有這么一家企業,歷史上有過湖廣總督張之洞“代言”,建國后曾兩次蟬聯“中國名酒”稱號,風光無限;它也一度深陷發展泥潭,經營業績不佳;
2016年,當它被戰略并購時,行業還曾發出“品牌是否會被雪藏”的命運疑問;2018年,還是這家企業,卻取得了銷售額10億左右的業績,展現出強勁勢頭;
如今,在完成并購的三年,它不僅繼續上演著“逆風翻盤”的精彩大戲,還創下了“3年利稅增長近8倍”的增長奇跡。
它,就是與古井貢酒實施“雙名酒”戰略聯合的黃鶴樓酒。
那么,從2016年到2019年,黃鶴樓酒業經歷了怎樣的轉型變革?在企業快速成長的背后,有哪些核心驅動力?這又會對黃鶴樓酒的品牌復興帶來哪些深刻影響?
黃鶴樓之變
以時間為軸,黃鶴樓酒有著深邃的歷史縱深感。當然,在講述黃鶴樓酒之前,繞不開的是被稱為“江南三大名樓”之一的黃鶴樓。
從唐代詩人崔顥的《黃鶴樓》,到詩仙李白的《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》,黃鶴樓自古以來便是歷代文人墨客的詩詞道場。因此,黃鶴樓酒天生就散發著獨特的歷史底蘊和文化氣息,同時,百年傳承的歷史也見證著黃鶴樓酒的品牌實力。
在清香品類里,黃鶴樓酒與汾酒一直有“南樓北汾”的說法。公元1898年,黃鶴樓酒的前身漢汾酒,由湖廣總督張之洞進獻給清廷,并被光緒帝賜名“天成坊”,寓意“佳釀天成,國富民強”。1915年榮獲國貨博覽會一等獎。
新中國成立后,1952年,武漢市在天成坊的基礎上,合并“白康”和“同源”等漢汾酒槽坊成立國營武漢酒廠。1984年,“特制黃鶴樓酒”在第四屆全國評酒會上獲得“中國名酒”稱號;隨后在1989年蟬聯第五屆“中國名酒”稱號。
任何一個百年品牌的發展,都不是一帆風順的。作為黃鶴樓酒業來說,企業經營曾一度陷入低潮。為擺脫困境,2016年4月,黃鶴樓酒與“中國老八大名酒”古井貢酒簽署戰略合作協議,開創“中國雙名酒”新格局,也由此開啟了黃鶴樓酒的名酒品牌復興之路。
如今,黃鶴樓酒業在市場規模、營銷品牌價值等方面都實現了歷史性突破。背后的核心原因在于“古樓”雙名酒的戰略驅動,同時得益于機制體制的創新,徹底激活了黃鶴樓酒的內外活力。
在黃鶴樓酒業的武漢廠區,從煥然一新的建筑風格、黃鶴樓酒文化博物館,到天成坊釀酒車間、包裝車間、高端酒窖,黃鶴樓酒業全力打造集酒營銷、酒文化、酒體驗為一體的生態釀酒酒莊。
此外,黃鶴樓酒業的咸寧廠區還獲評為“國家4A級景區”的黃鶴樓森林美酒小鎮,以及在隨州廠區正在火熱建設中的華中最大的自動化單體釀酒車間。
湖北武漢市場的經銷商表示,作為湖北唯一兩屆蟬聯“中國名酒”的黃鶴樓酒,現在徹底地回來了。消費者對黃鶴樓酒這個品牌有感情,而且現在的酒體舒適度越來越好,今年的市場表現非常不錯。
來自湖北荊州的范總表示,黃鶴樓酒業的人實在,做事很拼,講究誠信。黃鶴樓酒·陳香喝著很柔順、酒香氣濃,這樣的酒質讓人放心。自己有信心把黃鶴樓酒在當地做得更好。
如果說商家是品牌最好的代言人,那市場就是最好的試金石。今年,黃鶴樓酒的省內、省外市場不斷取得突破。未來,黃鶴樓酒業還將按照既定的戰略規劃和發展要求,每年一步一個腳印地穩健發展下去。
產品聚焦!黃鶴樓堅持釀好酒
黃鶴樓酒業為什么能在短短三年時間,發生如此大的質變?答案是產品聚焦,黃鶴樓酒業以堅持釀好酒的品質主義,對市場和消費者形成深度撬動,品牌勢能大幅提升。
就像喬布斯帶領下的蘋果公司之所以能在全世界都大獲成功,核心在于蘋果手機足夠優秀,產品驅動是企業成功的最高境界。因此,一切營銷戰術的背后,最根本的核心是產品力。
這也正是黃鶴樓酒業有限公司董事長許鵬所說的,企業要想做好,關鍵還是要內外兼修,品質永遠是第一位的。對于黃鶴樓酒業來說,做好產品是最大的戰略驅動力。
近年來,包括黃鶴樓酒業在內的很多酒企,都在順應消費者需求,進行產品優化和產品聚焦。惟有確保產品力,公司才能進一步改進考核機制、營銷隊伍、品牌傳播等內容,形成黃鶴樓酒業更強的核心競爭力。
產品聚焦,是企業成功的基礎。以董事長許鵬、總經理朱向紅為核心的管理團隊,對于黃鶴樓酒的產品力和消費群體高度重視,并且還有著深刻認識。
目前,黃鶴樓酒業以“一樓三香”為產品主線,大力推進產品結構升級,強化品牌實力占位高端,積極夯實次高端。黃鶴樓酒的產品體系包括,大清香系列、陳香系列、生態原漿系列、樓系列、小黃鶴樓系列、知音小酒、桂花清酒及其他定制系列。
值得一提的是,黃鶴樓酒“柔而不淡,香而不艷”的產品風格獨特。
例如黃鶴樓酒·大清香,傳承天成坊古風釀酒工藝,堅持名酒車間、名酒窖池和傳統的清蒸二次清工藝,在酒體的度數和產量上做到極致,將原酒掐頭去尾,只保留最優質的原酒。
為了白酒的綿柔醇厚,釀酒大師將大米和糯米的比例調整為42%,有效地增強酒體的柔順性。為了酒好不上頭,30名國家級調酒大師技術攻關,選用速降30度的創新型科技手段,降低白酒中的正丙醇、高級脂肪酸、高級脂肪酸酯,酒質更純凈。
酒說記者參觀黃鶴樓酒的釀酒車間時,在釀酒一線堅持30多年的釀酒大師錢炎林表示,黃鶴樓人釀酒一絲不茍,在工藝上講究穩、準、細、凈。精選優質糧食,恒溫恒濕洞藏洞釀,保證酒體的香味協調、純甜凈爽。
可以說,錢炎林大師在現場飽有激情的專業講解和十足干勁,不僅讓人印象深刻,真切地感受到了黃鶴樓酒以“一糧、二曲、三匠人”的品質堅守和匠心精神,而且也真實地展現了,更多像錢炎林這樣的員工們,對黃鶴樓酒的品質信仰,以及對品牌的敬畏與熱愛。
由此可鑒,把產品做好是黃鶴樓酒的根本,更是黃鶴樓酒業公司上下的共識。在此基礎上,通過產品實現對消費者的拉力,解決重復購買的問題;另一方面,全面做好渠道推力,讓商家在黃鶴樓酒上獲得可靠而豐厚的收益。
雙名酒下的“成長樣本”,黃鶴樓做對了什么?
在白酒行業,并購整合的案例盡管很多,但是類似“古樓”雙名酒聯合這樣的成功樣本卻屈指可數。黃鶴樓酒與"中國老八大名酒"古井貢酒的戰略合作,不僅開啟了一條與眾不同的酒業發展路徑,而且這樣的并購樣板和成功經驗,也正是整個白酒行業所需要的價值標桿。
首先,好產品離不開好的團隊,信任感更是尤為重要。
第一,來自古井集團和以董事長梁金輝為核心的管理團隊的充分信任和全力支持。古井貢酒作為中國老八大名酒之一,不僅四次蟬聯全國評酒會金獎,而且公司持續發展帶來的品牌實力,讓商家和消費者心里踏實,足夠放心。
第二,對于市場來說,同為中國名酒的黃鶴樓酒,自身的品牌背書也是分量十足。既有名酒的品牌底蘊,也有過硬的品質實力。這樣一來,黃鶴樓酒對市場和消費者就有了強大的吸引力和說服力。
第三,以董事長許鵬、總經理朱向紅為代表的專業管理團隊,對黃鶴樓酒的渠道商家形成了重要影響和吸附效應。
這不僅僅表現在為許鵬、朱向紅這樣的古井人,通過多年來的積累和付出,在商家群體中間塑造起好口碑和影響力,還憑借在安徽、河南等重要市場做出的不俗成績,給出了實力證明。
可以說,來自渠道商家、終端客戶以及消費者的信任,不僅成為黃鶴樓酒業的超級背書,而且也使得管理成本、溝通成本、信任成本乃至招商成本,都做到了務實高效、積極可控。因此,黃鶴樓酒業的領導班子和營銷團隊,在企業管理和市場營銷等方面得以順利高效地開展工作。
其次,相較于業內其他品牌的并購整合,黃鶴樓酒走出了不一樣的發展路徑。
黃鶴樓酒業秉承“做真人,釀美酒,善其身,濟天下”的核心價值觀,在產品質量和品牌塑造上精益求精。這既是黃鶴樓酒的價值驅動力,也是企業發展的行動指南。
因此,黃鶴樓的發展,既不能盲目學習其他品牌,更要堅持做出自己的特色。在具體策略上,核心是聚焦產品力,以品質為拉力,利益分配做推力。
做好產品品質,解決消費者重復購買的問題。加大渠道推力,保證商家的渠道利潤,解決動銷問題,廠商共同努力做大市場。在堅持“雙力并進”的基礎上,充分發揮老名酒基因,采用地產酒的運作模式,穩步擴大市場和消費者。
再者,黃鶴樓酒與消費者形成高粘性、強關系,讓品牌表達更易于理解,記憶深刻。
“一糧、二曲、三匠人”的簡約表達,不僅凝聚著黃鶴樓酒的品質要義,也讓消費者能夠快速準確地形成品牌認知和消費記憶。同時,積極開展酒旅融合,強化體驗式營銷,實現品牌與消費者的良性互動。僅2018年就有超過40000人次到黃鶴樓酒廠進行參觀旅游,現場感受品質魅力。
放眼全國來看,名酒下沉、地產酒壓力大,黃鶴樓酒的增長速度和質量都十分出彩。在這背后,黃鶴樓酒針對當前階段,采取了切實可行的戰略規劃和行之有效的營銷策略。
通過三年努力,黃鶴樓酒不僅順利實現了業績的高增長,而且有效地解決“四難”問題:增長快速、利潤率高、費用投入少、品牌強提升。
面對巨大的壓力,取得亮眼的成績,這樣的黃鶴樓酒實屬不易,同時還摸索出一條卓有成效的高質量發展路徑。如今,黃鶴樓酒與古井貢酒一起大力實施“雙名酒矩陣、雙市場共振、雙品牌驅動”,重新激發老名酒活力,穩步推進黃鶴樓酒的名酒復興。
未來的成長,黃鶴樓酒勢必更上一層樓!