“拜師”可口可樂，行銷海外的江小白，在做什么？
文 | 云酒團隊
11月6日，第68屆世界杯國際調酒師大賽在成都舉辦，江小白被選做8款白酒基酒之一。期間，江小白國際業務部總監付鵬接受了現場采訪。來自世界各地的記者，從不同文化背景、不同市場環境出發，提出了一些問題。
在問答中，“國際化”中的江小白得以重新具象化。在白酒企業紛紛國際化的今天，許多企業給自己的海外市場定了任務量，而在江小白看來，當下的銷量并不是最重要的。
作為一家“另類”的白酒企業，在國門之外，江小白究竟在籌劃什么？
國外關注中國白酒的哪些方面？
Q:
中國白酒在海外主要是打華人市場，江小白有什么不同策略？
A:
（付鵬）比如在美國，大家飲酒喜歡去酒吧，我們也在進入酒吧渠道，這是國外的主要消費渠道，而不只是針對華人市場。目前江小白正在了解和研究國外消費者的消費習慣、飲酒習慣，把江小白產品放在他們能看到的地方。
白酒如何突破“華人圈”，這是海外市場關注的重點問題，由于文化、價格、口感等差異，國外的白酒多在華人超市售賣。這是長期發展過程中所形成的現象，也是外國消費者對于中國白酒的印象。
但實際上，白酒已經在逐漸突破華人圈的壁壘。據了解，紐約、倫敦的一些全球50佳酒吧，都在用白酒調制雞尾酒。
Q:
喝江小白最好的方式是什么？
A:
喝江小白應該像喝威士忌一樣，一口一口去品嘗，但在中國喝白酒就像喝啤酒一樣，大口大口地喝。喝江小白的人應該從中感受到輕松愉快，而不是像喝普通白酒那樣感受到刺激和負擔。
飲用方式和酒文化高度相關，因為消費場景的不同，白酒和洋酒的飲用方式也不同，這是傳統白酒不被國外消費者選擇的重要原因。找到國外消費者喜愛的白酒品飲方式，遠比賣出一瓶酒更有意義。
Q:
有沒有教年輕消費者理性飲酒？
A:
我們做了很多介紹中國白酒歷史淵源、文化背景的宣傳，通過這種方式告訴他們怎么喝酒才是健康地喝酒。
近年來，中國開始在理性飲酒上進行宣傳，比如舉辦“理性飲酒周”。不過，理性飲酒仍需要更多的白酒企業參與其中。國際酒業巨頭帝亞吉歐，便將樹立酒精飲料的積極社會形象作為公司的宗旨，每年投入大量資金倡導理性飲酒。
參與這場采訪的記者，來自日本、新加坡、馬來西亞等眾多國家，他們提出的問題，實際上也折射出全球酒類市場關于中國白酒的思考。這也是包括江小白在內的整個中國白酒行業，都應該關注的問題。
行銷海外的江小白，在做什么？
11月4日-7日，2019年國際調酒師協會年會暨第68屆世界杯國際調酒師大賽在成都舉辦，世界頂級調酒師齊聚中國展開角逐。而最終的金獎作品，所使用的基酒正是江小白。
江小白，其實并不是行業刻板印象中的江小白。
付鵬所在的國際業務部成立于2017年7月，同年年底開始進行海外市場拓展。兩年后的今天，江小白已覆蓋韓國、日本、英國、德國、澳大利亞、加拿大、緬甸、尼日利亞等20多個國家和地區。
▲江小白亮相2019英國美食節
當問及海外市場銷量，付鵬直言，“規模的確不算大”，“現階段規模不是重點，現在的核心工作是讓江小白品牌在目標市場的消費群體中有更高的接受度。”
在江小白創始人陶石泉看來，江小白未來一定會達到100億、200億這樣更大的體量，但江小白卻沒有為此設定一個具體目標，用他的話來說，“企業應該有自然生長的力量。”
而其力量之一，就在于消費者。
▲江小白在南非
目前，江小白的海外市場正處于消費者培育階段。12月，江小白將在印度舉辦市場進入發布會，這意味著江小白將成為第一個進入印度市場的中國白酒品牌。對江小白來說，這場發布會也是一場大型的品鑒會，讓國外消費者接受江小白的產品味道是第一位的。
不少聲音認為，江小白是靠文化營銷為生的。實際上，盡管江小白的文化營銷一直走在行業前面，但江小白并沒有把營銷策略，例如慣用的“語錄體”復制到海外市場，“因為，在別人接受你的口感之前，去做營銷就是浪費。品質是一切的基礎，應該先做基本功。”
看起來似乎全員營銷的江小白，3000名員工中，其實有1600名在生產端。
像可口可樂那樣去做海外市場
不難發現，江小白對于海外市場的布局，看重的是長遠的文化打造。
在采訪中，付鵬兩次提到可口可樂。在他看來，江小白進入海外市場，和可口可樂一樣，始終堅持自己的品牌精神調性，同時融入當地文化。
1979年，可口可樂進入中國市場時選擇的本土化營銷方式，成功將中國變成全球第三大市場。據不完全統計，紅色經典可口可樂被國內不法商販仿制超過17000余次，而正規汽水廠模仿次數業達200余次。
這恰好說明了可口可樂在中國的形象有多深入人心。
僅2019年上半年，可口可樂就在中國市場實現213.46億營收，相當于一個頭部白酒企業全年營收。可口可樂在中國的成功，完美詮釋了實現品牌本地化的意義，這被陶石泉稱為“文化翻譯”。
今年三月，陶石泉在接受媒體采訪時表示，“白酒國際化要做好的第一要素是文化翻譯，而不是語言翻譯。”他認為，中國白酒企業不能站在中國的立場去理解文化，要進行文化轉換，還要堅持融入當地文化，進入主流市場。
在他看來，中國白酒到海外市場去賣給華人，并不具備長期價值，“一定要影響當地的居民和消費者，才有價值。”江小白的國際業務部員工，一半具有留學背景，也有來自各國的外籍員工，通過他們將中國白酒文化翻譯之后帶回去，同樣也是江小白本土化的途徑之一。
“這個過程很漫長”，陶石泉曾多次提到，對于海外市場的擴張，江小白最在意不是時間，而是融入的深度。文化生根是漫長的過程，江小白要走可口可樂的路實現國際化，就要有耐心、等得起。
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