圖文無關
文 | 北京通達韋思副總經理楊大玉 編 | 吳弩
量降價升的白酒行業大環境，要求每個企業都要用快速換擋升級來實現發展。在傳統渠道和傳統傳播的培育效率日益下降的背景下，老品牌更有機會煥發新生。新周期下，企業需要加大營銷創新，提升系統效率，而在未來五年里，數字化將是營銷創新的最大加速器。
五糧液、洋河等先進標桿企業已于2019年全面導入了數字化工具，在2019年底或2020年初，其應用效果將在全國各區域顯現，2020年，將是中國酒業營銷數字化的爆炸之年。
2019年3月，在成都春糖論壇上，北京通達韋思數字科技有限公司在總結多個客戶實踐經驗的基礎上，聯合盛初咨詢共同向酒企發布了“通達銷售數字化”系統，以輕量便捷導入、快速落地實施、效率突出靈敏的特點直擊酒企營銷的痛點。
通達銷售數字化系統分為廠家、經銷商、終端、團隊、消費者五大角色，根據酒企的實際業務場景，清晰構建了成熟、完整的數字化工具應用系統。
中國酒企的營銷數字化藍圖
01
通達數字云碼系統
使用者：廠家
核心功能：蓋內賦碼、多碼關聯
核心要點：
1、 瓶蓋的內外碼關聯賦碼
營銷碼放置在蓋內，只有打開瓶蓋才能掃碼，以防促銷費用被渠道環節截留。目前，五糧液、舍得、瀘州老窖特曲、賒店等企業均采取蓋內賦碼的形式。蓋內外賦雙碼的技術已較為成熟，早在2016年，智慧瓶蓋的領導者海普已在行業內發布了雙碼關聯技術，三年來，海普和盛初一直攜手致力于領先企業的數字化升級改造。
2、 生產線關聯設備安裝
在生產線上進行瓶碼、盒碼和箱碼的關聯，增設兩個核心關聯點。根據酒廠的產線實際情況，可以采取簡潔關聯及標準關聯兩種解決方案。標準關聯方案適合規模較大的企業，完成后自動化程度較高；而簡潔關聯方案適合中小酒企，設備投入低，對產線生產影響較小，實施周期短，上線速度快。
3、 數字云碼系統產碼賦碼及出庫管理
云碼的安全性對企業極為重要，需要全程管控。從供應商的云碼安全管理，到生產車間的云碼安全管控，需要在技術和管理上采取雙保險措施。通達數字云碼構建了全程安全云碼管理，把云碼丟失、盜掃、生錯的概率降到了最低。
廠家實施掃碼出庫，庫管員根據經銷商訂單，掃碼出庫裝車。大多數廠家均有托盤，可虛擬托盤碼（垛碼），加快訂單出庫的效率。
02
通達數字云商系統
使用者：渠道經銷商、團購經銷商
核心功能：進銷存管理、終端管理、活動管理、返利管理
場景一：經銷商一鍵入庫。
經銷商打款下單后，廠家掃碼出庫。例如1000箱五糧液掃碼出庫，發貨到北京經銷商倉庫，經銷商收貨后在數字云商系統中一鍵入庫。
場景二：經銷商關聯返利。
經銷商銷售出庫后，例如業務員將5箱海之藍送到煙酒店，煙酒店老板掃碼進貨，每掃一箱，經銷商自動獲得該箱海之藍的動銷獎勵或返利。經銷商可在云商系統中查看自己的獎勵及返利情況。
場景三：經銷商終端管理。
經銷商可在數字云商系統上查閱自己經銷區域的終端門店數量及質量，可點擊查看每家終端的進貨產品及每個產品的進貨數量，也可按照經銷商的篩選條件進行查閱，以時間維度對比終端進貨數量。
場景四：經銷商市場動作及活動管理。
市場開展的陳列、宴席、品鑒、促銷等活動，均實時在云商系統中同步數據及審核管理。經銷商可在云商系統及時查閱并管理，了解動作開展及指標完成情況。
03
通達數字云店系統
使用者：終端老板
核心功能：進貨掃碼、返利管理、活動及互動管理
通達數字云店系統，是酒店、二批商、煙酒店、夫妻店等終端使用的小程序，無需下載安裝，只需微信掃一掃產品的箱碼即可進入，簡單便捷容易操作。
場景一：終端進貨掃箱碼
終端進貨基本帶有隨量的促銷活動，例如十箱贈一箱等，原來的渠道促銷現在終端掃箱碼即可得到。例如調整為終端每掃一箱碼，即可獲得10元現金、100積分或實物獎品，以此來讓終端主動、積極的掃箱碼。
場景二：終端積極推薦消費者掃碼
消費者掃蓋內碼即可參加促銷活動，例如搶紅包活動，而銷售這瓶酒的終端也可以得到對應的關聯獎勵。這種關聯獎勵的方式，將極大提升終端推薦消費者掃碼的積極性，也是補貼終端利潤的一種有效方式。
場景三：終端活動管理的全程可視
終端的陳列協議簽訂、贈酒等獎勵的兌付、包量獎勵的達成等，均可在數字云店系統上進行執行、確認和查看。
場景四：酒店服務員的開瓶費兌付
酒店服務員可通過注冊身份，掃碼酒店版蓋內碼兌付開瓶費，讓獎勵實時的可見可得。這將極大提高服務員推薦的積極性，也節省了業務服務成本。當然，也可根據酒店的動銷情況，一店一策的設置獎勵的方式和額度。
04
通達數字訪銷系統
使用者：廠家辦事處經理、業務員
核心功能：終端拜訪、活動報備、活動執行及核銷、終端銷量分析
通達數字訪銷系統不僅是終端的簽到和拜訪，更是一個集管理終端銷量、市場動作執行、活動核銷憑據于一體的業務管理前臺。
系統集成了陳列、宴席、品鑒會、品鑒贈酒、促銷、宣傳物料六大市場活動，讓每個市場動作按照既定流程發起、執行和核銷，打通了數字云店、數字云商和數字訪銷多個角色平臺，實現了信息的共享和交互，極大提高了業務執行效率，讓酒企的模式快速固化落地，讓營銷效率迅速迭代升級。
以陳列動作為例：拜訪終端門店、開展專柜陳列等動作，業務員都可以在數字訪銷系統發起活動，并拍照留存陳列圖片。終端老板可在數字云店上簽訂陳列的電子協議，經銷商可在數字云商上查看參與陳列的終端情況，廠家后臺可實時查看開展終端家數、陳列協議及費用兌付情況。
再以宴席動作為例：業務員可以在數字訪銷系統中報備宴席舉辦的時間和地點，于活動當天前往宴席酒店開展贈酒，并拍照上傳系統，錄入贈酒數量及政策執行，商家和廠家后臺可實時查看宴席動作推進情況。
在費用精準投放及管控上，數字化系統也同樣能發揮重大作用。還是以宴席為例：督查部可根據大數據系統的分析，重點督查臨時報備或異常報備較多的區域、辦事處、業務員，針對高頻虛假的情況進行建模分析，通過高頻疑似問題，重點督查或直接現場督查，真正用數據明確督查方向，提升動作執行效果和費用使用效率。
05
通達數字會員及精準營銷系統
一個問題：誰在喝我的產品？他們是誰？他們有什么愛好？對什么活動感興趣？
一個模型：
消費者的精準化運營將是未來酒企核心競爭的利器。渠道競爭的同質化和白熱化，導致渠道越來越碎片化，也預示著未來渠道創新的難度越來越大。酒企依靠渠道培育產品的效率降低，導致企業必須直面核心消費者群體，并以消費者感興趣的內容和方式與他們溝通，在溝通過程中形成品牌偏好及消費。
洋河夢之藍2018年增幅超過50%以上，銷售額預計已達百億，這是行業熱議的話題。夢之藍近三年的消費者運營做得比較扎實，洋河在全國各地相繼成立了夢想匯和公益研究院，通過公益研究院、筑夢大講堂等活動的落地，讓會員在參與過程中體驗到了夢之藍品牌的溫度及高度，形成了品牌和消費者的互動，最終拉動了銷售。
結構升級、次高端和高端上正在成為行業發展動能上的增長明星，越是高價位，越需要像茅臺、洋河、瀘州老窖等企業一樣，在區域市場將核心消費者社群化，通過其感興趣的活動來堅持深度溝通，并讓其形成品牌偏好。高度占有消費者，才能高度占有市場份額。
而數字化是酒企培育消費者的精準加速器。如何通過數字化的工具，讓酒企和核心消費者的溝通更精準、更快速、更人性？這正是數字化精準營銷的用武之地。
數字化精準營銷可以實現四個目標：
消費者的數字化營銷主要有消費者數據的獲取、消費者數據的打通及數據庫的建立、消費者的標簽、消費者的觸達、消費者的畫像及消費者的長期關懷計劃。
消費者數據資產及數據庫建立
消費者數據的獲取渠道是多類型、多維度的，目前，行業主流的消費者數據渠道有促銷掃碼、電商訂單數據、微信公眾號粉絲、線下活動的消費者數據等。例如洋河和習酒的消費者數據資產累積的渠道之一是瓶蓋掃碼中紅包活動，設置為100%中獎。消費者掃碼中紅包后，關注公眾號及提取現金等操作即可留存相關數據。
各渠道的消費者數據，需要通過設置統一的識別號來進行集中和去重比對，目前主要是用手機號。較長時間的數據累積后，即可建立一定規模的消費者數據庫，這是企業消費者深度運營的核心資產。
消費者標簽化及畫像
消費者標簽分為靜態標簽和動態標簽，靜態標簽主要指人口基本屬性，如性別、年齡、區域、渠道來源等。靜態數據標簽協助企業找出企業的目標消費群體；動態標簽則主要指消費者的瀏覽、點擊、購買、參與等行為，它們能協助企業了解消費者的興趣愛好。目前，白酒行業的消費者標簽多達百余項，每個企業都需要根據自身需求來優化標簽體系。
消費者畫像分為單個客戶畫像和群體消費畫像。例如在ORACLE的系統中，單個客戶畫像如下圖所示，可清晰的分析出每個客戶與品牌、產品的觸點，有力指導區域市場的消費者深度運營。
群體消費畫像主要指某一產品或某一價位的消費者共同標簽特征。例如尼爾森大數據分析高端白酒消費群體的一些典型標簽及特征，如下圖所示：
消費者數據庫的標簽化，將有助于更好的進行消費者數據分析，不斷豐富消費者的個體畫像和群體畫像，更加精準的指導企業的營銷活動。
消費者觸達及忠誠度管理
消費者觸達在傳統意義上主要是通過廣告形式來實現，對于是否觸達及觸達效果無法監控，而數字化系統則提供了自有的、可監控的觸達路徑，讓觸達更為精準有效。
例如以回廠游為例，如下圖所示，可以通過三個環節，四個觸點來形成消費者體驗的優化。
1、 標簽推薦名單：系統可根據區域消費者的數據及標簽，推薦回廠游的消費者名單。結合區域市場的線下審核，擬定最終名單；
2、 個性化電子邀約：系統可以向目標消費者發送電子邀約，消費者報名參加；
3、 出發前溫馨提醒：在系統中可設置提前出發提醒，讓消費者體驗個性化服務；
4、 廠區游覽掃碼互動：在廠區選擇適合消費者互動的環節，植入二維碼或其他形式，讓消費者互動留資，加深體驗；
5、 精彩瞬間微信分享：在返程中，收集游覽者的精彩瞬間，用系統的回廠游定制模板生成定制化內容，在公眾號推薦給回廠游消費者，讓其感受到個性化服務，并分享朋友圈形成二次傳播。
回廠游、品鑒會、事件營銷、宴席等傳統營銷動作，在過程中收集消費者數據資產，提升消費者體驗，增強品牌的溫度。
例如在消費者俱樂部的運作上，就可以通過系統來管理消費者的忠誠度。如下圖所示，可以用日常維護、完善標簽并分群、個性化活動精準互動等方式，提升消費者俱樂部的會員運營效率。
結束語
在酒業營銷數字化的浪潮中，盛初咨詢和北京通達韋思數字科技有限公司相繼服務了五糧液、洋河、舍得、白云邊、四特、賒店、三溝等酒企，通過成熟的“數字云碼”、“數字云商”、“數字云店”、“數字訪銷”、“數字會員”等多個數字化工具，深度賦能企業的營銷創新，極大提升企業的運營效率。
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