2011年—2020年，中國酒業歷經黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復蘇期以及高質量發展新時期，酒類行業呈現出鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。
讓歷史告訴未來，回顧過往的澎湃十年，以更好姿態啟序酒業新章，華糖云商、糖煙酒周刊、酒說及食業頭條聯合發起“致敬中國酒業十年”系列活動和專題報道，此為中國白酒·澎湃十年（中篇）。
如果說黃金十年（2003-2012）開啟了中國白酒真正意義上“市場化”，那么，與之交叉的后黃金十年（2011-2020）則翻開了中國白酒通往“現代化”新篇章，中國白酒以承先啟后繼往開來的勇氣展現出澎湃市場力量。
2010年，茅臺時代。2010年度，貴州茅臺實現營收116.328億元，同比增長20.30%；凈利潤50.5119億元，同比增長17.13%。2010年度，宜賓五糧液實現營收155.41億元，同比增長39.64%；凈利潤43.95億元，同比增長35.46%。在營收上，五糧液仍然遠遠超過茅臺酒，在凈利潤上，貴州茅臺則首次超越五糧液。茅臺酒以這樣的潛在方式“悄然推開”中國白酒新十年之門意義重大，預示著中國白酒將從量價齊升走向結構化成長。
2011年，百億洋河。2011年，洋河股份實現營收127.41億元，同比增長67.22%；凈利潤40億元，同比增長79.79%。如果不是并購，洋河絕對不可能有如此高速增長；如果不是并購，洋河也絕不可能以如此炫目方式登錄中國白酒三甲。百億洋河對中國白酒行業來說是一個重大事件，“格局性影響”尤其深遠。其一，茅五洋正式成型，持續至今；其二，開創了黃淮名酒帶百億時代；其三，奠定了中國白酒外延式擴張先河。
2011年，非上市公司中國名酒四川郎酒首次躋身百億，以103億銷售收入刷新行業認知，郎洋爭雄成為時代最強音。
2012年，百億軍團。俗話說，一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。作為白酒黃金十年收官之年，白酒第一輪百億軍團于這一年成型。宜賓五糧液（272.01億元）、貴州茅臺（264.55億元）、洋河股份（172.7億元）、瀘州老窖（115.56億元）、四川郎酒（約113億元）、山西汾酒（集團過百億）等紛紛躋身百億軍團，中國名酒系首次以集群方式撞線百億，預示著白酒行業將進入寡頭競爭時代。
2012年11月，中央推出了史上最嚴厲的“八項禁令”；2012年11月18日，央視出臺特殊廣告時間白酒廣告禁酒令，限制白酒廣告意味濃厚；2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化劑事件。加上醉駕、高調等不良社會影響刺激，白酒高景氣指數戛然而止，白酒發展由此急轉直下。
2013年，深度調整元年。2013年，傳統的、經典的中國白酒行業集體性進行反思，更多白酒品牌出現了業績斷崖式下降，而新賽道白酒則孕育出行業戰略新機。
2013年，江小白上市·毛鋪苦蕎飛奔。江小白以青春小酒品類化形象展現在行業面前，激活了中國白酒年輕消費市場，成為此后若干年中國青春白酒先鋒；毛鋪苦蕎酒以健康白酒之名刷新白酒品類新定義，在短短4年時間，毛鋪苦蕎酒就躋身到鄂酒三強。隨著古井貢酒、瀘州老窖等中國名酒在健康白酒方向上著墨，健康白酒成為行業新風口。
2014年，發現牛欄山。行業深度調整期，大眾酒成為傳統白酒企業戰略轉型方向之一，潛行的牛欄山價值被發現，更多名酒企業逐步意識到，大眾酒可能是穩固基本盤的戰略性選擇，包括貴州茅臺迎賓酒、王子酒、賴茅酒，宜賓五糧液綿柔尖莊、干一杯、火爆等，瀘州老窖博大酒業核心產品聚焦到瀘小二、二曲等，一線名酒企業均推出大眾酒標志性產品，一時間大眾酒成為行業新風向標。
大眾酒時代，牛欄山成為行業標桿絕非偶然。深度調整與結構轉型期，牛欄山成為唯一與貴州茅臺保持銷量、營收與利潤三項指標正向增長的白酒上市公司，牛欄山也于2019年以大眾酒身份躋身百億軍團一線白酒企業。
發現牛欄山對中國白酒行業意義重大。其一，大眾酒行業正在迎來產業集中提高；其二，大眾酒也可以成就規模性企業；其三，大眾酒品牌化、全國化趨勢銳不可當；其四，大眾酒行業競爭門檻將大幅度提高。此后，東北低端光瓶酒逐步走向低谷，大眾酒進入到真正意義上品牌競爭時代。
2015年6月，老窖換帥。2015年6月，劉淼同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委書記，董事長，林鋒同志出任瀘州老窖股份有限公司黨委副書記，總經理，淼鋒組合成型。2011-2020期間，中國白酒行業發生多起重大人事變動，包括更早之前2012年4月，王耀同志出任江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長，蘇酒貿易股份有限公司董事長、黨委書記；2014年4月，梁金輝同志出任古井集團/古井貢酒股份有限公司黨委書記/董事長；2015年8月，李保芳同志出任貴州茅臺集團有限公司黨委書記，總經理；2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記等。這些重大人事變動給白酒行業帶來了新鮮思想與巨大改革動力。
老窖換帥對行業具有重大轉折性意義。其一，聚焦核心單品，老窖經營模式脫胎換骨；其二，重塑國窖1573，改變中國高端酒競爭格局與市場版圖；其三，內部改革布局，股份公司打造酒業全產業鏈，集團公司去酒化；其四，治理模式變革，打造更加清晰管理體系等。老窖換帥成為這家百年酒企新生開始，也成為中國白酒行業市場化改革樣板。
2015年8月，茅臺來了保芳書記。李保芳同志是以黨委書記兼總經理身份進入到貴州茅臺集團，但保芳書記卻成為行業對這位白酒龍頭企業新掌門最親切稱呼。李保芳同志是貴州茅臺特殊時期一位核心負責人，無論是對于茅臺集團這個企業而言，還是對于整個中國白酒行業而言，他都是一位標志性/符號化人物。其一，保芳書記倡導并深刻踐行了中國白酒行業“競合”理念，在他的推動下，中國白酒行業迎來了前所未有的大交流、大學習與大合作。其二，保芳書記將貴州茅臺推向了發展巔峰。提價、集團千億，系列酒百億，母子公司關系，渠道改革以及文化茅臺等一系列舉措，鞏固并提升了貴州茅臺在中國白酒行業的“首位度”。其三，保芳書記高度關注茅臺暨行業可持續發展，構建起基于社會責任與環境保護等系統化價值體系，啟動茅臺史上最大規模基建，奠定了茅臺未來10年發展戰略基礎。由于特殊階段需要，保芳書記任職期間還兼任了集團/股份公司董事長，集團公司總經理，股份公司代總經理等職務，使得其推動改革責任感與使命感更強，對行業影響力更深。2015年8月-2020年3月，保芳書記雖然在貴州茅臺任職不足五年，但卻給貴州茅臺與白酒行業留下了寶貴的資產，成為白酒澎湃十年一道靚麗風景線。
2016年，古樓和鳴。2016年4月29日，古井貢酒股份有限公司以自有資金8.16億元收購湖北天龍黃鶴樓酒業有限公司51%股權，并于2016年5月底完成相關過戶手續，意味著中國老八大名酒古井貢酒完成了對中國十三大名酒黃鶴樓酒實質性戰略性并購。2018年3月20日晚，老白干擬以非公開發行股票暨支付現金方式向佳沃集團等購買豐聯酒業100%股權，已獲得證監會批準，至此，老白干酒收購豐聯酒業正式完成。這兩期發生在澎湃十年同業間的并購對行業發展意義重大，意味著中國白酒外延式發展從偶發走向成熟。古（古井貢酒）樓（黃鶴樓酒）和鳴，雙名酒，雙百億成為古井貢酒提升發展速度與發展質量的重要抓手，資本給中國白酒澎湃十年注入了強勁的動力。
2017年，汾酒改革。2017年2月23日，山西省國資委21層會議室內，汾酒集團與省國資委正式簽署了山西國企改革首份“軍令狀”。三年改革，汾酒引入戰略投資者，高層股權激勵、集團公司整體上市以及股份公司業績倍增式成長等都給白酒行業老名酒體制下改革提供了卓越樣本。2011-2020 年度，白酒體制性改革取得了階段性成果。衡水老白干定向增發，汾酒管理層激勵都是這一階段行業改革卓有成效的探索。
2018年，五糧液跨越。2017年3月，李曙光同志出任五糧液集團公司黨委書記、董事長。2019年9月6日，曾從欽同志出任五糧液集團公司黨委副書記、總經理，股份公司董事長。五糧液近三年半業績表現讓行業看到運營與管理對復興白酒龍頭企業的巨大價值。
三年三級跳，五糧液以年增長100億記錄刷新行業價值認知。2018年對二次創業五糧液具有標志性意義，其營收同比2017年增長了100億元，2019年營收同比2018年增長了100億元，2020年上半年數據屬于已經全面超越2017年年度主要經營數字，在2019年基礎上再增長100億也是完全有可能。五糧液通過這樣的方式說明，中國白酒內涵式增長仍然有巨大空間。
2019年，華致酒行上市。2019年1月29日，華致酒行在深交所A股市場掛牌上市，酒業渠道迎來高光時刻。必須說，酒業渠道價值一直以來并不凸顯，而華致酒行上市極大地改變了渠道在酒業價值鏈中的認知，未來，中國酒業渠道具有與生產制造企業平等對話機會將越來越多。
2020年，茅臺酒價格奔涌。進入2020年，新冠肺炎對白酒消費場景產生極其深刻影響，但茅臺酒終端零售價沖擊3000元/瓶卻讓白酒景氣指數持續向好，資本市場推波助瀾進一步提高了消費對于高端白酒市場預期，白酒在進一步分化中走向結構性繁榮。
澎湃十年，異常精彩，澎湃十年，走向現代。過去十年，中國白酒收獲了巨大市場成果與發展經驗，總結這些成果，對未來十年意義重大。
首先，澎湃十年，中國白酒產業集中度大幅度提高，具體表現在四個方面。其一，白酒產能、營收、利潤等進一步向優勢產區集中。2019年，川酒產能366.8萬千升，同比增長3.6%，全國占比46.7%；規模以上企業主營業務收入2653.0億元，同比增長12.7%，全國占比47.2%；實現利潤448.8億元，同比增長31.0%，全國占比32%。川酒已經實現了“兩瓶白酒有其一”。其二，白酒向基礎香型集中，醬香型白酒成長迅猛。中國白酒消費濃香市場占有率51.01%，醬香型市場占有率15.31%，清香型市場占有率12.02%，兼香型市場占有率5.66%，其他為16%，白酒向基礎香型集中越來越明顯。醬香型白酒成長是過去十年乃至未來十年的亮點，值得關注。其三，白酒向優勢企業集中，中國名酒成為產業集中最大贏家。最近幾年，納入國家統計局統計范圍內規模以上企業數量逐步減少，特別是過去10年，規模以上白酒企業已經降為1176家，而經過2020年市場洗禮，規模以上白酒企業將預計1000家以內。其中，中國名酒百億軍團占據絕對優勢地位，11家百億規模白酒企業有9家來自于中國名酒，而中國名酒貴州茅臺酒股份有限公司更是將近900億元營收獨占鰲頭。其四，白酒向超級單品集中，特別是結構性超級單品主導中國白酒產業集中方向。700億+超級單品飛天茅臺、400億元+超級單品普五、100億元+超級單品國窖1573等標志性高端酒大單品成長引導產業集中先鋒力量。未來，超級單品仍將是產業集中度的標志性力量。
其次，澎湃十年，中國白酒供給側改革與結構性升級獲得巨大成功。過去十年，白酒圍繞著“有效供給”與“結構升級”進行了卓有成效改變，包括大幅度降低低端產能，大幅度提升高端產能，包括白酒噸酒價格獲得實質性提升，白酒凈利潤始終以兩位數增長，實現了行業利潤巨大突破等。為適應供給側結構性改革需要，白酒在產區建設、品質表達、品牌推廣、消費再造上均實現了巨大突破，白酒領頭企業抗擊市場風險能力進一步提高。
第三，澎湃十年，中國白酒發展邏輯發生根本變化，白酒更加符合現代商業發展規律。黃金十年（2003-2012），中國白酒發展邏輯遵循嚴格意義上ABC，即企業（A）強勢主導，渠道（B）推波助瀾，消費者（C）被動接受。后黃金十年（2011-2020），中國白酒發展邏輯發生了根本性改變，白酒擴張邏輯從ABC轉變為CBA，即消費者（C）主權時代，渠道商（B）服務消費，制造企業（A）深耕消費，以消費者需要進行組織與營銷體系重構。白酒發展邏輯變化對產業鏈與大市場影響巨大，白酒發展更加符合現代商業邏輯。
第四，澎湃十年，中國白酒環境釀造生態與市場競爭形態均發生了巨大變化。其一，產區為特征，酒莊為表達的生態型白酒成為重要趨勢。澎湃十年，行業協會與行業龍頭企業在白酒產區建設與酒莊建設上取得了長足進步，包括世界醬香型白酒核心產區、中國白酒金三角、中國黃淮名酒帶白酒產區建設等均進入到建章立制階段，赤水河流域生態保護甚至于進入到立法階段，顯示出白酒產區建設成為行業共識；而郎酒莊園、國臺酒莊、陳太吉酒莊等大面積涌現，更加說明企業高度重視基于環境友好的高水平發展理念與高質量品質表達。其二，白酒市場競爭形態也發生了深刻變化，以競合為特征的行業新格局正在形成。過去10年，行業競合成為龍頭企業共同心聲，越來越多白酒企業追求“各美其美·和諧共生”的競爭新形態，給行業健康可持續發展創造了良好生態環境。
第五，澎湃十年，白酒正在開創更多的新賽道，白酒發展面臨更多新機遇。白酒品類屬性相對復雜，也正因為如此，白酒永遠不缺乏熱點與風口。2010-2020，中國白酒出現了高線光瓶、醬香大熱與新概念白酒等新賽道， 白酒在保持傳統、經典的同時開創了品類戰略新時代。其一，高線光瓶反映了消費回歸理性特征。隨著消費市場日趨理性，消費審美國際化，高線光瓶成為未來白酒發展一個重要新賽道；其二，醬香型白酒成為高品質消費代名詞。隨著貴州茅臺酒全面崛起，茅臺酒所代表的醬香型白酒品類越來越成為高品質與高身份代名詞，醬香型白酒成為中國白酒新風口；其三，滿足年輕與高知需求的新概念白酒迎來黃金成長期。白酒年輕化、知識化、國際化與情境化需要更多新概念白酒，在這個意義上，新概念白酒將擁有不錯的成長空間。
第六，澎湃十年，白酒面臨著更多烈性酒替代性競爭，白酒需要高度關注洋酒市場競爭。其一，威士忌對白酒替代性競爭不可小覷。由于日式威士忌在亞洲市場獲得巨大成功，越來越多洋酒巨頭將中國市場作為下一個深度開發方向，包括保樂力加在內的洋酒巨頭投入巨資在大陸建造工廠，培育消費，這種力量不可小覷；其二，本土白蘭地與外資公司白蘭地品牌對烈性酒市場虎視眈眈，特別是廣東、廣西、福建等東南沿海市場成長迅猛，也需要白酒行業高度關注。
澎湃十年，白酒行業有深度調整，有階段起伏，但所有的蹲下都是為了更好更高的起跳。2020年，中國已經進入到5G元年，以大數據與人工智能為代表的信息化時代已經開啟，白酒作為大時代背景下的傳統產業必然受惠于大時代提供的戰略機遇。我們完全有理由相信，一個高效、集約、智能、全球化為特征的白酒新時代必將到來。（未完·待續）
中國白酒·澎湃十年（上）已于近日發布，接下來酒說還將推出中國白酒·澎湃十年（下），敬請各位持續關注！
