文 | 白晨
瀘州老窖在高端定制領域又落下一子。
今日(3月17日),微酒記者從市場獲悉:“國窖1573定制酒·乾坤酒堡”(以下簡稱國窖1573·乾坤酒堡)聯合小米有品開啟眾籌。據了解,“國窖1573定制酒·乾坤酒堡”的容量為1L,其市場零售價是4999元/瓶;而消費者參與眾籌可以享受2888元/瓶的尊享價;在眾籌活動結束后,該產品價格將恢復4999元/瓶。
“以眾籌模式推出高端定制新品,這對國窖1573來說尚屬首次。”在行業人士看來,“借道”小米有品的眾籌渠道,這既是國窖1573營銷模式的創新,更是品牌資產產品化的一步好棋。
01
布局超高端賽道,國窖1573·乾坤酒堡有何門道?
作為一款定制酒,國窖1573·乾坤酒堡無論是眾籌價還是市場價都劍指超高端賽道。那么,這款產品有何門道?
首先,在產品理念上,這款產品是瀘州老窖品牌資產“產品化”的實踐。眾所周知,“乾坤酒堡”是總占地面積超過100000平方米的地下酒堡,是瀘州老窖為行業人士和資深消費者所熟知的品牌資產之一。顯然,國窖1573·乾坤酒堡無論是品名還是設計原型都是來自這里。
其次,在產品設計上,不但融入了瀘州老窖“天地同釀,人間共生”企業哲學,更是與傳統美學完美結合,是一款典型的文化IP產品。
據了解,“國窖1573·乾坤酒堡”以中國傳統文化思想為設計理念:乾為陽,坤為陰;乾,是自強不息,民族精粹——活態雙國寶釀造;坤,是厚德載物,以德釀造——天地同釀,人間共生。
再次,在品質上,這款產品獲得了“活態雙國寶”加持。
“國窖1573·乾坤酒堡”酒體由1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統釀制技藝“活態雙國寶”釀造。據了解,這款新品的酒體特點是:啟聞窖香優雅,入口綿甜爽凈,喉中柔和協調,回味尾凈香長;觀其透亮,純凈透明;經過天然洞藏的洗禮,孕育出濃香典范。
最后,在產品特點上,這款產品突出文化質感,其禮品屬性較強。
第一,國窖1573·乾坤酒堡的瓶體采用國瓷永豐源,瓶身以正紅色為主色,搭配古典金就彰顯出這款產品的尊貴。
第二,瓶身上端的屏風增添了文化質感。國窖1573·乾坤酒堡在瓶身上端靈感來源于屏風:“一扇屏風,剛柔并濟”。在中國傳統文化中,屏風具有富貴禎祥、江山永固的文化內涵,傳遞事業輝煌、運勢亨通的良好祝愿。
第三,瓶身下端有“國窖1573”的金牌造型,鎏金細流匯于金牌,彰顯高端品質。
總的來說,獨特瓶蓋搭配引酒器,極富創意又不失精致;瓶體搭配方形禮盒,對應“天圓地方”;1L大容量包裝,內贈高端酒具,不失為禮贈甄選。
02
“借道”小米有品的考量
值得注意的是,作為一款高端定制酒,國窖1573·乾坤酒堡將“首秀”選擇在了小米有品,更以眾籌這樣的新模式推向消費者,有何考量?
公開資料顯示,小米有品是小米旗下精品生活電商平臺,也是小米“新零售”戰略的重要一環。同時,小米有品的眾籌平臺也是概念級創新產品孵化地以及眾多品牌的新品首發地,在國內極具影響力。
據了解,小米有品眾籌平臺目前總眾籌項目超過800期,參與人數超過300萬,總眾籌金額超過30億。
“顯然,國窖1573·乾坤酒堡也是‘相中’了小米有品眾籌平臺對于創新產品的孵化能力。”在行業觀察人士看來,作為一款高端定制酒,國窖1573·乾坤酒堡以眾籌形式推向市場,這是一次漂亮的營銷創新。
首先,打破了常規的新品上市模式,國窖1573·乾坤酒堡“借道”小米有品眾籌平臺成功把新品的“首秀”變成一次備受行業人士關注的事件營銷;其次,借助小米有品的平臺資源,用眾籌模式啟動,國窖1573·乾坤酒堡能精準對接首批忠實消費者,為后續線下推廣鋪“預熱”和墊基礎。
03
“登高”之戰背后是堅定名酒價值回歸
從產品的價格定位來看,國窖1573·乾坤酒堡是瀘州老窖在超高端賽道落下的一子。從企業經營來看,這有利于提升盈利能力。
值得注意的是,在3月11日,瀘州老窖發布2021年度業績快報:實現營業總收入203.84億元,同比增長22.40%;實現凈利潤78.49億元,同比增長30.70%。
規模突破200億元!對于這份“史上最好成績單”,瀘州老窖在公告中指出:報告期內,實現凈利潤增幅30%以上,主要原因系營業收入增長及中高端產品占比持續提升,同時公司實施精細化管理,進一步降低費用率。
由此來看,國窖1573·乾坤酒堡以定制模式進一步豐富了國窖1573的產品矩陣,也間接為企業的盈利能力提升作出貢獻。
而從產品的定制酒趨勢來看,國窖1573·乾坤酒堡又是國窖1573“裂變”出文化產品“反哺”品牌必然性。
微酒曾在《名酒“新”定制專題① | B、C雙驅曲線》一文中明確指出,名酒“新”定制的三個特點:一是從過去的副品牌升到主品牌;二是價位的顯著升級,定價“底線”是高于名酒的主產品;三是“非標”產品被賦予更多文化屬性,能拉升主品牌價值。
北京卓鵬戰略董事長田卓鵬還表示,在稀缺的前提下,名酒的新定制產品主要以文創、國潮等具有創新性的文化概念來表述其高價值。
顯然,國窖1573·乾坤酒堡正是順應了這一趨勢。在滿足目標消費者對高端品質產品“差異化”需要的前提下,國窖1573·乾坤酒堡更重要的功能是賦能品牌、拉升價值,推動瀘州老窖名酒價值的回歸。
敲重點!!
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