量的管理”為結果導向，始終圍繞著產品的價格來開展，不停地通過終端促銷活動來拉動終端銷量。做得再扎實一點的區域酒企也只是在終端分級基礎上做細化工作，無論形式如何改變，本質上都是試圖通過價格讓利來“引誘”消費者購買。
但是伴隨著目前理性消費的崛起，這種利益誘導型銷售效果越來越弱。而酒莊新模式是以客戶“人”為中心，則注重“用戶線索和客戶周期”的管理。有效用戶線索管理是酒莊精準獲客與流量增值的根本，而通過管理延長客戶生命周期則是酒莊持續增長的關鍵。
無論是依托門店進行持續復合式有效的推廣（開業前、開業中、開業后），以及會員體系的推廣、品牌日、節假日的社群化推廣，還是依托于當地資源進行主題式植入性推廣，其根本則是深度式的個性化定制推廣活動，從而來提高消費者的參與度。只有這樣，合作商戶、合作終端才有積極性來參與，并且調動資源來實施，從而保障相關銷售活動的成功。
這些都是通過商業流量的匯集來帶動銷量的轉化，實現后臺大數據的收集，通過整理和分析更有效的、精準的數據，以服務好更多的商、端和消費者。
對于區域酒企當下及未來而言，是到了重新審視和思考的時候，新的一年企業戰略如何制定，商業模式如何創新，如何保持高效持續的良性發展？
酒莊連鎖模式打破了傳統“賣酒”認知，回歸酒水本身屬性，改變了原有的酒水商業邏輯，重新對原有的商業模式進行整合、重組，讓沒有品牌、沒有資源、沒有組織等缺失的部分區域酒企，通過酒莊連鎖新營銷模式，另辟一條新的競爭賽道去實現可持續增長。
中國用四十年完成發達國家百年才走完的變革之路，互聯網時代的興起，未來的變革一定更迅猛、更徹底。每個市場發展周期，都會引發行業品牌秩序的衰退和新生。站在價值、需求、認知和社會文化的維度重新考慮重構的起點和終點，每個行業都值得被重做一遍。
在高手眼中，低迷只是下一個朝陽的起點。生命不息，折騰不止！
酒莊連鎖模式如何賦能區域酒企，你怎么看？文末留言等你分享！
