“加快推進竹葉青酒拓展步伐，實現雙輪驅動。”
文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）
今年3月，汾酒以現金方式對竹葉青公司增資6億元，隨著《山西竹葉青大健康產業項目改革方案》進入執行階段，竹葉青品牌宣告重啟。
此后至今，汾酒黨委書記、董事長李秋喜在多個重大會議上屢次談及竹葉青。在7月31日赴竹葉青產業公司進行調研時，李秋喜更是直言，“重鑄汾老大輝煌，實現汾酒復興，竹葉青酒至關重要”，并帶來了竹葉青的新解。
表面上看，汾酒改革進入下半場，竹葉青大健康產業項目作為汾酒下一步可持續發展的新經濟增長點的迫切需要。
但其實，如果以更宏觀的行業性視角來看，竹葉青品牌重啟，或許將開拓一條前所未有的酒類健康產業之路。在這個過客迎來又送往，幻夢織就又破碎的領域，投下一道光，為后來者照亮前行的路。
竹葉青，有多重要？
3月19日，竹葉青大健康產業團隊舉行出征大會，《山西竹葉青大健康產業項目改革方案》也隨之公開。
彼時，這份《方案》已經汾酒集團黨委會研究審議通過，上報山西省委省政府、省國資委，得到了省委主要領導的高度認可和親自批示同意。同時，《方案》被媒體解讀為“標志著竹葉青掀開了向大健康產業發展的新篇章”“三年任務完成，汾酒又將改革的觸角伸向了第二張王牌——竹葉青”。
到6月，竹葉青酒針對酒體、口感、外觀設計等方面的升級工作已全部完成，并在“健康化”的酒業消費大趨勢下，提出打造“中國第一健康輕奢品牌”，從產品、品牌、營銷、運營、機制等五大方面，進行全面驅動轉型升級。
7月7日，李秋喜在第十七期黨委（擴大）會議上，對汾酒未來的復興戰略和“十四五”規劃作了重點闡述，提出“十四五”時期，是汾酒在新時期實現戰略復興的啟動期、蓄勢期，要通過科學的規劃編制重點解決汾酒轉型發展目標、方向路徑等根本問題。其中，全面落實汾酒、竹葉青酒公司核心品牌的“雙輪驅動”等業務保障措施，被“劃重點”。
7月31日，李秋喜赴竹葉青產業公司進行調研時透露，中共山西省委書記樓陽生、省政府副省長王一新對竹葉青大健康產業項目方案親自把關，多次詢問項目進展情況，并在多個場合對項目給予科學指導和殷切關懷。
在中共山西省委十一屆十次全會上，樓陽生特別要求要“加快推進竹葉青酒拓展步伐，實現雙輪驅動”；在“六定”方案制定過程中，也對竹葉青公司給予政策支持。“這都表明了竹葉青大健康產業項目肩負著省委省政府的殷切期望和重大使命”。
短短四個月，竹葉青圓滿完成了轉型升級的籌備任務，邁出了向大健康產業進軍的第一步，以實際行動詮釋了“竹葉青”的精神內涵。
竹是胸有成竹的竹。擁有深厚品牌文化底蘊的竹葉青，前途一片光明，我們有信心、也有能力，做好竹葉青大健康產業。胸有成竹、心有定力,才能勇往直前，乘風破浪。
葉是同心葉力的葉。眾人同心，其利斷金。竹葉青取得現在的成績靠的是凝聚共識、全員參與、多面聚合。只有“同心”才會“有力”，大事才可成。
青是青春煥發的青。青春寓意著改革創新，彰顯著年輕靚麗，洋溢著蓬勃朝氣，通過充分授權放權，竹葉青產業公司進一步增強了發展的活力和動力。團隊年輕化凝聚起了奮發有為、昂然向上的攻堅力量，竹葉青這個“老字號”正在朝著年輕化時尚化、高端化的方向發展。
同時，李秋喜表示，2020年是汾酒“十三五”規劃的決勝之年,“62210”五年奮斗目標和“4421”三年攻堅目標的收官之年，是“十四五”規劃的制定之年，“在這一年我們啟動了竹葉青大健康產業項目，踏上了新的征程”。
汾酒將用三個五年，分三步走，即“十四五”規劃直道沖刺比速度、“十五五”規劃彎道超車比技術、“十六五”規劃換道并跑比智慧，鞏固根據地，打過長江，走向世界，再鑄“汾老大”輝煌，實現復興。
而“重鑄汾老大輝煌，實現汾酒復興，竹葉青酒至關重要”，李秋喜強調。
無論是山西省委省政府的期許，還是汾酒自身發展的需要，竹葉青都已經被提到了前所未有的高度之上。
▲汾酒黨委書記、董事長 李秋喜
重啟竹葉青，有多難？
大健康市場的商業潛力還沒有發揮，但對于它的預判卻早已成了“老生常談”。
以下是一組業界多次引用的數據：
據艾瑞咨詢報告顯示，大健康產業2018年產值已經超過5萬億元，2020年將超過9萬億元，增幅高達32.1%，且伴隨著社會結構變化而需求不斷增長，具備可持續增長性。
《中國大健康產業趨勢研究報告》則給出了更加樂觀判斷：大健康產業預計2020年將突破10萬億元，到2023年，年均復合增長率將達到12.55%，突破14萬億元，在國民經濟中起到支柱作用。
面對這樣的大健康產業風口，近年來，健康酒市場也開始“群雄逐鹿”。早早入局的勁牌，如今已成長為百億企業，后面一大批白馬，茅臺大健康產業項目、瀘州老窖茗釀、洋河微分子酒、海南椰島......呼嘯跟隨。
但事實上，如果以白酒發展的標準衡量，在清香、濃香、醬香等各大香型產業集群化競爭特點愈加明顯的背景下，可以說，直至今天，健康酒領域依然沒有形成強大的產業帶動力。如同醬酒風口下，由7家龍頭企業發起的“世界醬酒核心產區”，惠及赤水河流域的所有醬酒企業一樣，健康酒領域的同樣需要一個引領型品牌，以龍頭之姿，構筑產業化優勢。
▲汾酒副總經理 楊波
健康酒龍頭，為什么難做？
在回答為何唯竹葉青可擔綱健康酒龍頭品牌之前，有必要搞清楚，成為健康酒龍頭所必須具備的要素。
首先是產品力。健康酒的核心就是產品力，不能流于概念，而是掌握核心技術，具備能夠征服消費者的口感、功能、效用等方面的真正的產品核心競爭力。“勁酒”、“毛鋪苦蕎酒”作為百億勁牌的重要構成，其成功的要訣即是如此。
其次是品牌力。在酒類消費中，無論何種品類，品牌是龍頭企業最重要的根基，尤其在次高端、高端板塊，品牌力是決勝的關鍵要素。汾酒在全國范圍內啟動“行走的汾酒”，短時間內便形成遍地開花的效果，便是因為強大的品牌力。
再次是渠道力。目前市場流通的健康酒產品，多聚焦中低端，相應地渠道運作也多聚焦于大流通環節，這與致力于構建消費場景的高端酒類產品的渠道運作思路截然不同。而構建消費場景不僅需要產品力和品牌力的雙重支撐，客戶資源的匹配同樣重要。
反觀竹葉青，無論上述那一點，均有著較強的優勢地位。
產品力方面，竹葉青配方擁有1500多年的歷史，是以優質汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材，采用獨特生產工藝加工而成。后經明末清初的國學大家傅山對其配方進行了改進突出了保健功能，當代著名數學家華羅庚運用優選法和統籌法對各種藥材的最佳浸泡時間進行了科學測定提升了品質，方才成為消費者喜聞樂見的竹葉青酒。
今年，在健康理念引領之下，經過新技術研發，竹葉青酒團隊對原有酒體提質、降糖、精藥，完成高品質化的全面升級，降幅最低的酒體幾乎可以做到無糖，更符合現代消費者對于“高端品質、低糖含量、精選藥材”的需求，也更符合商務等場合的聚會飲用需求。同時，經過大范圍、多頻次的調制和品評，竹葉青酒升級產品在口感方面去掉了甜膩感，但保留了入口輕松與回味悠長，草本藥材與汾酒酒體的締合度更高。
品牌力方面，橫跨中國歷史，竹葉青或許是最擅長“圈粉”的美酒之一。從魏晉南北朝開始，君主帝王、文人墨客便熱衷于“為它寫詩”，明清以后至近代，“竹葉青”更是成為眾多小說創作中的重要角色。
不僅如此，在新中國成立后舉辦的五屆全國評酒會上，除了第一屆和第五屆未品評露酒品類，從1963到1984年，第二、三、四屆評選，竹葉青酒連續三次均入選國家名酒，并成為唯一享有名酒稱號的保健酒產品。
渠道力方面，汾酒將為竹葉青提供強大支撐。
近年來，汾酒全面貫徹“抓兩頭帶中間”的產品策略，聚焦資源，持續堅持青花突破、玻汾穩中有升格局，帶動巴拿馬系列、老白汾系列產品的市場布局和推廣。其中，定位于次高端價格帶的核心產品青花汾酒銷售規模年復合增速約45%。
華安證券分析認為，青花年均10億增量，是由于借力支點形成杠桿效應：以青花20作為主銷產品（聚焦宴席）、青花30（聚焦團購）作為支點產品、青花中國裝（聚焦團購）作為形象產品，形成杠桿效應。即通過支點產品青花30對青花系列產品線形成撬動作用，在產品線主銷產品青花20放量過程中，不斷上移支點產品青花30價格，進而撬動培育高端產品，再反過來凸顯支點產品的性價比和主流性。
川財證券研報認為，汾酒將資源向竹葉青品牌傾斜聚焦全國市場，未來有望通過多維發展路徑進一步提升在保健酒領域的市場份額。
汾酒示范效應在前，竹葉青或將復制渠道優勢。
以此為基礎，李秋喜在調研時對竹葉青公司提出四點要求：
洞見趨勢，撥云見日，思維創新搶機遇；
明晰大勢，科技賦能，模式創新拓市場；
盡顯優勢，協同發力，品牌創新強引領；
團隊蓄勢，自力更生，管理創新激活力；
即發揮四大勢能，做到四個創新，在竹葉青產業的開局之年，“創造出竹葉青大健康發展的新奇跡、創造出汾酒全面復興的新奇跡、創造出讓中國酒界刮目相看的新奇跡”。
為后來者，投下一道光
所有人都還記得，如今的“醬酒熱”，一開始只是“茅臺熱”。
茅臺酒的持續走俏，給醬香白酒帶來了更多的曝光度和影響力，隨后郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺等醬酒企業借機搶奪和培育新醬粉，原本茅臺宣傳中的健康性、品質感、稀缺性成為醬香白酒品類的共同特點被高頻提起。
這股彼時來勢洶洶的“醬酒熱”，直至今天依然熱度不減，其背后原因不僅僅是消費者品質理念的覺醒，更大程度是因為以茅臺為首的醬酒龍頭企業們抱團發展、共同發力。
這意味著，板塊內的產業龍頭效應一旦形成，對整個板塊的未來都將可能帶來十分積極的影響。
汾酒自身的經歷同樣可以佐證這一判斷。2017年以來，行走的汾酒等一系列動作在全國乃至全球范圍內掀起清香大潮，隨后，在汾酒的帶領下，牛欄山、紅星、寶豐等清香型白酒企業不斷加碼高端市場，接連發布戰略新品，爭奪被視為濃香、醬香型白酒“優勢地帶”的次高端、高端市場，汾陽王更是多次表態學習汾老大、站隊大清香，實現“清香天下”宏圖。
在健康酒領域，竹葉青同樣將是那一個破局開路的先行者，隨著竹葉青的重啟，市場對健康酒的認知度和接受度將上升到完全不同的高度，從而為更多的健康酒產品創造出更多的機會，讓“縫隙里的一束光”成為“產業的普照”。
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