曾經被譽為“新新人類”的80后、90后正在成為白酒消費主力群體(25歲~50歲)中的一員,他們相信顏值即正義,他們樂享即刻送達的便捷購物;當然,與對品牌忠誠度較高的父輩們相比,有了互聯網的加持,他們更青睞圈層傳播,樂意從社交網址上搜集產品信息;他們也會熬夜刷直播,極力從薇婭、李佳琦等直播間中搜刮好物。
酒品選擇上,年輕消費群體更樂意嘗試不同品類的酒水,精釀啤酒、無醇啤酒、果酒等,無不成為他們剁手的對象;他們追隨網紅卻又不失自我,講究品質生活卻不媚俗,引用現在流行的一句話就是,“拿下他們,需要千人千面的溝通方式”。
01
品類細分化,渠道多元化
在生產端,據《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》數據顯示,預計2020年,全國釀酒行業完成釀酒總產量5810萬千升,比“十二五”末下降19.0%;完成產品銷售收入8590億元,下降6.7%;實現利潤1716億元,增長68.1%。完成白酒產量750萬千升,比“十二五”末下降43.0%;完成產品銷售收入5900億元,增長6.0%;實現利潤1460億元,增長100.1%。完成啤酒產量3500萬千升,比“十二五”末下降22.4%;完成產品銷售收入1500億元,下降19.2%;實現利潤150億元,增長5.2%。
2020年,是“十三五”的收官之年,從數據看中國酒業走過的恢復增長之路,不難看出,以白酒、啤酒為代表的主力消費酒種呈現產量下降、利潤上揚的態勢。五年來,“中高端產品持續放量、存量市場競爭進一步加劇”。
第一財經商業數據中心出品的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》(簡稱《報告》)是從消費端的角度看酒水市場的新變化,其中提到“近三年,從品類集中度來看,前三位的細分品類(白酒、葡萄酒和洋酒)三者消費規模占比呈下降趨勢”的觀點,與生產端給出的酒業總體產能同比下降的數據不謀而合。
《報告》還提出,“近一年來,白酒的受眾范圍超過了葡萄酒,線上消費呈現品類多元化發展趨勢,啤酒、洋酒、果酒在線上銷售的占比走強”。
02
嘗試無邊界,香甜果味受青睞
1987年,在貴陽召開的全國釀酒工業增產節約工作會議上,就提到“高度酒向低度酒轉變,糧食酒向果類酒轉變,普通酒向優質酒轉變,蒸餾酒向釀造酒轉變”的四個轉變及“優質、低度、多品種”的方針。
近40年來,酒業生產沿著四個轉變和指導方針,迎合了消費品類多樣化、口味個性化的需求,無醇啤酒、受女性青睞的果酒等在市場上競相爭艷,頗得年輕群體喜愛。
《報告》不僅提出了“近年來半甜和甜型葡萄酒市場份額不斷提升,女性消費者成為甜型葡萄酒的主力消費軍”等趨勢,還給出了一個關鍵詞——果味風潮。
果味風潮特指消費口感偏好的趨向,《報告》指出,“果味在酒飲風味化浪潮中占據主導地位。”在葡萄酒消費上,年輕人不僅熱衷于甜白葡萄酒,而且對果香濃郁的起泡酒以及果香濃郁、酸度適宜的葡萄酒產品熱情不減。融合了麥芽和水果香氣的果味啤酒,其獨特的口感更能抓住年輕消費者的味蕾,多元化果味啤酒成為年輕人喝啤酒的新選擇。另外,果味風潮還進一步衍生,白酒也開始與水果元素結合,例如,2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒,果味的口感迎合了年輕人的喜好,也吸引90后、95后對白酒進行嘗試。
有個網絡熱詞叫“破圈”,江小白推出了水果味的白酒,頗有“破圈”的味道。正因為年輕人樂于更多元化的嘗試,且這個嘗試是沒有限定的,就讓諸如江小白等白酒品類有了嘗試的新空間,也讓自帶時尚、年輕標簽的啤酒有了果味的風味表達。
過去,我們反對在洋酒、葡萄酒中加可樂、雪碧,如今,更多的從業者提倡個性多元的飲用方式,不再對消費行為做刻意的引導、限定,而是倡導體驗多樣化的場景,這不是妥協,而是追隨新消費趨勢下的理念轉變,終究是要跟年輕主力群體握手言和。
03
關注年輕消費場景
除了產品設計要迎合年輕消費群體外,酒業人還要關注年輕人的酒水消費場景,《報告》指出,要關注“多元需求場景”以及“消費新場景”。
11月3日,在李佳琦的實名微博上,“第八代五糧液”出現在李佳琦直播的預告名單中,薇婭直播中也曾出現過茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒的秒殺活動,青島啤酒在疫情期間就堅持直播帶貨,涉足新消費場景成為眾多酒類品牌、品類的必由之路。
《報告》指出,2020年年初,酒水直播場景就收獲了顯著的流量紅利,3月起,酒水直播市場強勢崛起,受眾更為年輕化,90后、95后觀看人數比例不斷上升。同時指出,直播場景之所以吸引年輕人,源于年輕消費者有更多的參與感。近幾個月來,90后、95后更為關注啤酒、洋酒、果酒這三個品類的直播帶貨,年輕人觀看啤酒、葡萄酒品類的直播場景時,購買率較高。
關于需求場景,《報告》提出,送禮、收藏是年輕酒水消費者的主流需求,且年輕人對收藏酒的選擇更為自主,對婚慶和家宴用酒有著較多的理性考量。另外,年輕人擅長投其所好,對送禮需求用酒有著更為理性的判斷和選擇。