打造大單品，成熟、健康且不斷成長的運營模式，你也可以有。
文 | 劉圣松 蔣敏
劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，蔣敏系諫策戰略咨詢項目總監
百元價格帶、次高端產品在白酒行業一直比較受青睞。從白酒行業黃金十年到白酒行業調整期，再到如今復蘇發展階段，百元價格帶產品一直活躍在全國各大白酒板塊。
回顧過去白酒百元價格帶、次高端產品的運作歷史，有兩條歷史軌跡可循。
第一條軌跡是在黃金十年階段。這時候的百元檔、次高端產品天花板太低，從名酒到區域型白酒企業，各大廠家爭先運作，產品開發亂象叢生。其銷量并不是市場理性消費所帶來的，多以團購運作為主。當行業調整期來臨之后，這種運作的缺陷就立馬顯現，諸多行業人士對百元以上、次高端產品的前景一度不看好。
第二條軌跡從行業調整到復蘇開始。由于白酒行業調整，市場回顧理性，加上中國經濟形勢發展，新的消費觀點逐漸形成，消費需求的上升和白酒廠家的消費引導促使百元價格帶、次高端大單品重新煥發光彩。
綜觀全國市場現階段的次高端大單品，都是那些能堅持百元戰略方向不動搖、始終前行的企業。尤其是省級板塊的區域名酒，在這一輪里，堅持構建百元價格帶、次高端品牌的核心競爭力，讓自身在行業調整期能勇立潮頭，巋然不動。如今新一輪市場機遇期開啟之后，更是勢不可擋，跑馬圈地不在話下。
可以看出，現如今的中國白酒市場，競爭格局的變遷正因為百元價格帶、次高端產品的發力而發生重大轉變。洗牌、重構、爆發、落幕現象將會在行業里不斷上演。
魯酒板塊作為中國白酒市場的重要陣地，同樣面臨著新的機遇。但與全國性名酒以及其他省級強勢品牌相比，魯酒板塊在百元檔至次高端檔位的競爭優勢不凸顯，筆者認為這是有以下兩點原因造成的。
第一，在前兩輪競爭格局中，魯酒品牌的戰略定位過低，板塊的諸侯割據，導致魯酒品牌中沒有出現強勢的百元檔、次高端大單品；
第二，產品競爭的落腳點聚焦在百元以下中低檔產品，消費者層面引導不足，消費端沒有同步上升，產品深度鏈接不夠。雖然消費需求變化所帶來的市場空間巨大，但市場份額不斷被蠶食切割。從現階段的魯酒板塊百元以上、次高端競爭來看，已經不是魯酒板塊內部的競爭了，直接與全國一線名酒，其他省級強勢品牌的競爭摩擦將不斷。
對于還未構架好核心競爭力的魯酒企業來說，這并不是好的發展環境。魯酒企業要想搭上百元以上、次高端發展的快車，自身的核心競爭力不可或缺。
筆者認為，魯酒企業想要在百元價格帶、次高端層面取得成就，掌控未來市場的話語權、發展權，還要區別于現階段其他名酒或強勢品牌的運營手法。總結來說，魯酒板塊的企業基建還是較弱，需要注重自身系統建設，尤其是在自身長期戰略制定和具體運營層面，需要傾注大量心血。
不要讓戰略目標倒在沖鋒路上
很多企業都知道大單品的重要性，魯酒板塊也是如此。前幾年，魯酒的大單品戰略基本都局限在百元以下檔位，部分優質的魯酒品牌也取得了一定的成績。基于前期的市場消費格局限制，魯酒企業的百元價格帶甚至次高端產品大單品戰略基本很少提出。
面臨新形勢、新競爭環境，新的價格帶大單品培養戰略目標制定是必不可少的。
在制定戰略的時候，筆者認為抓住三點就可以：
魯酒企業必須綜合考慮企業資源配備的能力，且對戰略目標和資源配備落實堅持不動搖，要理性地考慮產品的各項預期指標；
在戰略目標不動搖的情況下，完美協調并發揮出自身的綜合管理能力；
在戰略區域選擇上，要跳出現有的魯酒小區域競爭格局。不僅要會“跑馬圈地”，還要會“得隴望蜀”，最終實現大兵團建設。
魯酒企業的割據由來已久，很多白酒品牌根據地市場建設得穩固牢靠，同檔次的產品競爭很難介入，但遇到新升級的百元價格帶、次高端系列，便顯得格局跟不上。所以，要想抓住這一輪的機會，必須要學會“跳出三山看五岳”，提高自身區域市場等級，這也是匹配大單品市場容量的必備條件。
打造大單品的“金剛鉆”：成熟、健康且不斷成長的運營模式
與其他大單品的塑造模式一樣，打造百元價格帶、次高端大單品同樣要有一套成熟的運營模式或戰略路徑，能在自身的企業內不斷開花結果，且不斷根據行業市場的形勢變化精進更新。
綜觀全國市場現有的成熟性百元價格帶大單品，都有一套自身的運營模式。筆者認為，這種運營模式必須是一個健康不斷成長的模式，在成長的過程中精進的模式才是最適合市場發展的，才最契合市場實際。未來能構建起自身百元價格帶、次高端大單品運營模式的魯酒企業，方具備在新一輪競爭機遇期擁有自身的核心競爭力。它是魯酒企業今后構建百元價格檔次、次高端大單品的立身之本。
筆者從現階段的市場競爭情況來分析，這種運營模式要有以下幾大要素需要我們去關注：
1 共創共享的分銷體系
這是當下諸多白酒企業的共識。對于面臨巨大競爭壓力的魯酒企業，更是重中之重。從全國市場來看，白酒行業的調整不僅是針對白酒企業，經銷商板塊同樣在經歷更迭和汰換。
魯酒企業需要重點優化自身的經銷商網絡，不斷將現在乃至今后的分享體系持續不斷地向共享共創型經銷體系去升級。完善、互利、規范、鞏固的分銷體系將會為魯酒企業在現行外來品牌競爭壓力下贏得一定的發展時間。
同時，魯酒品牌要與經銷商在信息搜集、共享、問題處理方面建立一套共同承擔的責任體系，避免被其他名優品牌在經銷商層面去切割分化蛋糕。
其次，創新新的分銷體系做市場加速器，這里須定位準確，每個企業有不同的資源可以借用，不同的消費商模式，做好資源整合都能給企業帶來品牌和銷量上的效益。
2 渠道全方位掌控體系
這里的渠道不僅要包含現有傳統渠道，更要關注新消費形式下產生的其他類型渠道，兩者要做好補充。
傳統渠道的優化主要是當下能擔負起百元價格、次高端產品銷售推廣的傳統渠道共同發力，始終做好服務創新和產品培育節點把控。從終端進貨節奏、終端推薦力、終端氛圍、終端老板思想引導、終端背后的消費人群購買習性分析等方面去不斷精細化運營。
而筆者上文所說的新消費形式下的其他類型網絡，便是當下流行的C端市場。筆者認為，從toB到toC的轉變，對百元價格帶、次高端大單品的在培育期加快認知、發展期業績暴漲、成熟期保持消費粘性、保證產品價格穩固都是非常有益的。它與傳統渠道之間是一套完整的生態系統，相輔相成，助力產品認知和企業渠道掌控力持續。
3 正確認識品類、品質、品牌鐵三角模型打造，避免形而上學
從前期的百元價格帶、次高端產品運作層面，無論和品類、品質、品牌層面來看，魯酒企業的功課是準備不足的。即使我們在部分市場發現有個別產品培育較好，市場前景不錯，但卻離大單品相差較遠。現階段，很多魯酒企業也充分認識到了自身不足，逐步做了改變。
筆者認為，在現行的白酒消費環境下，魯酒企業關注品類、品質、品牌是正確的路徑。總結現階段魯酒品牌的推廣實際情況，筆者給出以下幾點提醒：
第一，品類層面。我們都知道，大單品的成功與品類的創新有關聯，品類上的創新在前期的產品推廣階段會為產品培育減少很多阻力，消費者愿意為了新品類的創新去嘗試，但隨著功能、口感等方面的邊際效益遞減，市場容量必然會面臨增長緩慢甚至停滯，諸如現在魯酒板塊的芝麻香產品份額。
其次，品類的創新一定是基于消費者體驗的基礎上形成，面臨現階段的魯酒企業百元檔、次高端爆發，很多企業為了創新品類提出一些空泛的概念香型，這都是極度不可取的。
第二，品質層面。提高自身的品質制高點，做到內外兼修。魯酒板塊的諸多酒企歷史悠久，文化內涵深厚。但近些年放開始重視自身的歷史積淀挖掘，這是遠遠不夠的。白酒作為中國歷史珍寶遺珠，講究的是歷史情感與品質的雙重挖掘。所以在品質層面，必須要內外兼修，提高自身的天花板，這也是競爭優勢打造必不可少的一步。
其次，在品質為先的時代，不僅僅要先天足額，還要不斷推陳出新，保證產品價值如一，不斷引領消費者的品質需求。
第三，品牌層面。做到兩個加強，建立起與次高端產品相匹配的品牌形象。一個是加強次高端品牌的背書；一個是加強核心消費人群的消費體驗。
在背書上，不管是通過高端平臺、高端人群、或者具有影響力的大事件活動，魯酒企業都要不斷去學會發出自己的聲音。這一點上，洋河的夢之藍社區打造、古井的高端會議植入都是值得魯酒企業去學習的。
而在消費體驗上，魯酒企業則需要去兼收并蓄。一方面學習現階段名優企業的消費體驗，了解新消費人群尤其是中產階級的消費理念，努力引導，而不是跟隨。新消費人群所追求的也不再是單純的產品服務，而需要更高層次的消費體驗。這與現在的次高端機遇期是想匹配的。優秀的營銷手段可以借鑒吸收，但作為本土企業，魯酒企業又有著天然的地緣優勢。
很多人認為，地緣文化不能為白酒的品牌高度提升提供幫助，反而會拉低品牌格調。問題的根本點不在于地緣文化本身，而是在于所嫁接的高度和形式。若是齊魯大地美好的事物和文化都可以融入到我們的中高端產品里面，創新好地緣文化與消費體驗的結合，同樣也能占領消費者的心智，對于外來次高端品牌的抵御能力也會增強。
4 組織團隊的“蝶變”之道
目前的百元價格帶，次高端產品的布局基本各大企業都能形成共識，但魯酒板塊必須還要有對大單品組織運營體系進行升級改造。這也是百元價格帶、次高端大單品形成的核心競爭力一直。必須要懂得做加法。這也是洋河、古井這樣的企業能在現行環境能夠快速致勝的原因之一。
回歸到魯酒企業身上，組織團隊的“蝶變”之道如何運作？
筆者認為可以從兩大層面去考量。一個管理責任、轉變新型的人才運營觀點；另一個是組織的匹配完善。
新型的人才運營觀念是釋放組織動力的必需。魯酒企業必須要敢于顛覆現有的傳統人才運營觀念，提高組織效率。魯酒企業不僅僅需要細致的KPI指標考核，更需要具有創意的OKR考核模式，不斷用于組織體系的責任管理來確保次高端價格帶戰略實施到位，確保團隊的氛圍圍繞企業戰略目標而定。
其次，要敢于創新新營銷組織。筆者曾多次提出，新組織的建立不單純是為了業績的提升。品牌形象的提升、消費者研究、自身產品開發創意、新的人力資源管理組織、新的數字技術應用等，都需要魯酒企業敢為人先。
尤其是在消費者研究以及新的數字技術應用上，都將為營銷體系的創新發展提供彎道超車的機會。例如：人臉識別技術如果運用得當，就會成為連接線上與線下渠道的紐帶，實現對消費者多重渠道身份的統一識別，這些新技術運營能讓魯酒企業打通各個渠道和消費者的接觸點，在各個維度上實現不停的消費者灌輸。
我們必須要看到，消費者想要的與企業認為消費者想要的有時候不是一回事，必須要通過專業的組織化運營去避開我們自身的認知缺陷，給予消費者好的內容，不錯的體驗氛圍、給予企業次高端打造提供良好的反饋意見。
行業的機遇期已然來臨，但魯酒次高端大單品的打造仍將任重而道遠。抓趨勢、調思想、踩準市場節奏，都是必修的功課，魯酒企業要敢于放眼全局，不斷為自身核心競爭力做加法，只要這樣，才能在未來競爭中取得優勢。
區域酒企做次高端，如何與名酒搶市場？文末留言等你分享！
