經銷商視角，全面解讀五糧液“瘦身”計劃。
文 | 云酒團隊
由五糧液集團專門啟動的“品牌管理優化項目”，近期的一系列新動作，備受市場關注。
“為保護‘五糧液’核心品牌形象，提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性，增強品牌辨識度”，2019年4月，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各營銷單位對照相關管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。
伴隨多款“同質化產品”下架，白酒市場再起波瀾。
在采訪了多位涉及“同質化產品”的經銷商后，云酒頭條發現，絕大多數經銷商對五糧液此舉表示支持和配合，但也有不同聲音。出乎意料的是，很多被清理的同質化老產品逆勢提價，給品牌運營商帶來了相當收益。
一場“同質化產品”下架背后，酒業新的廠商關系隱約可見。
下架≠停止合作
4月11日，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司銷售部下發了“情況說明”：公司4月下發的相關通知中，只有三個品牌停止合作，其余品牌，則是對高仿同質化產品進行梳理和調整。
多位品牌運營商向云酒頭條表示：公司都曾接到下架產品的通知，但產品下架不等于停止合作，經銷商對現有同質化較高的包裝進行修改調整，得到廠家認可備案后，產品依然可以生產銷售。
由此可見，品牌運營商只要不涉及三個停止合作品牌，能完成廠家年度任務，合作關系仍將延續。
“第八代五糧液即將上市，廠家希望運營商對同質化較高的產品換包裝，避免搭便車，這和取締品牌有很大區別”，另有品牌商分析稱。
值得關注的是，同質化產品下架，意味該產品成為“絕版”，反而引發了二批和零售商的進貨熱。部分運營商下架產品紛紛漲價，某公司產品單箱價格上漲了30元，以庫存5萬箱計算，可以帶來150萬利潤。
因此，多位運營商表示，五糧液此次要求“同質化產品下架”，并非簡單的砍品牌，更不是對品牌運營模式“關大門”。對大多數經銷商而言，“產品下架”帶來的沖擊，長遠大于現實。
經銷商反應不一
經歷此次品牌梳理，多位運營商向云酒頭條表示，商家對未來發展，必須重新思考和規劃。
經營“感恩酒”的品牌運營商表示，公司只有一款產品涉及下架，但因其價格較高，庫存較少，對經營沒有實質影響。未來，公司要突出“感恩”的文化特色，進一步挖掘感恩文化，向文化營銷轉型。
經營“五糧迎賓酒”的運營商指出，五糧液此舉表明，搭“順風車”、依靠品牌開發在渠道粗放招商的路，未來將越走越窄。品牌開發不會消失，但品牌開發商的營銷模式要做出重大調整。“未來公司將聚焦渠道，精耕細作，通過精細化運營開拓市場。”
有品牌運營大商表示，2018年起，公司已開始逐步開展內部“瘦身”，對運營品牌進行精簡，同時清理庫存。下一步還將對粗放的招商模式進行調整，導入社交和新零售模式。該大商表示，盡管此次“產品下架”對公司經營影響不大，但更加堅定了公司加快轉型的決心。
據悉，五糧液渠道策略調整后，有品牌運營商已經對公司組織架構進行調整，從過去的省區辦事處模式，改為自負盈虧的分公司模式，同時在渠道招商上向發展“城市合伙人”過渡。
一名不具名的運營商分析稱，如果說此次“同質化產品”下架對渠道完全沒有影響，肯定不符合實際。但短期看，只要商家資金周轉不是很困難，基本都不會影響生存。重新洗牌后，有市場運營能力和渠道優勢的經銷商，反而可能脫穎而出，這也是“有人笑”的原因之一。
由此可見，在經歷此次調整后了，很多運營商已經意識到，未來有前途的商家，要么精耕細作渠道，要么做出差異化和特色，才能在廠商鏈條上擁有一席之地。這或許才是五糧液此次對“同質化”品牌梳理，給渠道帶來的變革和思考。
廠商新時代的降臨
對于五糧液此次品牌梳理，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，五糧液是OEM模式的創立者之一，曾一度成就了國內最多的大商。此次祭出品牌梳理，是對一段時間以來品牌泛濫的修正，對企業長遠發展非常有利。
楊永華表示，在品牌梳理推動下，大商制不會消亡，但廠商關系會發生變化。經銷商首先要跟上廠家步伐，在營銷模式、組織架構、產品推廣上做出調整，才能適應變化，不被淘汰。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬認為，縱觀國內外快消品行業，打造大單品都是趨勢。“五糧液品牌資產是企業最重要戰略資產，各種同質化產品泛濫，無疑稀釋了這一資產，五糧液進行梳理，符合行業趨勢和市場實際。”
田卓鵬同時表示，此次五糧液“同質化產品”下架，只和3個品牌停止合作，其他只要整改，依然保持合作，這體現出五糧液瘦身“放與收”的統一。未來，白酒行業品牌整合，打造大單品的趨勢不會改變，經銷商應該認識到這一趨勢，提前謀局。
也有業內人士表示，五糧液和茅臺大力瘦身，在酒業并不具備代表性，二線品牌和區域強勢品牌未必敢效仿。同時，白酒行業周期性明顯，一旦行業進入下行，可能又將進入“一緊就放”的循環。
云酒頭條在采訪中發現，絕大多數觀點均表示，此次五糧液品牌梳理，“放與收”的尺寸把握較好。雖然有個別商家退場，從長遠看，更有利于善于運作市場、鏈接消費者、打造品牌的酒商脫穎而出。通過這次廠家倒逼改革，渠道商分化將提速。而鏈條更短、效率更高、更能服務消費者，將是未來廠商關系演進的大方向。
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