圖文無關
文 | 郁璐 編 | 魚非子 美編 | 羅亞玲
日前,豐谷宣布全國化發展高線光瓶酒項目正式啟動,擬用78元/瓶的墨淵和30元/瓶的豐谷嗨撬動全國市場。雖然行業里“高線光瓶酒是趨勢”的聲音不絕于耳,不少企業也在積極運作,但作為并非光瓶酒企業出身的豐谷,選擇用高線光瓶酒攻打全國市場仍屬罕見。
那么,豐谷究竟要用高線光瓶酒下一盤怎樣的棋呢?
01
方向、區域、資源,豐谷亮出高線光瓶全國化底牌
今年,豐谷酒業董事長馬斌對業務進行了重新規劃,省內以豐谷壹號、酒王20年、酒王、墨淵、豐谷嗨五大品牌為主,省外則主推墨淵、豐谷嗨。豐谷計劃獨立運作的,全國化發展高線光瓶酒的項目可以說是其重要戰略轉型。
馬斌的邏輯是:中高端產品集中發展省內,用全國化高線光瓶酒項目對公司的業務規模起支撐作用。這足見豐谷對高線光瓶酒的重視,也證實了豐谷的發展方向。事實上,豐谷在朝這方面發展上業已做了諸多準備。
一是圍繞核心區域市場,以點到面。據豐谷方面透露,他們將把現有優勢資源聚焦在墨淵、嗨酒的核心區域市場,并將在今年下半年開啟第一輪核心城市的選定,按照“三有一高”的標準匹配客戶陣營。據了解,第一輪的目標新市場暫定為10個。
在今年3月的經銷商大會上,馬斌指出,今年的省外招商工作會“大招商、招大商”。有豐谷經銷商告訴微酒記者,招商工作進行得還不錯。由于豐谷具有一定的品牌力和知名度,作為新推出的高線光瓶酒,墨淵和嗨酒的利潤空間也可觀,很多省外經銷商表現出較強的興趣。
二是匹配資源,把握市場消費特點,制定精準營銷計劃。如此重大的業務調整,使豐谷不得不重新審視市場,審視消費者。為此,豐谷從管理、團隊、生產上都進行了資源的調整和配置。據悉,豐谷將調整公司信息系統、團隊、產品及生產組織等配套措施來助力全國化發展高線光瓶酒項目。
此外,為了在全國范圍內挑選核心市場,以及匹配消費者群體,豐谷與市場調研公司合作,對全國市場進行了調研,為光瓶酒全國化的發展制定了精準的營銷計劃。
有專家認為,豐谷有全國化的基因,成功的可能性較大。該專家表示:“豐谷有運作大眾酒的經驗,且有低醉酒度的品類優勢。基于其品牌,在消費升級的背景下,以高線光瓶酒切入全國市場是可行的。”
“現在的豐谷具有攻擊性和爆發性,不僅表現在對自身的要求,也表現在對市場的期待。這次調整,豐谷做了大量的準備工作,對高線光瓶酒的消費者趨勢和習慣,產品的價值和市場動態都進行了深度的調研,這些數據會是豐谷市場投放、業績預估的重要依據”,某業內人士如是說。
馬斌曾認為豐谷全國化需要投入巨大的資源,付出很大的代價,而如今,豐谷已經做出調整:不僅省內主推的5款產品有4款是新品,而且選擇了以新品高線光瓶酒來實現全國化的夢想。這就意味著,豐谷已經在四川大本營市場完成了恢復性的積累建設,形成了一定的網絡,其品牌知名度和品牌力的構建也走上了正軌。
02
高線光瓶酒為何成為豐谷全國化的契機?
這兩年來,高線光瓶酒強勢進入行業視野,馬斌提出:“100元以下光瓶酒是豐谷進軍全國化的一大契機。”
馬斌何出此言?
一是高線光瓶酒的市場未來是一片藍海。
光瓶酒市場容量大,其價值將會持續提升,大有取代百元以下盒裝酒之勢。而且,高線光瓶酒目前并沒有出現一品獨大的局面,競爭環境相對寬松。
據專家解析,近五年來,光瓶酒市場平均增速均在20%左右,其市場規模約650億元。而據專家進一步預測,未來3-5年,整個光瓶酒市場將突破1200億元,光瓶酒的風口已經來臨。以牛欄山為例,今年上半年,牛欄山就實現了營收57.74億元,同比增長62.29%。
“高線光瓶陣營將成為白酒行業未來的時代戰略,市場空間巨大。誰先抓住機遇,誰先高線突破,誰就會贏得行業發展的未來。”對光瓶酒研究頗深的北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬提出了這樣的論斷。在現階段的高線光瓶酒市場里,雖然15元以下的光瓶酒占據了80%的份額,但近年來,隨著消費升級,光瓶酒的升級趨勢明顯。牛欄山珍品陳釀、紅星古釀、老村長樂醇、西鳳星空375等高線光瓶酒成了光瓶酒市場的風向標。在高線光瓶酒里,還沒有形成固定格局,屬于藍海市場。
二是產品切準消費人群。
專家表示,高線光瓶酒已經呈現出名酒化、多元化、品質化和文化提升的綜合趨勢,高線光瓶酒的消費者人群也迭代至80、90后。這部分人群注重品質和健康、關注顏值、重視產品內涵、漠視價格,豐谷的高線光瓶酒正是抓住了他們的訴求。
2017年6月,墨淵上市,借著《三生三世十里桃花》的大IP迅速火遍市場,其黑色的瓶體具有很強的設計感和視覺沖擊力。2018年5月,外形時尚的豐谷嗨酒在川內正式上架, 以“嗨”為主題,強調年輕人聚飲時盡情揮灑的熱情。此外,兩款產品的酒精度分為45%vol、42%vol和38%vol,符合了年輕人對白酒低度的需求。這樣一來,豐谷在用光瓶酒打全國市場時,與年消費者的溝通更直接,成本也更低。
三是實現全國化要么省內基礎牢,要么有全國化基因。
不難看出,企業的高線光瓶酒雖然細分了消費人群,但地域上并不受限。而在尋求更為廣闊的全國市場時,企業要么基礎牢,要么具備全國化的基因。
就像豐谷,自去年調整后,其步入正軌且發展勢頭強勁,對省外市場的渴求很大。而省內市場的成功,則給墨淵、豐谷嗨的全國化提供了基礎。
“2017年,墨淵在省內市場絕對是成功的。”在2018年3月的經銷商大會上,豐谷酒業董事長馬斌如是說道,并闡述了三點原因:產品定位絕對準確;價格體系設定合理;活動推廣到位。經過一年的運作,特別是“重啟墨淵”活動開展后,墨淵在四川省內,尤其是成都、綿陽、遂寧、南充、樂山等重點市場形成了良好的終端氛圍,其首場終端爭奪戰告捷。
而從橫向來看,牛欄山、紅星的高線光瓶酒產品也已布局全國。如40元以上的珍品牛欄山系列已經成為牛欄山的五大單品之一。從牛欄山的半年報可以看出,上半年牛欄山外埠地區的營業收入遠超北京地區,這是牛欄山從泛全國化走向真正全國化的跡象,客觀上為牛欄山高線產品的全國化提供了條件。業內專家認為,在消費升級的大背景下,這些高線光瓶酒將成為企業發展的新機遇。
03
高線光瓶全國化,除品牌、實力外,“豐谷們”還需注意什么?
總的來說,高線光瓶酒的對手是名酒、地產酒、時尚酒、東北酒這四個陣營,其中不僅包括了盒裝酒,也包含了這些陣營里的光瓶酒。
“現在豐谷不僅在川內建設了大本營市場,也將聚焦到全國的10個核心區域市場,滿足高線光瓶酒全國化要聚焦市場的前提。”有評論人士認為,豐谷用市場聚焦來走全國化戰略是對的,并表示高線光瓶酒要占領更多市場,還需要做更多事情。
一、優選渠道
作為高線光瓶酒,其消費人群是有購買力的年輕消費者,這與中低端光瓶酒的的運作不同。有專家認為,高線光瓶酒的消費人群主要是一、二線的城市居民,在終端的選擇上,需要更精準,不能盡搞促銷和人海戰術。
該評論人士表示,高線光瓶酒的終端培育應該是先餐飲后流通的順序。高線光瓶酒的動銷仍然依靠餐飲渠道,但要選擇“B-類”和“ C+類”進行布局,這兩類渠道的消費者正好是有消費能力的年輕人群。就像涼露現在已經開始篩選終端,摒棄了以往“什么店”都進的做法,而選擇具有中等消費群體的終端。
二、推廣方式和內容要投消費者所“好”
豐谷嗨酒在上市的同時,針對全國市場啟動了促銷活動,包括現金紅包、第二瓶半價等。該評論人士認為,豐谷嗨酒作為年輕人聚飲時的產品,需要更多有創意的方式與消費者溝通,如將此次的瓶蓋促銷升級為與消費者互動性更強的主題活動。
目前,行業的高線光瓶酒普遍都在給消費者講述自己的品牌故事,擬以此作為打動年輕消費者的第一步;這樣一來,內容的原創、熱點、時尚性、互動性則成為與消費者溝通的必要條件。
此外,推廣方式也要創新,要符合年輕消費者的個性特點。如墨淵在《三生三世十里桃花》后迅速推出,借助IP熱點,在市場推廣時節約了“力氣”;小郎酒用抖音制作話題和熱點;七夕期間,桃花醉利用曬視頻與消費者互動,并推出免單和“雙人游”活動……這些活動都起到了吸引消費者的廣泛關注并參與的效果。
還有,根據產品內涵選擇恰當的形象代言也能增進目標消費群體的距離,形成相互認同。如紅星藍柔選擇當紅影星張涵予為代言人,其硬漢、勵志的人物形象與紅星要樹立的奮斗、拼搏、不甘平凡、追逐夢想的品牌形象契合,把“每個人心中都有一顆紅星”激發出來,用“敬不甘平凡的我們”讓消費者找到喝酒的理由。
三、匹配專業化和專職化的運作團隊
“豐谷啟動獨立運作的全國化高線光瓶酒項目,有助于形成專業的高線光瓶酒運營團隊。”該評論人士表示,高線光瓶酒的運作需要專業團隊,這樣才能承載更大的業務規模的擔子,實現最大可能的成功。
“這不同于大眾光瓶酒,高線光瓶酒的運作既要求企業有中高端酒水運營的思維,也要有高線光瓶酒操作的指揮和執行團隊。”在該評論人士看來,光瓶酒企業并不一定會把高線光瓶酒運作得更好,因為價格更高,運作模式也會不同,專業化團隊的優勢很明顯。
就如西鳳375的升級裝,定價百元以上的星空375,在上市之初就確定了與其他低端光瓶酒不同的運作模式。其操盤手長宇酒業總經理王東表示,星空375將脫離傳統的快消品運作模式,以高端酒運作模式來推廣傳播。為此,不僅陜西西鳳酒營銷有限公司總經理任偉俊表示會長期給予支持,運營團隊也選擇了優質的經銷商進行合作。