12月9日,夢之藍攜手的《國家寶藏》第二季迎來首播,故宮博物院的三件國寶首次亮相,節目播出后微博話題閱讀量高達20億,討論量超200萬次。豆瓣評分高達9.0分,洋河再次聯手央視打造現象級文化IP。
夢之藍攜手《國家寶藏》
細心梳理發現,洋河臨近年終動作頻頻,攜手《國家寶藏》、入選《讀懂中國》宴會指定用酒、夢之藍·手工班回購、夢之藍·名人大講堂、海天升級持續鋪貨、成立雙溝品牌事業部等。從這一系列動作中可以看出洋河將迎2019開門紅的節奏。
夢之藍高舉高打,在高端市場打造品牌號召力。近年來,夢之藍始終保持著高速增長,同時也借助其高契合度的高端場合結合,做強市場氛圍營造。值得一提的是,夢之藍在2017年成功躋身百億單品俱樂部,成為茅臺、五糧液之后高端市場的第三極。
夢之藍M9成為《讀懂中國》官方指定用酒
無論是《國家寶藏》還是《讀懂中國》,再到夢之藍·手工班回購、夢之藍·名人大講堂布局等,洋河更加強調的是品牌塑造層面的擴大影響力,以夢之藍為驅動,升級整體業績的品牌引擎。值得關注的是,高端市場的馬太效應向來快于中低端市場,如今夢之藍著重在年底高密度聲量造勢,可以說是高舉高打,在獲得高曝光同時,強化“夢之藍”和“高端”強關聯度,勢必繼續為其高端市場積蓄持續增長的業績動能。
中端市場,海天系列作為超級單品,更側重在中端市場打造產品輸出力。不同于夢之藍強曝光,海天產品則更強調終端的統治力。有人形容洋河的終端發達如“毛細血管一般”,遍布全國市場,能夠迅速將產品輸送到任何地方。正是得益于此,洋河更需要海天系列產品鞏固終端的占位能力,因此海天系列在適當品牌曝光同時,更加強調市場占有力。
海天在中端市場號召力巨大
據了解,截至目前為止,升級版海天終端陳列已經超過老版,氛圍營造效果反響熱烈,動銷情況良好,消費者咨詢率和下單率普遍高于同類產品。據知情人透露,洋河年底期間還將加快海天升級版的終端鋪貨速度,在促銷手段方面,掃碼搶紅包將是連續第四年陪消費者歡樂過大年。
不過需要提醒消費者的是,海天是中端市場硬通貨,每年都會出現斷貨情況,針對市場旺盛需求,洋河今年將繼續采用經銷商搶配額方式來達到產能和市場平衡,如有條件可提前購買,避免旺季搶空。
更為隱性的是,洋河加強了多品牌布局,實現品牌多點開花,高效拓展消費人群輻射力。針對不同消費習慣人群,洋河繼續強化人群輻射能力,其中,洋河小海和雙溝品牌事業部都有不錯的表現。據知情人透露,剛面世一年的洋河小海,通過洋河高效的品牌運作能力,已經為一個釋放品牌力的大單品,而且增量還將放大。
極具傳播力的洋河小海
與此同時,有消息傳出,洋河已經完成雙溝品牌事業部的搭建,從總部到市場,雙溝品牌將擁有更多品牌打造和市場布局的發揮空間,利用雙溝老名酒市場號召力,開拓海天和夢之藍之外新的增長極。
如果綜合前兩年數據,洋河春節市場表現,近年來正呈逐年遞增的趨勢。數據顯示,洋河2017年一季度營收為75.89億元,同比增長為10.9%;2018年一季度營收95.38億元,同比增長約26%。由此可見,洋河每年春節期間的品牌布局,令春節旺季成為洋河業績增長的重要戰略高地。而且,這樣趨勢背后加速跡象明顯,可以預見,2019年洋河勢必將再贏業績開門紅。