文 | 龐玉嬌
競爭激烈的區域市場如何實現品牌突圍?
西鳳酒作為陜西的地產品牌,是白酒中非常少見的存在,雖然沒有邁入一線名酒之列,但是在本地卻有著非常堅固的市場壁壘,十多年來占據陜西白酒市場的絕對主流,陜西關中要塞外來品牌攻勢猛烈,但是西鳳酒子品牌多如牛毛,均有各自的生存空間,競爭激烈程度在全國都無出其右者,而西鳳酒前三甲中的國花瓷西鳳酒,在數千款產品的突圍挑戰中,一枝獨秀脫穎而出。
個中原委,記者深入走訪了陜西市場,梳理清楚了國花瓷十年征程的發展脈絡。
01品牌,強辨識度
2009年,處在白酒黃金十年的尾巴,市場上產品多如牛毛,這意味著,如果沒有相當的差異化,很難給出消費者充足的消費理由。
瓷器,是國花瓷在當時能異軍突起的一個主要原因。國花牡丹的藝術情懷加持,讓國花瓷不僅僅是滿足日常消費需求的白酒產品,還是承載了審美需求的藝術品,與市面上的普通產品有了差異化。
在玻璃瓶,玻璃噴釉瓶做主流的年代,用極具中國風的梅瓶作載酒的容器,不僅具有藝術美感,相較于玻璃瓶,還有溫潤透氣的特點,為酒體在瓶內的持續老熟提供了較好的條件。
就品牌而言,國花瓷也很有特殊性——國字頭商標,標識度極高,在市場上很稀缺。從上市開始,歷時四年,國花瓷才申請下來了“國花瓷”的商標專利。
值得注意的是,從今年開始,國字頭商標已不再批復。強烈的品牌意識,讓國花瓷擁有了獨樹一幟的品牌標識,在激烈的市場競爭中占得一手先機。
而西鳳酒品牌,一來是四大名酒,具有豐厚的歷史底蘊與發展潛力,二來因為任何白酒品牌都是從口碑開始傳播的,消費者認可不認可,酒質本身特別重要,西鳳產品本身的產品質量經得起品鑒。
國花瓷+西鳳,雙品牌強強聯合,國花瓷的品牌,就此擁有了超高的辨識度。
2019年,國花瓷再度推出更具辨識度的新品青韻20,其新中式東方美學產品設計創意再度刷新了大眾對國花瓷品牌的固有認知。青韻20融合了耀州青瓷與梅瓶,以天青色為主色調,全新演繹東方美學;獨創48度酒體,為鳳香型白酒的黃金配比,不上頭醒酒快的功能更上一層,定位為年輕化新生代人群的首選白酒。
青韻20在國花瓷品牌十周年之際誕生,已獲得白酒諸多專家的高度評價,被評為將開啟國花瓷下一個十年的拳頭產品,青韻20未上市先火爆,在陜西文化圈、名人圈,及其旗下經銷商、終端店掀起熱評。
02
渠道,高活力值
剛開始,國花瓷只在核心終端嘗試性鋪貨,但情理之中又意料之外,精心打造的產品,被消費者廣泛認可,以團隊沒有預料到的速度走紅當地,迅速形成動銷與二次銷售。
這對國花瓷的終端運作提出了新的挑戰。
從前做酒的營銷思路、積累下來的團隊經驗與經銷商資源,在此時起到了重要作用。2009年,是國花瓷團隊最辛苦的一年,在過億的階段性目標引領下,一家家鋪貨,搞促銷,做獎勵,大干快上,從渠道到終端,迅速完成了最早核心運營體系的搭建。
在當時,國花瓷還運用背后的瓷器廠,生產出了一整套終端使用的配套禮品:酒具、茶具、煙缸等,自有供應鏈打造的精美瓷器,這在當時黃金十年背景下,野蠻浮躁的白酒爆發增長期間,與其他品牌粗糙的配禮,形成了鮮明的對比。
從2009年9月上市到年末,第一年,國花瓷就做到了3000萬,第二年順利實現了業績破億。
國花瓷開始在消費端進行品牌內涵的深挖,以意見領袖的打動為支點,撬動消費端,比如民間品酒大師賽,推廣活動,瓷廠游等活動,培育核心人群消口碑。
國花瓷設計了一條從古至今的瓷器體驗線,以瓷器博物館展示瓷文化歷史,再帶消費者到自有的瓷器廠里去參觀,建立消費者的品牌好感,讓消費者感受看得見摸得著的國花瓷的新耀瓷藝術。
將品牌文化跟活動相結合,品牌推介會等全是和國花瓷有關的瓷器藝術等主題,倡導彰顯文化價值。同時贊助了很多文化活動,包括和一些文學大咖、書畫作者一起做文化品賞會,都是深度傳遞國學文化的過程。
凡此種種,讓國花瓷成功打破了陜酒的300元堅冰,把52度西鳳酒推向陜西白酒常規度數,實現了行業價值的突破。
十年后的今天,互聯網時代,國花瓷再次躍起轉型,在推出新生代產品,青韻20的過程中,更是快速將營銷戰場轉入互聯網領域,充分發掘網絡意見領袖,行業內意見領袖等用互聯網語言引領了新一輪的品牌價值傳播。
風之積也不厚,則其負大翼也無力。正是一次一次的突破創新,并持之以恒地進行市場深耕,讓國花瓷品牌在陜西市場成了深入人心的參天大樹,并且進駐到100多個使領館成為接待用酒,十年的歷程,創意,創新,執行,堅持缺一不可。
03記者手記
走到今天的國花瓷,體量大(西鳳體量前三),底氣足(持之以恒的品牌文化輸出),增長穩(每年15%的恒增長),下一步昭然若揭——出省。有西鳳酒多次嘗試全國化的前車之鑒,當下的國花瓷,在全國化的步子上,走得儼然更加穩健。
據了解,國花瓷的全國化,分成了四個階段:
第一階段是以陜西為基地市場,輻射周邊。在2012年全國化觸角初步伸出時,國花瓷敏銳發現,以陜西周邊喝酒的喜好,接受西鳳酒沒有問題。
第二階段是全國范圍內優質經銷商的開發。在過去的全國化進程中,國花瓷沉淀了一批優質經銷商,在去年,針對長三角、珠三角等地,國花瓷又開發了一些體量在兩三億的區域市場大商,這些有實力、有團隊、有資金、有人脈的大商,將成為國花瓷管理市場的核心。
第三階段是樣板市場的打造。國花瓷將來的樣板市場,將會是一個省兩個樣板市場,根據經銷商資源不同,會有不同政策的扶持,最后形成兩套關于當地的營銷思路與營銷打法。
第四個階段是打造體量過億的重點省。通過人員管理與戰術打法的及時調整,實現戰略目標。
在與記者的溝通中,國花瓷西鳳酒董事長孫士淮表示:國花瓷全國化的最終目標是成為——陜酒代表。“西鳳是為數不多的未被開發的潛力股,國花瓷愿意當西鳳酒未來發展的排頭兵,為西鳳發展做出貢獻,這是國花瓷的使命,也是國花瓷的責任。”孫總說到。
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