下一個“山崎”會在中國嗎？前提是你要足夠堅守、執著和熱愛。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
短短5個月，一瓶日本三得利公司出品的700ml山崎12年單一麥芽威士忌，每瓶從700元飆升到2000元。
而在2014年，同樣的產品，某電商平臺只賣340元。
“威士忌在長春KA賣場銷售并不理想，只有部分年輕消費者購買，經銷商價格透明，銷量微不足道”，吉林蘇荷商貿有限公司總經理高吉波向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示。
一半是海水，一半是火焰。
5月9日，百潤股份宣布募集資金不超過10.06億元，扣除發行費用后將全額用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項目，加上前期山西怡園1500萬試水威士忌，青島啤酒修改公司章程增加威士忌項目。
威士忌賽道，風口勁吹。
廠家高度看好，資本大干快上，渠道商和終端“心如止水”，消費者卻“很佛系”。幾塊不同的“拼圖”之下，威士忌是虛熱，還是真熱？
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上游“虛火”消費者佛系？
“基數小、增長快、不懂酒、跟風喝。”
在深圳經營酒吧和西餐廳多年，運營“老宋的微醺23點”抖音號、粉絲超過600萬的酒水達人老宋，如此評價威士忌消費。
老宋表示，2015年以來，威士忌在自己經營的酒吧和西餐廳，年均增長達2位數，在酒水銷售中占比30%。市場快速成長，消費者“羊群效應”凸顯。很多人喝威士忌屬于跟風，或者彰顯與眾不同，懂酒和知悉品牌歷史文化者并不多。
此外，由于威士忌很少配餐，適合自飲，大都是圈內人士或者玩家在喝。2018年以來，成都經營單一麥芽威士忌小酒館雨后春筍般出現，一杯酒可以賣到50-100元，生意火爆，主要消費者多為“跟風一族”。
老宋表示，目前威士忌市場屬于上游熱、個別日本品牌熱，大眾消費熱度不夠，消費群體更需要培育。
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消費者“心如止水”，渠道商反饋如何？
經營烈性洋酒多年的云南大洋酒業總經理馬躍表示，以尊尼獲加系列流通產品為例，酒商批發一瓶酒利潤10%左右，可以賺到10-20元；高吉波則表示，威士忌經過保樂力加、帝亞吉歐多年宣傳，培育了一批消費者，“但問題是多年運營后，渠道價格透明，產品利潤不高。”
此外，由于威士忌很少配餐，消費場景受限，消費人群主要集中在愛好者和年輕一族。“廠家和資本對威士忌市場前景，可能過于樂觀”，高吉波表示。
上海開山酒業創始人唐煒表示，威士忌主要由麥類等糧食釀造，釀酒術語叫“麥子沖”，口感沖冽，這和國人追求口感柔順醇厚的飲酒習慣不同。同時，威士忌香氣大部分由橡木桶陳釀熟成，木質基調的香氣不好配餐，而中國人喝酒最大的場景是餐桌社交，這使得威士忌難以切入主流。
唐煒還表示，除去一線城市和小眾精英外，大部分飲酒人群對舶威士忌這的品牌認知和辨別都很難。“烈酒是品牌的生意，品牌沒有差別度，生意就很難打開。”
因此，在相當一段時間內，威士忌小眾消費、難上餐桌的痛點難以改變，快速起量并不容易。
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虛熱、真熱還是慢熱
盡管如此，威士忌在中國仍已形成百億級賽道。
有專業人士表示，有國際烈性酒巨頭在中國市場年銷150億元，其中威士忌占比50%左右，加上平行貨和其他產品，威士忌市場容量已經超過百億元。
而這條百億賽道，未來的增長空間有多大？
此前，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會曾發布2019年度進口酒統計數據。數據顯示，2019年中國進口葡萄酒進口總額24.33億美元，折合人民幣170億元，同比下跌14.80%。而同期威士忌進口增速為20.26%，后者市場規模，有追趕前者之勢。
馬躍表示，威士忌消費有由點到線擴展趨勢，昆明很多煙酒行已經主動銷售威士忌，利潤可以達到15%-20%，高于很多白酒。
威士忌市場狹小，消費場景集中在夜店，上不了餐桌成為“硬傷”。不過伴隨消費升級和年輕一族走上社會，這一狀況有所改善。
幽靜的私人會所，一群商務人士正在聚飲，上半場酒品標配大都是白酒。按照慣例，下半場還要再到酒吧K歌。但中年大叔們顯然對夜場興趣不大，幾個人開一瓶山崎或者麥卡倫12年，一支雪茄半杯酒，尋找微醺的感覺。
而在夜晚路邊的燒烤攤，一群00后正在PARTY，囊中尚不豐盈的他們往往選擇幾瓶威士忌，外加一瓶大雪碧，非常盡興。
馬躍表示，近年來威士忌市場“杠鈴結構”凸顯，高端人士飲用山崎、白州、麥卡倫12；年輕人聚飲喝100元以內中低端產品，兩極分化明顯。
有酒商介紹，在燒烤較為盛行的新疆，某烈酒巨頭旗下零售價99元的“紅方”威士忌月銷量超過8000箱，年銷量10萬箱。消費者評價“價格接近部分光瓶白酒，性價比高”。
正因為如此，近年來中國威士忌市場總體一路走高，高端的山崎18年、12年價格猛漲，麥卡倫12年、格拉菲迪12年等單一麥芽系列，開始受到追捧，中低端大眾市場尚需培育。
對于威士忌市場“一半是海水、一半是火焰”，老宋認為，高端日威系列很多是圈內人士收藏增值，不排除“炒作”可能。馬躍則表示，威士忌酒精度大都在40-43度，并不適合當作老酒收藏，消費者購買后大部分自飲，說明市場已經出現了真實需求。
由此可見，百億威士忌賽道正在緩慢生變，不是虛熱，也沒有真熱，而是在慢熱。
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國潮威士忌離“山崎們”有多遠？
百潤、怡園、洋河等本土酒企，試水威士忌賽道意欲何為？多位專業人士發表了看法。
老宋表示，本土酒企下注威士忌，是為了抓住年輕人，同時發力國際化。目前威士忌賽道有三類選手，一類是烈性酒巨頭如保樂力加，布局四川峨眉山建廠；第二類是白酒巨頭洋河，攜手帝亞吉歐出品“中仕忌”；第三類是百潤，投入巨資主打國產威士忌概念。從市場競爭態勢看，前兩種模式都有自身優勢，第三種能否成功需要市場檢驗。
經營烈性洋酒多年，法國聯合干邑公司“福閣”品牌大中華區負責人葉楓則認為，受工藝口感限制，白酒走向國際前路遙遙，本土酒企希望轉戰威士忌賽道出海不易，目標還是應瞄準國內市場。
多位專業人士分析，近年來日本威士忌大火，個別品牌甚至比肩蘇格蘭，或許能讓國產烈酒品牌受到啟發，通過打造一款國潮威士忌實現烈性酒彎道超車。
但知易行難，落地頗為不易。
首先，從釀造工藝看，威士忌生產并不復雜，其香味物質主要來自桶香。但有的橡木桶還必須經過雪莉酒過桶，橡木桶的分類也很細，屬于稀缺資源，本土品牌并不占優。
其次，國內市場威士忌混釀和單一麥芽高端品牌已經被幾大巨頭瓜分，集中度超過60%，且8年以上高齡酒占據多數，12年以上成為主流。本土品牌產出原酒后，要儲存數年才能上市銷售，資金壓力非常大。而保樂力加等巨頭擁有全球網絡，產品可以在英聯邦國家銷售，例如印度市場，銷量很大，資金也更加充沛。
第三，以三得利旗下山崎白州為代表的日本威士忌，從模仿蘇格蘭到成功將近100年，其間經歷九死一生，同時極具工匠精神，成功后嚴格限量，國產品牌要達到這一水準，任重道遠。
老宋也表示，日威成功，相當原因是創始人熱愛，才能堅持這么多年，商業色彩過濃，可能不利于品牌打造。
曾經，在夜場來一杯“威士忌加綠茶”成為時尚標簽，彼時的威士忌，沒有進入尋常百姓家。2018年，中國人均GDP達9732美元，開始步入中等發達國家。于是有觀點認為，威士忌白蘭地等烈性洋酒，將迎來快速發展。
威士忌品牌VETO創始人顧磊表示，按照目前威士忌市場體量超100億元，2位數成長5-10年之后，市場規模有望沖擊500億元。
這無疑是一塊誘人的蛋糕，疊加其本身具有的國際化基因，這或許是青島啤酒、洋河股份、江小白、百潤、怡園等本土酒企，市場布局原因之一。
另一方面，中國威士忌市場也面臨本土領軍品牌缺失，消費群規模不大、消費培育不夠、兩極分化嚴重等弊端。
分化的市場、透明的渠道、有待培育的消費群，讓市場個別日威品牌一飛沖天，大眾則“跟風消費”，一如20年前的進口葡萄酒。
市場經濟，天下尚未大定，可能就是機遇。
因此，中國威士忌市場存在虛熱，也不乏真實需求，現在正在慢熱啟動，有決心和愿景的企業或是介入良機，一步一個腳印，不排除打造出下一個“山崎”的可能。
前提，就是你要足夠堅守、執著和熱愛。
