讀懂“三香歸位”的行業趨勢，青花30或許是最好的切入口。
文 | 云酒團隊
今年5月，隨著五糧液、國窖1573、夢之藍、青花郎、古井貢古20等高端產品密集宣布停貨或漲價計劃，白酒市場的熱度被推向新的高潮。而就5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的漲價策略。
作為清香龍頭，汾酒一直在“三香鼎立”的格局中力求固化清香型領先地位的市場形象。目前，三大主流香型的標桿產品雖在市場規模和價格上有所差異，但在三香價值趨于平衡的趨勢下，其內涵及價值表現或將形成新的統一步調。
青花汾酒提價有底氣
青花汾酒此次提價動作分為兩步。
一是自5月17日起，48°、53°青花汾酒30（含升級版）統一上調開票價、終端供貨價以及終端建議零售價。上調之后，48°、53°青花汾酒30（含升級版）終端建議零售價為738元/瓶。
二是自7月1日起，上述產品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升，其中：
48°青花汾酒30（含升級版）開票價上調20元/瓶，終端供貨價上調10元/瓶，終端建議零售價格每瓶上漲30元至768元/瓶；
53°青花汾酒30（含升級版）開票價上調30元/瓶，終端供貨價上調30元/瓶，終端建議零售價每瓶上漲50元至788元/瓶。
清晰的調整步調說明，汾酒對市場和自身有著理性的判斷。
2018年，在19家白酒上市公司中，汾酒以全年47.48%的營收增幅位居榜首，其中青花汾酒同比增長60%，收入規模和銷量均創歷史新高。
2019年開年，汾酒便在市場層面展開新一輪市場調控。2月，汾酒方面要求下一步營銷工作要“把得住大局，看得清方向，站得穩腳跟，防得住風險，去得了庫存”，保持大局意識，精準把脈，保住價格、終端、經銷商、消費者以及品牌、渠道等多條生命線。
緊接著，汾酒出臺“三月六條”整頓市場，其中特別要求“各區域2019年一季度末的任務進度，不得超過公司規定的上限指標”，即便在汾酒省外最大的市場河南以及戰略市場北京、天津，通知明確指出全面停止接收銷售訂單。同時嚴禁低于紅線價格的低價傾銷行為、嚴禁跨區域銷售的竄貨違規行為（含未經備案的跨區域團購）、嚴禁未經授權私自向電商平臺供貨。
通過一系列的營銷改革舉措，汾酒省內外區域結構逐步優化，青花汾酒系列在一季度的表現尤為突出，各項指標均超預期，圓滿實現了一季度的“開門紅”。
一邊是延續2018年以來的高增速，另一邊是全國化名酒的集體性價格堅挺，青花汾酒順勢提價的時機和動力恰到好處。
提價背后，是汾酒結構性優化升級
青花汾酒連續提價，實際上映射了汾酒結構性升級的顯著成效。
梳理青花汾酒近幾年的控貨提價動作會發現，從2016年開始，青花汾酒便穩步進行價格拉升。
2016年4月，青花汾酒30取消14元/瓶的價外保證金；2017年5月，青花汾酒20、青花汾酒30升級提價，提價幅度在5%-10%左右；2018年7月，青花汾酒30開票價上調15元/瓶，青花汾酒20市場投入基金調整為20元/瓶；2019年4月，青花汾酒30取消30元保證金。
2018年，青花汾酒開始被作為汾酒的戰略大單品打造。汾酒2018年的成績單，也表明青花汾實現了汾酒品牌價值和營收業績的雙擔重任。
據山西汾酒2018年年報，中高端白酒營業收入57.39億，占總營收的61.17%，同比增長47.44%，產品結構得到進一步優化。2019年一季度，汾酒中高端白酒實現營業收入24.74億，占總營收的60.96%，同比增長19.65%，延續了上一年的良好增長態勢。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理劉圣松認為，“骨子里的中國”全新的品牌定位和“行走的汾酒”大型事件行銷，加速了青花20年和30年的全國化進程。
根據汾酒2019年規劃，青花汾酒系列要堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端掌控建設；重點圍繞“品質、文化、歷史”核心優勢，強化突出“骨子里的中國·青花汾酒”高端產品品牌形象，充分發揮青花汾酒作為民族匠心品牌的高站位，強化汾酒民族品牌的形象認知。2019年，汾酒目標全力打贏業績攻堅戰、行業進位戰和改革落地戰，而青花汾酒在其中承擔著重要使命。
進一步實現產品結構優化升級，形成具有強勢競爭力的全國化大單品，汾酒的戰略路徑已經明晰。
三香鼎立背后，三香加速歸位
在白酒市場三香鼎立的今天，濃、清、醬各自手握王牌。從最初的汾酒領跑，到五糧液稱王，再到茅臺的登頂，清、濃、醬作為中國白酒三大代表香型，交替扮演著市場主角。
在消費理念升級、消費意識轉變的環境影響下，自2016年以來，白酒市場消費加速向品質、品牌和文化集中，這使得茅臺、五糧液、汾酒都獲得了十分有利的發展機遇。
消費者根據個人口味和品格的審美不同，選擇不同香型白酒，白酒市場呈現出多元個性化色彩，濃、清、醬三香綻放，三香鼎立的市場逐漸形成。隨著三種香型白酒的獨特品質價值被廣泛認可，三大香型的高端價值便更加趨于平衡狀態。
茅臺、五糧液、汾酒作為三種香型的代表品牌，都有著深厚的品牌底蘊和領先的品質水平。在三香價值平衡的趨勢下，作為清香型白酒的高端標桿產品，在價格表現上仍有相當大的上行空間。
龍頭酒企的發力往往可以帶動一個品類的興盛。2018-2019，可以明顯的感受到汾酒中高端產品快增長、全國市場的擴張，再加上"行走"戰術，不但營造了濃厚的清香氛圍，也有助于清香型白酒沖破消費者心中的舊有認知，為清香品類贏得高端領域更廣闊的發展空間。
正如中清酒業釀造技藝發展中心理事長，汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜認為，當前是清香型白酒突破發展的歷史性機遇，既體現在文化層面的創新與突破，又來自品質層面的傳承與堅守，企業們要抱團把清香型白酒推向市場最前沿和國際大舞臺，為清香型白酒的超越和突破創造更加有利環境。
青花汾酒不僅是汾酒的突破點，從白酒市場來看，或許也是清香白酒的突破點。
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