自“九十”至“百里”，洋河靠什么決勝最后的1/10？
文 | 云酒團隊
8月30日，洋河股份發布2019年半年報。報告顯示，上半年，洋河實現營業收入159.99億元，同比增長10.01%；凈利潤55.82億元，同比增長11.52%。
單看增速，或許有人誤以為洋河進入了瓶頸期。但瓶頸期就一定是壞事嗎？
早在兩年前，小米創始人雷軍就給出了否定答案。
“到了瓶頸期，各個廠商才會用心地做好每個細節。在快速發展的時候，廠商沒有時間停下來考慮細節問題，然而細節問題卻往往是用戶的痛點，比如永遠覺得電池容量不夠、永遠覺得畫質不算好。行百里者半九十，很多用戶痛點問題很不容易解決，并不見得比進行顛覆式創新簡單。”彼時，雷軍如此表示。
這個道理放在洋河身上，同樣成立。
“百里”行至“九十”，洋河做了什么？
如果套用雷軍的理論，洋河至少已經“百里”行至“九十”。
首先，從營收來看，洋河作為中國白酒前三甲的地位依然穩固。即便只有10%的增速，依然幾乎相當于2個位居第四名的瀘州老窖的體量（2019上半年營收80.13億）。
其次，從產品結構來看，夢之藍已經成功躋身高端酒陣營，并于2018年單品銷售破百億，同比增長超過50%，已然占據了洋河總營收的半壁江山。
洋河股份最新一期《投資者關系活動記錄表》中顯示，上半年夢之藍系列銷售符合公司預期，在控貨等情況下仍保持了穩健增長。
第三，從市場布局來看，2019年上半年，洋河省外市場增長18.23%，營收占比達49.54%。這意味著洋河已經完成全國化布局，具備了扎實的全國化品牌基礎。
wind數據顯示，自2015年以來，洋河省外業務營收增速維持在20%以上，遠超江蘇省內營收增速，2015-2018年，洋河省外業務營收增速分別為21.96%、22.43%、21.86%、25.28%。
另外，洋河在投資者關系活動中也曾透露，“上半年省外市場在產品結構和庫存情況方面也都優于省內。”
再來看洋河的瓶頸，便沒有那么難以理解。整體來看，洋河在歷史底蘊和品牌認可度上，要弱于茅臺、五糧液。再加上省外推廣的難度遠高于省內，未來洋河要復制過去十年的奇跡并不容易。
自“九十”至“百里”，洋河如何決勝最后的1/10？
但即使這樣，洋河并沒有原地踏步，而是不斷探索突破自“九十”至“百里”的路徑。
實際上，洋河對于“百里”目標雄心勃勃。即像茅臺、五糧液那樣，對行業具有絕對的的領導力；對消費趨勢、理念走向有著極高的影響力；對市場、渠道有著超強的掌控力。云酒頭條將其總結定義為引領行業發展的“三駕馬車”。
在此前的投資者關系活動中洋河方面表示，“和茅、五相比，我們在品牌力打造上還有很長的路要走，這也是我們正在做的事情，今年提出了品質革命，來進一步提升綿柔品質”。
而據2018年年報，洋河2019年的目標也是“酒體綿柔度取得革命性突破，圍繞綿柔機理深度應用，全面提升產品個性化、特色化和飲后舒適度，引領白酒市場消費趨勢”。
2019年3月，洋河召開品質誓師大會，高舉“綿柔”大旗、打響“品質革命”。此后近半年，洋河股份黨委書記、董事長王耀不僅在國內市場屢屢提及“精鑄至臻至強的產品力”“綿柔品質革命首位度”“打贏酒體綿柔度突破攻堅戰”，更是將“綿柔”品質作為白酒文化國際傳播的母本，在上合峰會等重大場合進行品質推廣，讓“綿柔”成為一個具有全球知名度和影響力的白酒品質符號，成為代表中國白酒的品質“IP”。
8月11日，洋河在南京舉辦“尋味綿柔”夢之藍美好生活發布。無論是業內人士還是全國消費者，都已將這場活動中傳遞出的“綿柔之本，立品質”、“綿柔之源，通智慧”、“綿柔之力，達健康”的理念，視為一種消費文化，融入日常的消費生活。
不得不說，這是洋河最明智之舉。
事實上，不僅僅是品牌力，更重要的是在市場號召力方面，相比于茅臺、五糧液這兩個領跑者，洋河仍有一段路要走。而市場的號召力，反映在理論上，便是洋河品牌文化和消費主流文化的銜接與融合。
而“尋味綿柔”的另一層含義，反映出洋河正將“綿柔”打造成市場主流的消費文化，使得消費者在購買的同時，加深對“綿柔”的理解，從而在消費文化上成為和茅臺、五糧液并駕齊驅的“三駕馬車”。
也就是說，綜合來看，洋河正在從白酒行業前三甲，向著“三駕馬車”進行自我的內涵式提升和突破，這或許才是洋河更寬、更深的“三甲護城河”。
關于洋河的上半年業績，你怎么看？文末留言等你分享！
