明星代言這把雙刃劍，酒企要怎么用好？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
“何以解憂?唯有杜康”，三國時期，魏武帝曹操以一曲《短歌行》，讓杜康美酒流傳千古，他也因此被譽為“酒業第一代言人”。
近年來，隨著商戰進入了白熱化階段，名人代言成為了酒企快速“打榜”的利器：鋼琴王子郎朗代言茅臺王子酒、影帝劉燁代言金沙摘要、孔雀公主楊麗萍代言肆拾玖坊、拳王鄒市明代言光良，名人代言讓品牌在短時間內迅速打開了知名度。
以郎朗為例，2018年他擔任了茅臺王子酒廣告產品形象代言人，品牌形象提升效果明顯，茅臺王子酒在品牌建設和市場銷量上再登新臺階。
但明星代言往往是一把雙刃劍，一朝不慎就有可能傷及自身。
酒業如何看待名人代言？明星代言作為品牌傳播活動的一種有哪些注意事項？酒企要如何選擇適合自己的代言人？帶著這些問題，云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了深度采訪。
光良攜手雙料拳王
2020年9月，光良酒業首席品牌官老趙及其團隊，開始思考怎樣構建品牌“護城河”。
創立1年來，光良依靠獨特的數字化產品設計和市場打法一路狂奔。光瓶酒的進入門檻并不高，但光良通過名人代言提升品牌勢能，以品牌賦能搶占消費者心智。
▲鄒市明
在對比了諸多演員、歌手、網紅后，拳王鄒市明進入了光良的視野。老趙表示，光良品牌強調的是一種去掉包裝、真誠以待的理念，光良通過消費者畫像發現，其消費群主要是30-60歲的男性購買者，而這類人群喜歡運動和體育明星。鄒市明在拳臺上以實力和拼搏著稱，擁有很高的知名度和影響力，和光良品牌調性高度吻合。
鄒市明對光良也非常看好，雙方一拍即合，洽談一月即簽約合作。
聘請名人代言只是開始，更重要的是如何以名人代言為契機，制造品牌聲浪，最大限度提升美譽度，對此光良也交出了答卷。
2020年11月，光良攜手鄒市明發布“不裝”宣言，引爆品牌理念。由于有雙料拳王代言，活動在20+線上傳播平臺霸屏，總曝光1.65億+，在線互動200萬+。光良還實現了白酒行業首例交互式觀影，聯動小米在電視OTT端實現不裝大片一說即看、一劃即看、一搜即看、一選即看等智能播放模式。
為配合品牌線上曝光，光良還在終端發起“與鄒市明一起代言”活動。寶雞、銀川、天水、蘭州、喀什、烏魯木齊、阿克蘇、淮北、阜陽、亳州、泉州、行唐、宜昌、孝感、十堰、黃州、黃石、武漢等近二十個地區同時聯動，近四萬家終端參與，鄒市明的形象和光良一起出現在終端，通過線上傳播線下發聲，傳遞“光良不裝”品牌理念，全國范圍內觸達人次超過400萬。
2021年4月春糖，光良召開新品發布會，鄒市明作為品牌代言人現身，并與老趙共同發布了新品光良59plus，成為了春糖熱點。
由于品牌調性吻合，品牌傳播有力。光良簽約鄒市明不到1年，品牌美譽度、忠誠度大幅提升，品牌代言作用凸顯。
孔雀公主結緣肆拾玖坊
2019年1月，肆拾玖坊總部高管到云南團建，觀看了楊麗萍“孔雀之冬”大型舞劇。為了表達對有“孔雀公主”之稱楊麗萍的景仰，演出結束他們到后臺和楊麗萍團隊進行交流，并向其贈送了一盒肆拾玖坊醬香傳奇酒。
不久對方傳來消息，楊麗萍及團隊被酒的品質打動，雙方在后續進行了深入交流。4月，楊麗萍團隊派專人到肆拾玖坊茅臺鎮工廠參觀，并就文化和價值理念進行了交流，楊麗萍團隊認為肆拾玖坊是一家可以信賴、機緣相投的公司，雙方由此產生合作意向。
▲著名舞蹈藝術家、肆拾玖坊首席藝術官楊麗萍
幾輪協商后瓜熟蒂落，2019年7月肆拾玖坊四周年慶大會，雙方共同宣布：楊麗萍擔任肆拾玖坊“首席藝術官”，推出聯名款醬香酒“孔雀令”。肆拾玖坊CEO張傳宗表示，“公司和楊老師合作，屬于名人代言又不全是名人代言，更多的是雙方擁有相同的文化和價值理念。”
從這個意義看，楊麗萍與肆拾玖坊，不只是簡單的代言關系。
2020年8月8日，“云南映象”成立17周年，恰逢疫情后楊麗萍團隊首次復演。由于擔心疫情影響上座率，肆拾玖坊西南、廣東多個分公司聞訊后，組織了450人的超級粉絲團，飛赴昆明包場觀演力挺楊麗萍。“云南映象”也將本場演出取名為“肆拾玖坊孔雀令之夜”，演出當天大獲成功。
2021年3月28日，680平米的肆拾玖坊孔雀薈在昆明錢王街開業，這是楊麗萍團隊和肆拾玖坊南詔公司共同打造的項目。孔雀薈一樓是楊麗萍生活藝術館，二樓是肆拾玖坊產品展示區和交流會客廳，三樓是楊麗萍家宴包間。
經過上述合作后，雙方關系更加緊密，肆拾玖坊的品牌知名度、美譽度、忠誠度得到了更廣泛地傳播，善于創新的肆拾玖坊在酒業品牌名人代言上，再次開創紀錄。
代言熱的三個冷思考
光良和肆拾玖坊名人代言成功的案例表明，尋找一名優秀的代言人，對酒類品牌建設和市場拓展幫助很大。但酒企要找到一名合格的名人代言并非易事，甚至有酒企名人代言后市場不振，代言費用打了水漂。在酒業名人代言熱的大背景下，行業要進行哪些冷思考？
首先，代言人形象內涵要和品牌高度吻合，這是成功的前提。
中國白酒學院常務副院長楊柳表示，2018年，著名演員陳道明與習酒公司簽約代言習酒窖藏系列。陳道明在熒屏上塑造了大量君子品格的藝術形象，其自身的氣質、言行、風格和個人形象，在影視圈極具君子之風，這與習酒“君子之品”理念高度吻合。同樣，2020年劉燁代言金沙摘要，其超高的知名度讓摘要品牌聲名遠揚，其多年塑造的“優雅生活方式”人設，與摘要“詩讀經典”品牌理念高度契合，走進了消費者內心。
其次，酒企使用名人代言要做好規劃。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示，明星有一、二、三、四線，代言也有多種權限。很多中小酒企幾十萬就可以聘請三、四線明星，使用其肖像權“揚名”，但更多是為了賣貨；而頭部酒企聘請一線明星，費用至少千萬以上，同時在線下活動、肖像權、發布媒體等方面都有嚴格要求，目的是將名人代言作為品牌傳播工具，打造品牌文化和大IP，讓品牌走進人心。
最后，名人代言有很多注意事項，請名人代言并不能“包治百病”，酒企只有做好品質和市場，代言才能有效。
以郎朗為例，續簽2020-2022茅臺王子酒形象代言人后，雙方約定了包括平面廣告、影視廣告拍攝，出席宣傳或企業活動（簽約儀式另外安排）等內容。很多名人還對廣告制品、發布媒體，以及線下活動次數都有嚴格要求，酒企在合同中要約定好。
在楊柳看來，酒企邀請名人代言還要注意排他性，名人不可以同時代言兩家酒企，如果代言品牌調性差異過大，則很容易引發消費者認知混淆。
同時，酒企名人代言更不能有“搏一把”的心態。2013年，國際巨星成龍就曾經為寧夏某枸杞干紅品牌代言，并在多家電視頻道發布代言廣告，但市場反響平平，最后不了了之。
由此看來，一方面酒企尋找名人代言確實可以快速制造品牌聲浪，提升品牌影響力；另一方面，尋找代言人需要具備很強的專業性。酒企只有在做好產品質量、市場的基礎上選擇合適的代言人，才能取得事半功倍的效果。
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