“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。”開元年間李白游至東魯蘭陵，遇見這蘭陵美酒便一醉方休，即便身處他鄉也能盡情享樂。
鏡頭一轉呈現出一座為紀念李白而取名叫“太白樓”的高大古樸的建筑，這里便是山東蘭陵美酒股份有限公司的辦公樓及國家級科研中心，隨著鏡頭的移動，一座花園式工廠緩緩展現于直播間的觀眾眼前。
以上場景發生于5月9日由山東蘭陵美酒股份有限公司舉辦的首屆“蘭陵酒粉節”上，通過多家平臺并機直播的線上形式，100多萬名觀眾云游了具有3000年歷史的蘭陵美酒。這場策劃已久的酒粉節不僅送出了超多福利，還帶領消費者觀看了之前不為外人所了解的硬核實力。
同期，“第五代蘭陵王酒”耀世首發于天貓、京東等電商平臺，開創了魯酒大單品互聯網首發的先河。“蘭陵酒粉節”為魯酒試水多元線上模式交出了第一份答卷，此次活動戰績如何?在戰績的背后，這家魯酒中的“先鋒”又有著怎樣的布局?
魯酒首度流量營銷，引160多萬人參與關注
“80后是互聯網第一代，90后是互聯網原住民，兩代人接收信息的方式不同，但都有對文化認同感的需求，可以通過互聯網的不同方式進行營銷，同時利用產品加扎實的服務做好與80、90后消費者的交流工作，培養高端領袖反哺企業，強化蘭陵品牌的影響力。”山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監賈爽向《華夏酒報》記者說道。
從最終的數據評判，蘭陵美酒此次交出的答卷頗為亮眼。這項持續兩天的活動全網參與人數達160多萬，線上線下的傳播總量超過1.5億次，京東、天貓店鋪及商品瀏覽總量達20萬人次，光5月9~10日兩天的進店量和銷售額就超過了去年“雙十一”期間的總量。
以上成績得益于蘭陵美酒所推出的“五個一”活動，即：一個主題慶典電商活動、一個超級單品發布活動、一個抖音挑戰賽、一場互聯網直播云游蘭陵體驗、一場蘭陵老酒分裝禮品酒的粉絲大派送。
在云游直播中，六位臨沂廣電主播與蘭陵酒廠各領域的專家接力為消費者講述最真實的蘭陵文化，透過屏幕，消費者可以看到熱火朝天的釀酒車間，五糧分堆壘起，蒸汽繚繞;亦可探秘到天醁山，千噸老酒藏放其中，在時間的沉淀下愈發醇厚。以“人生王者時刻”為話題的抖音短視頻挑戰賽也同步開展，最終收獲了1.7萬條短視頻參與，總播放量現已達1.7億次。
既然是酒粉節也重在粉絲，“在活動過程中，我們開啟了一噸2015年的天醁山洞藏大缸酒，做禮品盒送給蘭陵核心客戶免費品嘗。”賈爽指出，“將封藏的高端美酒拿出來分享給核心粉絲，有助于提升蘭陵的品牌力，當粉絲認可并通過線上線下推薦我們的產品，將其發布在公域流量中，就能帶動蘭陵私域粉絲量的增長，同時在企業與粉絲的不斷交流中也能提升粉絲的品位。”賈爽表示。
不難看出，酒粉節通過新品發布、文化傳播到與粉絲互動、線上優惠回饋等多個過程的聯動，以直播、抖音短視頻等方式，實現蘭陵美酒的線上破局。
上新百元大單品，向全省市場進發
玩出新花樣的蘭陵美酒借著首屆“蘭陵酒粉節”，推出“第五代蘭陵王酒”，這距離第一代的發布已過去近30年，從打開高端魯酒大門到引領魯酒中高端接待用酒風潮，再到全面提升品質、直面名優白酒高端化發展大勢，蘭陵王酒的每一次更新換代都與魯酒的發展進程息息相關。
營銷專家楊軍指出：“魯酒在產品力、產品創新、香型創新、品類創新等方面支撐力薄弱。因此，從產品和品質方面去思考魯酒未來的產品力創新才具有穩定基礎。”如今，第五代蘭陵王酒以超前的線上發布形式成為魯酒的先行者，兩大產品即38度升級版紅蘭陵王和52度升級版黑蘭陵王的重磅發布也是蘭陵在山東市場尋找新定位的體現。
據了解，該款酒由中國白酒工藝大師管桂坤、國家級白酒評委尹福擔綱精制，從產品到品質上有以下幾大賣點：其一，傳承經典，有千年歷史蘭陵的品牌背書;其二，精雕細琢、莊重典雅，瓶身以“王”為引設計講究，蓋如王之冠冕尊貴，身如王之盔甲霸;其三，純糧固態、匠心釀造，新品精選優質五糧為原料，經180天雙輪固態發酵，優選天醁山洞藏基地陶壇貯存的洞藏酒為基酒，五年老酒成分超過80%。
山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監賈爽如此描述這款新品：“第五代蘭陵王酒定位百元大眾檔，婚喜場合皆可飲用，第五代將作為超級大單品帶動企業全省化布局，拉開與小規模酒廠的差距，產品主要競爭對手是名酒企業。”有酒業人士表示，其可通過大單品走量，促進經銷商轉型，引領蘭陵美酒走出地方面向省酒大區域，為魯酒高質量發展注入新的活力。
產品+新營銷鏈條，魯酒先鋒者如何謀變
守正出新，作為魯酒“四大家族”之一的蘭陵美酒很好地踐行了這一點，在繼承傳統文化的同時，通過新產品加新營銷向市場“亮劍”。
蘭陵集團黨委書記、董事長陳學榮曾表示：“多年來，山東蘭陵美酒股份有限公司以打造‘品質蘭陵’為目標，大力實施科技創新戰略。”
2012年，蘭陵投資上億元建設天醁山洞藏基地，可儲存各類優質酒1.8萬噸;2013年，蘭陵集團建設3萬平方米文化產業園，包括蘭陵酒文化博物館、管理中心和技術中心、萬噸制曲工程等;2018年，蘭陵實行“一文一武”戰略，“文”即蘭陵美酒，“武”即以蘭陵王酒為代表的白酒，同時還與江南大學、齊魯工業大學等高等院校展開研學合作，蘭陵酒現已六摘“中國白酒酒體設計獎”桂冠，在“品質蘭陵”標簽上不斷加碼。
在優質產品的基礎上，2019年，蘭陵開始渠道轉型，全面圍繞消費者進行營銷思維變革，此次蘭陵酒粉節便是這種思維最直接的體現。酒粉節打破傳統區域限制，做到全網共振，將“人、貨、場”串聯，是蘭陵營銷模式的創新和蝶變，老牌魯酒企業由此煥發了新的活力。
這場會玩的“酒粉節”或許只是一個開始。據賈爽介紹，蘭陵未來的布局還包括：其一，以文化為主體，推動產品結構的持續上升，將蘭陵王系列大單品做好做扎實。除此之外，蘭陵還將在日后推出更加優質有特色的產品;其二，繼續推動營銷數字化，線上渠道可有效打破渠道邊際，蘭陵現已在京東、天貓、今日頭條等平臺形成定向輸出，在互聯網不斷填充品牌信息量;其三，利用線上推動傳統經銷商轉型，廠商共同成長，構建互聯網流量的推廣思維，同時大力開展線下品酒會活動，將高端客戶集中起來培養意見領袖。
賈爽向記者表示：“如今，名優酒企與中小酒企的差距越來越大，市場競爭加劇，魯酒企業已到達一個拐點，因為我們要更具親和力地做下沉市場，要抓住品牌文化做輸出，要抓住時代脈搏進行創新。”老牌蘭陵美酒率先出招“酒粉節”破解線上之局，為魯酒的互聯網營銷展現出更多可操作性，其線上這把“利器”離幫助魯酒實現彎道超車還有多少可能?
編輯：施紅
