在白酒行業極端成熟、品類競爭處處紅海的當下,全國各地的經銷商們對于產品的代理形成了兩條不成文的規定:第一條是“慣性”,習慣于信任大酒廠多年打造的大產品,降低自己的風險;第二,要根據拿到手上的產品,從“品質、口味、包裝、價格、政策”綜合考量,看菜下飯來決策。
但有一款產品。讓眾多經銷商幾乎全盤放棄了過往的“代理經驗”,紛紛提前行動了起來:
它就是五糧液系列酒公司“1+4”戰略核心品牌中,針對中國主流情感和時代文化量身定制的場景新品——百家宴。
從春糖到5月上旬舉行的五糧液系列酒百億發展論壇,百家宴幾乎僅憑借新穎的包裝和清晰的品類定位,就獲得了經銷商們的廣泛關注。可以毫不夸張的說,百億論壇過后,走在路上談論百家宴的比比皆是。
叫好更要叫座,百家宴的“爆紅神話”在招商上更是體現的淋漓盡致:據了解,目前百家宴還未正式上市發布,絕大部分開發商甚至還沒有端起酒杯,真正品味這款“中華家宴酒”,卻已經有好幾個省區的大經銷商抱著大把現金,堅信這款新品類產品的遠大未來。更有甚者,還出現了幾個代理商爭搶區域市場的盛況。
讓經銷商聞風而動比廠方更為積極的百家宴,“未上市先爆火”現象的背后,究竟是什么?
01
爆火的百家宴,背后是一場價值百億的時代之變
社會經濟的發展終結了過去的“面子酒”時代,也讓我們窺到了百家宴品類定位的成功門徑:
隨著主流文化回歸理性,不僅讓大牌酒、好酒回歸了消費群體自己的餐桌,更讓這個時代下的社會人群,開始關注傳統文化、主流情感的回歸——家宴,這一傳承了數千年的情感場景,在白酒消費品類中首當其沖。
但與此對應的是,本應為家人與親近之人準備的家宴酒品類卻魚龍混雜,沒有代表性品牌,只能依照不同的消費力以不同的產品代替——夠面子、夠真誠、夠珍重的家宴酒,成為了白酒這個紅海行業為數不多的行業空白。
更為重要的是,當社會階層越發穩固,形成了各類團體、搭檔、伙伴為核心的新一代“親密社交圈”的同時,也讓社會關系進入了“泛家宴時代”,從至親小家、友愛大家到合作搭檔的四海一家,各種消費場景都是百家宴的用武之地。
于是依托大品牌好酒,定位“中華家宴酒”的百家宴應時而生。
為了塑造品類標桿,百家宴的產品可以說是不遺余力,處處針對需求:
以五糧液股份公司為背書,塑造百家宴的儀式感與莊重感;以五糧釀造的工藝與品質,滿足了主流人群珍重家人親朋伙伴的現實需求;更以鏈接場景的營銷方式,讓“中華家宴酒”在一句朗朗上口的“為家人,開好酒”的口號引領下,讓主流社會情感在此統一。由此打造五糧液系列酒1+4自營品牌戰略之一的細分領域領導品牌。
02
千年IP助力百家宴,沖破白酒形象的“千人一面”
在白酒層出不窮,各類產品包裝千人一面的當下,好的產品不僅要在品質和品類上下功夫,包裝更要讓人眼前一亮。
百家宴,作為五糧液系列酒公司1+4戰略單品之一,首度啟用了IP化的包裝,幾千年華夏文化中家喻戶曉“門神”再度煥發青春,以扁平化、創新的形象成為了這款酒的“代言人”。
這一IP包裝不僅擁有極高的辨識度,更可喜的是在歷次亮相中取得了“一箭雙雕”的效果:
不少初識百家宴的經銷商,更愿意將這個生動鮮活的門神理解為“財神”,在門神祈福安康、為家守護的寓意上,解讀出了另外一重討喜的含義。
門神+財神,大俗大雅兼得,這就是IP化的百家宴全新包裝的威力,不僅讓百家宴形象鮮明,在家宴、婚宴、百日宴、壽宴等各種場景成為最佳祝福;更在主流情感的統一背后,讓受眾擁有無窮無盡的想象力,這是一款家宴酒所能做到的極致。
03
上市發布在即,全國招商盛啟
據悉,百家宴的招商工作已經陸續啟動,更將在本年度的7月底正式召開產品上市發布會,不少嗅覺靈敏的經銷商已經搶先行動,參與到了這款中華家宴酒的爭奪當中。
在后期的產品塑造中,百家宴將著力于在廣告之外,啟動依托傳統家宴文化的各類特色營銷和各類家宴場景營銷打法。讓一款未上市先爆火的家宴酒,真正瞄準主流情感回歸、傳統文化復興的時代之變。
以中華家宴酒的姿態塑造品類標桿,必將興起白酒行業的全球華人盛宴,更是你不容錯過的機會。
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