微酒論壇再度來襲!10月23日-10月25日,湖南 ?長沙秋季糖酒會我們不見不散!
文丨郁璐 編丨張小優(yōu) 美編丨老白
8月30日晚間,隨著金種子5.49億半年業(yè)績的出爐,19家白酒上市公司(順鑫農(nóng)業(yè)白酒占比大,所以入選,維維股份中白酒占比不高,所以未計入)已全部公布了2018年上半年的業(yè)績。
“時間過半,任務(wù)過半”是今年大多數(shù)酒企在公開業(yè)績時“出鏡率”最高的一句話,此言看來并不虛,尤其是一線酒企的業(yè)績基本均超過了歷史最高水平,本文旨在通過4張圖,看看這些數(shù)據(jù)背后值得深思的問題。
01
霸占高端、次高端后,名酒在大眾酒市場“第二春”已萌芽
除了金種子和ST皇臺,2018年上半年,17家上市酒企營收實現(xiàn)了增長。除了水井坊(水井坊去年同期增長70.62%,今年增長為58.97%,從增幅上僅次于牛欄山的62.29%),16家企業(yè)的漲幅均超過去年。在這樣的數(shù)據(jù)背后,又隱藏了什么樣的趨勢?
一、高端市場穩(wěn)定增長,百億陣營增3家?
茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的營收及凈利潤仍然穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)前4名,而且這四家均迎來史上最好半年業(yè)績。這四家中,茅臺、五糧液、瀘州老窖高端酒優(yōu)勢突出(國窖上半年33億),洋河夢之藍(lán)的占比不斷擴(kuò)大,高增長的背后,顯示出高端白酒市場依然處于穩(wěn)定增長之中。
此外,今年半年業(yè)績也明顯折射出了一個事實:2018年,中國白酒上市公司百億陣營中,不出意外的話,將新增牛欄山、山西汾酒和古井3家,達(dá)到7家(如果算上非上市公司,今年到百億的白酒企業(yè)預(yù)計可以到10家。最近幾年的百億陣營基本確定)。
與紛紛躋身百億陣營相對應(yīng)的是,區(qū)域二三線白酒甚至極少數(shù)區(qū)域龍頭酒企經(jīng)營困難的狀況依然。而從上市公司利潤情況來看,茅臺、五糧液、洋河包攬了絕大部分利潤,其中,茅臺157.64億,五糧液71.1億,洋河凈利超過50億(去年為39億),一舉將進(jìn)入前三的凈利潤指標(biāo)拉高。前面幾家凈利潤的高增長,也預(yù)示著將有更多的“彈藥”用于下一步的攻城略地。
從上述情況可以看出,盛初董事長王朝成在2016年春季糖酒商品交易會上提出的“強(qiáng)分化”的觀點將繼續(xù),不僅僅在上市公司與非上市公司之間,甚至將蔓延到上市公司之中。不過,今年的市場,也出現(xiàn)了一些變化,接下來的市場會怎么走?經(jīng)銷商應(yīng)該做出怎樣的決策?2018年長沙秋糖上聽王朝成怎么講。(歡迎點擊左下角“閱讀原文”報名微酒秋糖論壇。)
二、各有特色,次高端呈現(xiàn)百花齊放之勢?
除了百億陣營外,第二個備受關(guān)注的陣營則是將到或者沖擊50億的企業(yè)。這個陣營最大特點就是:大多數(shù)企業(yè)的核心產(chǎn)品在次高端價位帶上,然而,今年,這些企業(yè)不約而同的向高端甚至超高端進(jìn)發(fā)。
今年上半年,水井坊開始將去年布局的高端產(chǎn)品典藏大師版和超高端產(chǎn)品水井坊.菁翠加速市場化運(yùn)營,甚至即將推出另一款神秘的戰(zhàn)略高端產(chǎn)品(9月12日,將揭開面紗,微酒將帶來最快最權(quán)威報道);今世緣重新確立了國緣“中國高端中度白酒”的定位;酒鬼酒高度柔和紅壇酒鬼酒營業(yè)收入增長57%,占總營收的67%;舍得的高端系列爆發(fā)式增長,舍得酒營收8.69億,同比增長84.75% ……這個陣營的酒企在2018年上半年依然獲得了很不錯的增長,增長及新動作的背后是什么呢?
首先,全部的高增長,無疑代表著之前被忽略的次高端市場依然擁有強(qiáng)大的市場潛力,此外,觀察這幾家,你會發(fā)現(xiàn),各自已經(jīng)走出了不同的道路。以水井坊為例,通過非遺文化線,擁有了一群對文化、文物有興趣的消費(fèi)者,順應(yīng)這些經(jīng)濟(jì)實力不弱的消費(fèi)者的需求,高端產(chǎn)品似乎順理成章的呼之欲出。也就是說,這幾家擅長次高端的企業(yè),正通過多年來所累積的細(xì)分出來的品牌定位,收獲著各自細(xì)分人群,這個市場,在細(xì)分消費(fèi)者方面似乎做得更好。
三、牛欄山領(lǐng)跑,大眾酒迎來新機(jī)遇?
本次半年報,最吸睛的當(dāng)屬牛欄山。其身上擁有眾多光環(huán):以57.74億元的營收超過古井貢酒位列第五名;與自身2017年業(yè)績僅相差6.78億元;營收增幅位居榜首;牛欄山已經(jīng)實現(xiàn)了營收連續(xù)增長15年……
此外,其他酒企的低價或者大眾酒收入也在增加。如汾酒的低價白酒產(chǎn)品的營收同比增長了84%,且占比達(dá)到36.17%。如備受關(guān)注的瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢,上漲6.41%。
在微酒記者看來,大眾酒市場一直是一個具有很強(qiáng)生命周期及巨大潛力的市場。在消費(fèi)升級的趨勢下,大眾酒市場依然面臨升級,這個看點將長期存在。而這個市場隨著全國性名酒的介入,也同樣將呈現(xiàn)出名酒化、性價比更高化等特點。牛欄山高增長的背后擁有著這些特質(zhì)。
此外,不能忽視的是,牛欄山正圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品,全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品,打造高中低端系列產(chǎn)品集群。
在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬看來,對于企業(yè)來說,一高一低的拓展才能更好的抵御風(fēng)險?!斑@也是為什么調(diào)整時期,牛欄山、瀘州老窖、古井的產(chǎn)品都有一高一低,這樣有助于企業(yè)穩(wěn)定。”
02
名酒省外增長耀眼,“板塊深度化”將是這一輪全國化加速的契機(jī)
在19家上市酒企中,除了全國化程度較高的茅臺、五糧液外,其他企業(yè)如洋河、牛欄山、汾酒、酒鬼酒的省外市場均實現(xiàn)了不錯的增長:洋河省外酒類營業(yè)收入比上年同期增長30.10%;汾酒的省外市場營收同比增長52.97%;酒鬼酒的華北、華東、華南地區(qū)的營收同比分別增長35.76%、33.28%、2.53%;口子窖省外增長33.39%……
牛欄山的省外增長非常耀眼。以牛欄山為主的白酒版塊半年業(yè)績在順鑫中占比為79.83%,今年上半年,順鑫農(nóng)業(yè)的省外市場占比首次超過北京地區(qū),達(dá)58.70%,同比增長71.31%。目前,在牛欄山的版圖里,有多達(dá)18個像河北、內(nèi)蒙、江蘇億元級省級市場,外埠市場銷售收入逐年提高。長江三角洲、湖南市場、新疆市場等市場爆發(fā)式增長,最高銷售收入同比增長160%。
舍得、水井坊、古井貢等在半年報中并未呈現(xiàn)省外市場情況,但是,市場反饋消息可以看出,這幾家企業(yè)的外拓步伐在上半年依然很快。向省外要市場要增量已經(jīng)成為了這些企業(yè)堅定的目標(biāo)。
田卓鵬認(rèn)為現(xiàn)在區(qū)域酒企正面臨第二次全國化,板塊深度化的發(fā)展趨勢,牛欄山、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世緣、古井、口子、舍得、金徽、迎駕、伊力特、青青稞酒等都在尋求全國化出路,在深耕根據(jù)地或核心市場,實現(xiàn)深度板塊化后獲得全國化或者泛全國化的可能。
目前洋河已有495個新江蘇市場,新江蘇市場對省外發(fā)展起到良好的引領(lǐng)作用,占洋河省外整體營收的70%以上。有券商預(yù)測,到2020年,江蘇將建成深度全國化的市場,省外收入占比有望達(dá)到70%。
汾酒也與洋河一樣,市場深度板塊化,力求進(jìn)一步全國化。汾酒現(xiàn)在實行的“133+20”戰(zhàn)略,不僅鞏固了在山西大本營市場的絕對占有,還發(fā)力了豫魯板塊,內(nèi)蒙陜西板塊,華北板塊3個主板塊;還擬建設(shè)遼寧、廣東、海南3個億元以上市場,“20”:則是33以外的其他20個市場,在小規(guī)模的市場上打大規(guī)模的戰(zhàn)略,如新疆烏魯木齊,寧夏銀川,湖北襄樊,廣西南寧,江西撫州,福建晉江等地。
此外,古井筑牢安徽市場,加快河南市場建設(shè);繼續(xù)鞏固青海、甘肅根據(jù)地市場;聚焦區(qū)域深耕打造河南、浙江、廣東等樣板市場的邏輯都在于此。
另有專家表示,目前白酒行業(yè)所處的階段,屬于名優(yōu)品牌時代和白酒創(chuàng)新紅利時代,真正的全國化機(jī)會已經(jīng)很少,而要實現(xiàn)企業(yè)的全國化,就需要同時實現(xiàn)品牌全國化、市場全國化、銷售額規(guī)?;葪l件,能做到的不多。
03
銷售費(fèi)用高增,競爭門檻拔高預(yù)示“品牌+資本”時代來臨
除營收、凈利都出現(xiàn)了高增長外,絕大部分上市酒企的銷售費(fèi)用也有了較高的增長。
今年上半年,銷售費(fèi)用超過20億的有茅臺、五糧液;10-20億的有古井貢、瀘州老窖、洋河;8-10億的為汾酒和牛欄山。這7家企業(yè)正好是營收前7名的企業(yè),而且銷售費(fèi)用4-5億的是水井坊、老白干,其營收漲幅分別為第二和第七。這證實了有實力的企業(yè)在品牌和資本上的優(yōu)勢,競爭也從品牌實力的競爭,加入了資本實力的競爭,競爭門檻不斷提高。
從2018年上半年的消費(fèi)費(fèi)用來看,有3大看點。
看點一,茅臺超過了五糧液,拔得銷售費(fèi)用的頭籌,漲幅近60%。茅臺表示,這主要是本期公司推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略,增加市場投入的原因所致。事實上,茅臺今年在海內(nèi)外的動作以及對醬香系列酒的投入取得了成效,與茅臺的營收和凈利比起來,其銷售費(fèi)用的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大多數(shù)企業(yè)。
看點二,水井坊成為銷售費(fèi)用漲幅冠軍。上半年,非遺基金、“水井坊壹席”品鑒會以及從2017年底到2018年初獨(dú)家冠名《國家寶藏》,水井坊為樹立高端品牌形象,提升知名度和信譽(yù)度,不斷推出互動性強(qiáng)的高端品牌活動。上半年,水井坊的銷售費(fèi)用為4.19億,而據(jù)此前水井坊的計劃,今年將投入媒體價值13億的廣告,線下推廣費(fèi)用約2億,下半年水井坊的消費(fèi)費(fèi)用會有更大的增幅。
看點三,古井貢酒為實現(xiàn)雙百億,持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)與投入,推進(jìn)品牌復(fù)興工程。從去年開始,古井貢就位居銷售費(fèi)用榜單的前列,對于迫切要復(fù)興,進(jìn)入第一陣營的古井貢酒來說,在鞏固安徽市場的同時,更要加快省外市場的拓展。為此,古井貢加大戰(zhàn)略節(jié)點市場推廣力度,并高舉高打把品牌建設(shè)推向全國。
從今年白酒的市場拓展、節(jié)慶促銷、媒體廣告投入業(yè)等方面來看,企業(yè)進(jìn)入新一輪的比拼中;且酒業(yè)的品牌活動可謂令人眼花繚亂,高、大、上、好玩、創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞?!霸谄髽I(yè)對品牌的打造力求高度和創(chuàng)新時,企業(yè)的資本實力成為支撐,品牌和資本成為酒企的核心競爭力。”有業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。
04
單純“蓄水池”高低已不能反映市場信心指數(shù),良性增長才是廠商共識
除了上述3點外,作為酒企資金“蓄水池”的預(yù)收款也備受關(guān)注。從今年的數(shù)據(jù)看來,有7家預(yù)收款下滑,3家(古井貢、老白干和伊力特)預(yù)收款上漲(另9家未公布預(yù)收款增減情況)。這表明什么呢?
今年上半年,茅臺的預(yù)收款為99.40億元,雖然仍列榜首,但較上期期末數(shù)減少了31.11%,茅臺表示這主要是經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少。實際上,這是茅臺主動干預(yù)的結(jié)果。今年上半年,茅臺要求經(jīng)銷商按月打款。有業(yè)內(nèi)人士表示,茅臺預(yù)收款下降是在確定計劃前不用提前匯款后出現(xiàn)的正?,F(xiàn)象。而隨著近日新政的實施,可以預(yù)見,第三季度,茅臺預(yù)收款將增長。
另外,古井貢、老白干和伊力特作為預(yù)收款上漲的企業(yè),原因均是市場的拓展,銷售訂單的增加。訂單的增加,也說明了經(jīng)銷商對企業(yè)和品牌的信心。
不過,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,預(yù)收款下滑將是趨勢。“目前的經(jīng)濟(jì)形勢并不明朗,雖然企業(yè)都擁有了各自不同的核心競爭力,但是,經(jīng)銷商普遍冷靜,這一現(xiàn)象對于酒業(yè)來說也是好事。合理打款、庫存良性,將有助于行業(yè)的健康良性發(fā)展?!?/p>
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