抵御全國名酒，省酒們該怎么辦？
文 | 楊光、魯濤
楊光系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰略咨詢機構董事長；魯濤系正一堂品牌總監
隨著消費升級推動消費需求急劇變化，酒企之間的競爭正在進一步加劇，對需求端的爭奪也成為當今酒企競爭的重中之重。
2018年，中國酒業進入了頭部競爭時代。頭部競爭時代的白酒市場主要具備以下3個特征：
酒企數量將會加速減少，大量標簽化不明晰的品牌將會被行業龍頭企業并購或者被市場淘汰。
行業酒企正在形成分化，未來企業將會形成大而強和小而美兩大陣營。大而強的企業占據頭部，小而美的企業占據長尾。
消費者購買思考進一步簡化，白酒選擇正在逐漸進入低關注區。
在頭部競爭時期構成了兩大核心的競爭態勢：首先是“省級名酒VS全國性名酒”為代表的主環境競爭；其次是以“省級名酒VS板塊酒企”為代表的亞環境競爭。在這兩種競爭格局的影響下，中國各個省市的白酒市場正在展開著激烈的營銷攻防戰。
全國名酒正在加劇擴張的速度，板塊酒企也在謀求全省化發展。省級強勢品牌正在面對著全國名酒和板塊酒企的雙重挑戰。高對抗競爭的最終的結果是寡頭競爭格局的形成。那些能夠跨越頭部競爭期的省區強勢酒企，一定是那些有極強品牌戰略能力的企業。
那么，對于現在的省級強勢酒企來講，應該如何進行戰略布局才能穩固區域王的地位？應該怎樣進行核心競爭力的打造，才能構建抵御全國名酒擴張的壁壘，最終與各價格帶的全國性名酒一起成為白酒市場的頭部企業？這是對于現階段的省級名酒最核心的戰略問題。
省酒需求端進階的核心戰略：品牌+品類的升維模式
未來幾年，省級名酒最大的競爭壓力還是源于全國名酒的進攻。
全國名酒強勢表現的根本原因在于：全國名酒對省區強勢品牌是一種變相的降維打擊。全國名酒在知名度方面相對于省級名酒有很大的優勢，在消費者選擇簡化的今天，以知名度帶動消費入口，進而壓縮省酒的選擇空間。
那么省級名酒想要對抗全國名酒，并對其他板塊酒企形成更強的壓制力，一定要從消費端重新構建品牌力，進行升維對抗。
省級名酒的升維途徑主要有兩個：其一，需要通過品牌的標簽化和氣質化打造提升品牌影響力；其二，通過品類構建開辟新的消費入口，形成錯位競爭。品牌和品類的打造就是省級名酒提高消費者連接效率的關鍵。
省區名酒的戰略選擇順序一定是“先安內，再攘外”。在企業所在的省，必須要形成“區域王”+“品類王”的雙保險，以足夠大的市場份額對根據地市場競爭對手形成壓倒性優勢，穩固龍頭堡壘。在省內地位穩固的基礎上，依靠品類的獨特性，再在泛區域省市形成上量。
品牌和品類是開啟需求端的兩大消費入口的超級杠桿，所有的省級名酒要想在頭部競爭時代異軍突起，“品牌+品類”的升維是它們發展的必然路徑。
那么，適合省級名酒的品牌與品類升維之路，究竟是怎樣的？
品牌升維之路：通過標簽化和氣質化進行品牌塑造
品牌標簽化升級消費者的選擇入口
隨著商業文明的演變，消費的不斷升級，白酒消費者選擇簡化機制的影響下，品牌標簽化的力量日益凸顯。品牌標簽化程度決定了消費者在購買產品時能否快速形成消費理由的對接。
品牌優勝劣汰的實質是消費者心智空間的爭奪，明確的品牌標簽代表著明確的消費理由，最后剩者為王的頭部品牌一定是那些標簽非常明晰的品牌。一個品牌標簽的稀有度越高，與品牌聯結越緊密就越會呈現出更強的競爭力。
茅臺之所以能夠成為當今白酒的龍頭，在于茅臺的國酒標簽極為稀缺，關聯醬酒品類標簽，尊貴標簽都非常明確。這些專屬性很強的標簽都成為了消費者購買茅臺的明確理由。他山之石，可以攻玉。對于省級名酒來講也是一樣，占據了標簽就是占據了消費入口。
全國性名酒占據知名度的高維，對于消費者來說是更容易滿足面子需求。但是區域酒企可以通過打造稀缺性標簽制造尊貴感，也可以通過打造其他標簽形成新的購買入口。標簽化是省區名酒品牌升維的關鍵要素。
那么對于省級名酒來講，應該如何打造屬于自己的品牌標簽？
酒企的品牌標簽可以分為兩類：一類為經典性標簽，這類標簽是在長久的歲月之中積累起來的消費者標簽認知，是不可復制的；另一類為新創型標簽，這類標簽是伴隨新時代而打造的新一代標簽。對于大部分省區名酒來說，品牌的經典型標簽仍有巨大的深化空間，補充新創性標簽成為品牌新的增長點。
從經典性標簽強化來看：西鳳酒強化其“國脈鳳香”的標簽，打造出西鳳酒的價值感；牛欄山通過演繹京味標簽，成為地道北京味的代表；仰韶通過“到河南，喝陶香”，將陶香與河南聯系起來，建立河南典型酒的標簽。
從打造獨創性標簽來看：花冠發掘了雅的標簽，讓花之冠魯雅香在山東眾多品牌之中建立獨樹一幟的品牌風格，成為了山東新時代精英喜愛的品牌。
總之，塑造品牌標簽的稀有化，專屬化成為省區強勢酒企品牌升維的發動機。
要特別強調的是，標簽是品牌的重要資產，需要企業持續的投入。消費者是會遺忘的，隨著這個時代信息過載現象的加重，消費者遺忘的速度也在加快，所以，持之以恒的聚焦式推廣和傳播，牢牢占據品牌標簽是省級名酒的立足之基。
品牌氣質化升級品牌新形象
在競爭日趨白熱化和同質化的今天，消費者購買白酒的動機已不再是最基本的功能性滿足，與生活方式、觀念和態度相關的品牌因素正在對消費者產生更大的影響。若想成為一個消費者喜愛的品牌，開始更多考慮的是這個產品或服務能夠帶給使用者什么特殊的價值和感受，能否真正打動消費者并與其產生情感共鳴。
品牌氣質化的打造，將成為企業在形象上脫穎而出的關鍵。品牌氣質能夠更好的引起消費者共鳴，增強品牌黏性，甚至可以說決定營銷轉化的臨門一腳。打造一個氣質化的品牌要注意二個方面：首先要明確品牌氣質的建設方向；其次，要將氣質化融入與消費者的接觸點之中。
1 不同的省級品牌需要根據不同的競爭環境和品牌自身特點，打造適合自身的品牌氣質。
例如，安徽的中高端市場，以古井和口子窖為代表的主流品牌呈現了一種品牌的厚重感，而迎駕貢酒—生態洞藏系列在考量安徽酒競爭環境之后，結合生態酒的品類特點掀起綠色風暴。通過包裝和推廣塑造出更強的精英感和現代感，使迎駕貢酒—生態洞藏在安徽中高端白酒市場之中取得了非常快速的增長。
而河南的仰韶，依憑自身深厚的歷史底蘊，打造品牌極具差異化的經典氣質，幫助仰韶成為了連續6年增速超過30%的現象級企業。雖然兩個企業打造不同的氣質，但是因為這兩種氣質感的建立是基于科學的競爭分析和自身考慮，所以都產生了很好的市場反響。
2 品牌氣質化的塑造機會蘊含在每一個消費者的接觸點之中
品牌氣質化打造是通過營銷體系來完成。只有通過產品形態，終端氛圍和推廣造勢等消費者接觸點上的有力呈現，才能強化消費者的共鳴感。
產品形態氣質化：產品可以帶來消費者最直接感受。例如彩陶坊的陶瓶正是歷史感、經典性的最好呈現。
終端氛圍氣質化：決定了消費者對于品牌的場景體驗，迎駕貢酒打造的生態終端讓生態變得更加可感知化。
公關推廣氣質化：通過硬廣，新聞等多渠道影響消費者的品牌認知。瀘州老窖通過贊助“時尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領袖們成為瀘州老窖的粉絲。其實對于省區品牌也需要類似的具有明顯氣質化的活動讓品牌形象躍升到新的高度。
品類升維之路：從名到實的品類構建
未來的白酒市場將會呈現“品牌VS品類”的格局。品牌和品類代表著消費者購買的兩大消費理由。要么選擇一個影響力大的酒（包括了名氣、尊貴感、人群特征等），要么選擇一個具有品質特點的酒。品類將是省級名酒躋身全國名酒同一競爭維度的關鍵。
“品類”代表了一種有價值的品質區隔。我們說“品類”可以穿越“品牌”的限制，跳出原有的消費選擇條件，建立新的購買理由。西鳳的鳳香型、衡水老白干的老白干香型以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色，強大的品類杠桿幫助它們實現了市場銷量的快速提升。
作為省級強勢酒企，需要構建獨特的品類區隔，釋放品類勢能，打造省級強勢酒企最堅固的護城河。只有這樣才能以獨特的消費體驗奪取更多消費者的心智資源，最終獲得更多的市場份額，進而形成自己的戰略位置。
現在，白酒市場上品類繁多，但是真正成功的品類鳳毛麟角。究其原因，很多白酒品類的打造只停留在了概念層面，這是一種有名無實的品類，自然不能充分釋放其中蘊含的巨大的勢能。
想要打造一個成功的品類。最關鍵要將品類變得“有名有實”，成功品類一定要從兩個方面進行梳理構建。
形成完整的品類體系
品類體系代表了品類所蘊含的理性和感性意義。代表了品類之所以存在的工藝機理和給予消費者獨有的品類感受。我們常說的品類體系包含四個方面：品類區隔、品類特征、品類價值、品類形象。
其中，品類區隔解決品類獨特性的問題；品類特征解決口味感知問題；品類價值解決產品尊貴感的問題；品類形象解決目標消費群的對接問題。
只有把四大問題梳理清楚，才算真正建立了一個品類。完整的品類體系將通過營銷推廣和故事體系呈現給消費者一個品類的全貌，為消費者建立一個切實具象化的品類認知。
品類的打造是一個系統化的營銷工程
省級名酒對于品類打造一定是從產品到公關到推廣的系統化工程，才能真正讓消費者深刻感受到品類的價值，而不是浮于表面。對于省級名酒來講，品類價值傳達越深刻，消費者購買動力越強。
舉例來講，仰韶彩陶坊的陶香品類通過系統化傳播體系，讓陶香品類價值真正深入人心。
產品樹陶香。仰韶彩陶坊用陶瓶的形式，通過產品，讓消費者感知到陶香品類的工藝基礎“陶”，呈現出產品獨有的格調和價值；
工藝樹陶香。建立“四陶”工藝，讓陶香工藝變成更具品類的代表性和獨占性；
公關樹陶香。陶香論證會的舉辦以及 “陶香故里，牡丹之約”“黃帝拜祖大典”等公關活動開展，讓陶香成為河南人的驕傲。
媒體樹陶香。打出到河南喝陶香的大旗。贊助百家講壇，在央視投放廣告。同時在河南日報，大河報，河南商報，洛陽日報，等平面媒體；鄭州高鐵東站等戶外媒體；微信公眾號等新媒體投放大量廣告軟文，開展強勢宣傳。讓“到河南喝陶香”響徹中原大地。
綜上所述，品牌表達需求，品類制造需求，“品牌+品類”雙向升維就是省級名酒在需求端建設最強有力的助推器。未來，通過“品牌+品類”升維的省級名酒將會呈現出更強的競爭力，取得更快的發展，完成企業新的進階。
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