華夏酒報 記者薛科 孫驛瑄
白酒新品牌要接近朋友圈,與朋友們共情共識,然后不斷產生漣漪式效應,形成小浪花,最后形成大浪花······
夜幕降臨,城市的霓虹亮了起來,在蒙蒙的細雨中閃著溫和的光。一個裝飾考究的酒館內,7、8個人圍坐在一鍋熱氣騰騰的酸湯魚前,每個人面前都整齊地擺放著幾個標準酒杯和分酒器,在館長的帶領下,對幾種酒品頭論足。
這種場景在最近幾年多了起來,氛圍設計也溫情起來。究其原因,主要是頭部白酒企業和品牌對市場占有率越來越大、愈來愈強。面對如此形勢,白酒新品牌為了自身市場發展絞盡腦汁,頻出奇招。他們以口感品質評產品,以身體感受論質量,以價格優勢拼銷售。
沉浸式體驗,讓營銷活起來
有人說,這種沉浸式營銷大行其道,是白酒后浪們在風雨中發出的吶喊。
在這方面做得比較成功的白酒品牌,李渡算一份。突出文化底蘊的李渡酒,作為“沉浸式體驗”的開端者之一,有古窖、有老酒、有故事,通過各種體驗方式讓消費者體驗最純正的技藝和千年白酒文化。
其實,不光是李渡,一群帶著全新模式的品牌,也開始嘗試沉浸式體驗營銷。
酒館是社群圈層沉浸式營銷傳播發展的一種模式,其通過發展各大城市地區的體驗酒館,以朋友帶朋友,小范圍深度體驗產品的品質和品牌的文化,并結合競品對比品鑒場景,配合酒品產區的特色菜品,讓體驗感、投入感、記憶感更加強烈。館長親自帶領消費者進行品鑒,并且每日一席的個性IP,讓參與者倍感尊崇。
談到酒館營銷模式,漢廷醬酒館館長王可尊表示,酒館體驗模式雖慢,但對于想打造自己文化品牌的白酒企業來說,是一個很有效的方式。經過精心打造,小酒館形成自己獨特的文化氛圍,讓初訪者有身臨其境的感覺。
在漢廷醬酒館,《華夏酒報》記者了解到,為了讓來訪者能夠更直觀地感受醬酒的不同之處,酒館內陳列著醬酒12987釀酒工藝中7輪次的原酒,在工作人員的講解下,消費者體驗感受各輪次原酒的風格特點,也可以根據個人喜好,親手勾調自己喜歡的風格酒品。體驗式酒館的最大意義是通過這種模式使朋友們來認知、認可產品的品質和品牌文化,而不是對模式本身的了解。
據介紹,漢廷醬酒,出自茅臺鎮7.5平方公里核心產區,因為采用酒館模式,省掉很多中間環節的費用,產品定價還不到市場同等產品價格的一半。三年左右時間里,漢廷醬酒館僅在山東省的濟南、青島、煙臺等市場就發展到了40多家連鎖酒館。
整合資源,為銷售做背書
時下,由酒企主導的主題小酒館正在全國各地蓬勃發展,江小白、青島啤酒、瀘州老窖、吉斯波爾等紛紛涉足,為消費者帶來更好的消費體驗。
公開數據顯示,TSINGTAO 1903青島啤酒吧輻射到全國60多座城市的200余家門店,其打造的沉浸式互動、全維度體驗,也已經深深植入消費者的日常生活。
據了解,吉斯小酒館在青島、煙臺共發展到了14家,成為當地新興餐飲行業的一面招牌。
在名酒名菜活動策劃人于振勇看來,沉浸式體驗的酒館模式就是讓朋友通過朋友的邀請這種途徑來體驗新品牌酒。通過社交的場景,朋友們認可了新品牌,又被新品牌的價格震撼到了,感覺是一種物超所值的體驗,內心自然就會認可這個品牌和價格。
酒類經銷商王俠先生向《華夏酒報》記者表示,他在酒圈已經工作30多年了,參加過無數場酒類經銷商活動,基本大同小異。但最近幾年,他受邀參加的小型沉浸式體驗活動越來越多,五糧液、舍得、紅星1949等大品牌也在往這方面發力。
他認為,白酒體驗經濟崛起,用白酒產品的品質、品牌的文化感染朋友圈,留在朋友圈。
白酒新品牌要接近朋友圈,與朋友們共情共識,然后不斷產生漣漪式效應,形成小浪花,最后形成大浪花。認可沉浸體驗模式和社群經營,不斷完善細節,不斷吸取意見進化體驗服務,正是通過這種酒館模式,整合資源,創造共識,產生銷售,進而塑造出白酒的品牌生命力。