成功的品牌都是建立在第一性原理上的
文｜鄒文武
2018年，中國華裔科學家張首城的去世，讓我從他的文章里了解到第一性原理。使我走出了一直苦苦追尋如何成功建立品牌的困境，并且用了半年多時間探索、總結和論證出一套品牌成功營銷中的第一性原理。在此，有幸將這個擁有兩千多年歷史的智慧，以最簡要的方式闡述給大家，希望在中國品牌營銷理論這個新舊交替的復雜時刻，第一性品牌營銷原理，能幫助中國企業和品牌營銷人員，能更加直接銳利地認識到品牌營銷的要領，從而幫助自己更好地建立成功的品牌。
首先致敬讓我認識到第一性原理重要性的已故華裔科學家張首晟
在講解第一性品牌營銷原理前，首先我們得了解第一性原理，它為什么能夠影響世界兩千多年不被淘汰，并且沒有還能為現代社會所追捧，不僅馬斯克和芒格等國際頂級企業界精英推崇，連國際頂級科學家們如張首晟等也對第一性原理推崇不已。
第一性原理不僅跨越了時空，而且跨越了國界和種族，是不分學科和專業都能運用的一個基礎原理。
1、什么是第一性原理？它為什么這么火？
第一性原理，這個名詞被炒得很火主要得益于“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（特斯拉汽車CEO）。他曾在采訪中提到自己特別推崇“第一原理”思考法：“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”
讓我們感謝馬斯克把第一性原理推到時代的高潮
因為馬斯克，所以才有了今天第一性原理在經濟及科學領域的火熱。不管是科學家還是企業家，各行各業都可以用第一性原理思考自身行業的問題。而我也是在第一性原理的啟發下開始了品牌營銷領域第一行原理的思考。兩千多年前，亞里士多德對于第一性原理是這樣表述的：在每一系統的探索中，存在第一原理，是一個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。
最要感謝的是發現第一性原理的古希臘哲學家亞里士多德
第一性原理是超越因果律的第一因，且是唯一因，同時第一性原理一定是抽象的。可以理解為：第一性原理是事物惟一的源頭，是抽象的，而且比因果律更高級。這個理論告訴我們，看透事物的本質，要把事物分解成最基本的組成，從源頭解決問題。
2、第一性原理具有哪些含義，如何理解？
第一性原理是一個定律，或是一個模型。搜集得越多，那你能解答的問題也就越多。巴菲特最重要的伙伴查理·芒格曾說過，他熱愛學習，尤其是跨學科學習，通過這種方式他搜集了100多種思維模型，他就是用這些模型來制定投資策略的。
第一性原理包含幾個層面的含義：
1) 回歸到本源、本質，獨立思考。
2) 從本源、本質上進行推導，而不是用類比的方法進行判斷。
比如，我們推導常見的第一性原理：
美國立國之根本在于《獨立宣言》的崇高追求：人人生而平等。政治結構，政府運作，經濟體系和法律架構無不圍繞著這個目標展開，參議院保障政府運行效率，眾議院強調公平，三權分立確保權利和公平不被侵犯，人人生而平等的理念就是美國的第一性原理。
中國的立國之根本也在于：一切權利歸人民所有，中國共產黨始終代表著最廣大人民的根本利益，有了這個宗旨，也就有了有了一些列政治制度和法律體系，即便幾十年來曲折不斷，但是只要這個基本理念不曾喪失，中國的政治體系未曾有過大的動搖，這就是中國的第一性原理。
物理學的第一性原理是什么呢？萬物都是由原子構成的。這個基本定理囊括了宇宙萬物一切物質的構造，任何產品都可以無限分解為最基本的單元，直至問題解決為止，最基本部分又恰好是構成整體的基礎，所以任何局部都可以加以優化，產生迭代效應。
生物學的第一性原理是什么呢？自然選擇，適者生存。億萬年的生物進化史，無數生物都在大自然這個偉大的生態系統里面生衍繁息，優勝劣汰，適者存留，這是自然運行的根本規律。
經濟學的第一性原理是什么呢？經濟是價值的創造、轉化與實現；人類經濟活動就是創造、轉化、實現價值，滿足人類物質文化生活需要的活動，現代經濟學之父亞當·斯密的《國富論》提出市場這只隱形的手在不斷地平衡供需關系，最終驅使復雜的經濟系統趨向于動態平衡。以主體創造價值活動為主導的、主客體從不對稱向對稱轉化，是社會經濟發展的最根本動力，即對稱平衡論（事物從不對稱向對稱轉化的動態平衡過程）是經濟學的第一原理，西方經濟學在此基礎上延伸出各種流派，都在該原理構成的整體框架范圍之內。
3、品牌營銷中第一性原理是什么，如何運用？
這些年，我的品牌營銷策劃大概經歷了三個階段，第一階段是從學校畢業后到4a公司剛畢業的五年時間，那是一個idea至上的年代，每天頭腦風暴會議，就是為了想更好的idea打動客戶，這個階段，好想法被定義為好生意。事實上，在那個年代好多idea確實幫助企業獲得了巨大的成功。中國早期的很多成功品牌都建立在idea上，因為在那個時代廣告本身就是一個idea，所以只要敢做廣告的都基本上一絕紅塵，市場總能獨領風騷。我也有幸經歷過“榨腦汁”的時代，也感受過成功的idea帶來的巨大品牌沖擊力和市場帶貨能力。
第二階段是作為項目總監后的五年時間，那是一個整合營銷至上的五年，因為簡單的idea并不能解決企業本質問題，隨著信息的爆炸和品牌蜂擁而起，企業不能靠簡單的一個好創意實現品牌裂變，因此需要圍繞好創意進行全方位360度品牌整合營銷傳播，成為了解決企業品牌建設和營銷的重要手段，所以那些年只要舍得大投入上央視的企業和品牌都成功了，而且迅速成為全國化的品牌比比皆是，但是沒有預算的企業則很艱難。
第三階段是創立圣雄品牌以后的前五年，這是一個系統改造自己認知和思維的五年，因為沒有任何平臺和背景，所需要面臨的行業和客戶，還有專業也是跨行業跨學科的，是對原有的認知夯實和淘汰的五年，因為有這五年的沉淀和洗禮，所以才有今天關于品牌營銷領域的第一性原理。這是一個既不迷信廣告，也不迷信營銷，從品牌本質出發思考品牌建設的普世原理，而且很多成功的案例和我們運作成功的案例都是建立在第一性原理上。
第一性品牌原理，即是從品牌本身及產品本質出發，運用消費者腦海中最易認知的理念和價值，建設具有品類第一性和唯一性的品牌形象，這樣通過持續的經營和推廣，品牌很快就能成為行業或市場第一的品牌。
第一性品牌原理的三個層次：
1、本質>理念>形象
任何新產品和新品牌，在建設初期成功的基礎是建立在產品本質基礎上的，而不是建立在擁有一個好的創意和理念，或者設計一套形象可以解決的。成功的新品，一般都是在產品本質上做到了極致，然后加上良好的理念和不錯的形象，很容易就能夠成功。
以我們在2009年給山東淄博得益牛奶創立的新品牌“鮮境”牛奶為例，十年過去了鮮境牛奶已經成為了得益乳業當家花旦，不僅是現金流產品，也是最大流量和品牌形象的建立者，品牌影響力與得益母品牌不分伯仲。
十年過去了，用品牌第一性原理總結當時及現在的成功，其核心是從新品命名開始，我們就誤打誤撞地運用了第一行品牌原理開發，從命名鮮境到產品鮮牛奶再到廣告語鮮得有境界，得益鮮境開發圍繞的是巴氏牛奶新鮮的本質建立，全面落實了得益一直想強調的新鮮的理念。因此產品雖然當時上來價格比得益主力產品貴一倍以上，但是還能迅速獲得成功，四個月鮮境牛奶就成為得益企業排第四的產品。
2、品牌印記>品牌調性>品牌名及廣告語
2009年是因為蒙牛冰+成了北漂，從南漂到北漂，讓我更加了解中國市場，這一年蒙牛冰+的成功，給我們帶來了巨大的自信，除了銷售額超過計劃銷售額外，10年過去了，冰+不僅按照當時我們制定的市場策略成功與冰工廠平分秋色了，更重要的是10年過去了，蒙牛找了眾多國際4a公司服務冰+，也沒有逃出當時我們給冰+品牌建立的品牌印記和形象。
站在今天第一性原理的基礎上總結冰+的成功，大概是當時我們給冰+以清晰的品牌印記，即冰+什么？這是我們要給消費者傳遞的，從品牌名稱上冰+什么也不是，什么聯想也沒有，消費者對于冰+沒有任何印象，因此我們需要給冰+賦予印記和聯想。最后在冰+不能改名字的情況下，從產品本質出發，找到了冰+水果快樂加我的概念，用符號化的形象，給消費者清晰的強有力的品牌印記，這是一個加了水果的棒冰，因此冰+水果比普通冰淇淋更健康天然，所以在這個品牌印記的打造下，冰+迅速成為了與冰工廠旗鼓相當的對手，并且持續在冰+水果的文章上產品越做越多，市場越做越大，品牌始終保持長青不敗。
3、國家>產地>品類>品牌>名人>故事
2011年當汾酒還沉浸與茅臺掐架式公關傳播中時，我們給汾酒制定了中國酒魂的品牌策略，以超越品類和故事方式實現汾酒品牌的脫胎換骨，讓汾酒能夠站在中國酒魂的品牌策略上傳遞自己的價值和品牌底蘊。從與茅臺爭國宴用酒、巴拿馬金獎、中國白酒祖庭一系列公關活動開始，汾酒快速讓市場知道了汾酒的歷史悠久超越茅臺，甚至茅臺也是晉商帶到貴州去的一顆種子。這些運作無疑是非常成功的，這也是啟發我們創作“中國酒魂”的靈感所在。
在提案時，有領導當時提出要用“清香汾酒中國酒魂”，當時就被我否掉了，既然是中國酒魂，就不用再加清香了，加清香只能縮小中國酒魂的概念。好在后來，在運用的時候最終還是使用了“汾酒中國酒魂”這六個字。
今天用第一性品牌原理分析汾酒中國酒魂案例的成功，它把國家品牌與企業品牌完美結合在一起，就像當時國酒茅臺緊扣國家主體一樣。國家是最大的品牌，然后產地是第二的品牌，然后才是品類和品牌，這個第一性原理在中國白酒品牌格局上尤為突出。所以國家級的品牌只有茅臺，那些打著山西汾酒、四川瀘州和江西四特旗號的品牌最終成為了區域之王，而沒有品類第一形象的區域品牌，紛紛成為三流四流品牌，其中最悲催的兩個品牌杜康和劉伶醉酒，雖然歷史都很有酒，酒質也不錯，文化也很深厚，但因為邏輯運用上錯誤，沒有先從區域出發背書自己的品牌，最終無法運用天然的地域銷售流量，進入全國又受到各地領軍品牌打壓，所以市場做的非常失敗。
很多年輕的創業者，喜歡把自己注冊的品牌當成寶，殊不知這個寶就是個名字而已，真正成功的新品和新品牌，是能夠從一開始就瞄準了一個巨大的流量市場，甚至不惜用公用品牌，如區域身份和品類身份，比如說北京二鍋頭這個品類，把區域身份和品類身份用到極致，所以很多做北京二鍋頭的人很快就低成本創造了改寫營銷史的案例，這都是對第一性品牌原理成功運用的結果。
沒有品牌要創造品牌，首先要清晰品牌流量在哪里？其次要認識到品牌的認知在哪里？最后才是考慮品牌的區隔和形象。如果能夠很好地利用第一性品牌原理，則品牌的市場發展將事半功倍，前途也是無可限量的。
來源/圣雄評論 整理/Cuihua 作者為中國果酒產業研究中心發起人 中國食品發酵工業研究院釀酒研發部技術顧問 北京圣雄品牌營銷機構總經理
