高庫存、低動銷、價格亂,酒業如何跨過最難180天?
文|云酒內容中心商業組
2022年,酒商遭遇了“最難的”180天?
2022年3月,深圳華邑國際酒業有限公司董事長高海貝驅車前往辦公室,電話響起,她被告知辦公大樓因為出現密接者被封。隨后公司員工全部居家,倉庫不能發貨。
2022年5月,位于山東青島的圣德隆國際貿易有限責任公司被曝資金鏈斷裂。天眼查顯示,公司涉及13起法律訴訟,案件總金額高達1787.64萬元,業內人士分析“進口酒賣不掉,120天遠期信用證到期,不能歸還貨款”。
如果說上述案例只涉及經銷商經營困難,那么下面更有酒商付出生命代價。
5月31日,南京萬酬中茅酒茶咨詢管理有限公司實控人侯某新離世,他在絕筆信中寫道“三年疫情舉債經營,企業經營困難……”,盡管對其離世說法不同,但酒商承受壓力之大可想而知。
2022年疫情突發酒商發貨受阻、銷路不暢、資金鏈斷裂、甚至留下絕筆信……對于剛剛過去的180天,有資深酒商表示,賣酒30多年,“從沒遇到這么難”。
難題結癥何在,有無破解之道?云酒頭條(微信號:云酒頭條)進行了調研。
高庫存、低動銷、價格亂
5月,湖南縣級經銷商汪靜(化名)遭遇“怪事”,自家倉庫滿滿,卻要同行調貨才能滿足客戶。
汪靜是白酒A品牌縣級代理,廠家給她的開票價是380元/瓶。5月有老客戶要5件酒,此時A牌白酒市場行情是酒商相互調貨每瓶320元,市場價每瓶330元。汪靜只有在同行處以320元/瓶調貨,每瓶加價10元賣給客戶,眼見倉庫滿滿出不了貨,她心急如焚。
上述情況,原因在于A牌白酒價格體系已經混亂。
汪靜介紹,2018年A牌白酒開票價240元/瓶,2019-2021年公司持續漲價,出廠價上漲到380元/瓶,2021年新進酒商都按這一價格給打款。2022年市場動銷困難,廠家又要求酒商必須按時打款,前期進貨的一些大戶開始低價拋貨,但后期入市的酒商只能充當“接盤俠”。
有業內人士表示,2022年3月后疫情爆發動銷艱難,有酒企經理對低價拋貨也“睜眼閉眼”,價盤穩定受到極大沖擊。
河南原酒公社酒業公司創始人王大慶分析,2018年后酒企掀起“漲價潮”,特別是醬酒品類,很多品牌出廠價漲幅超過了50%。廠家漲價后,首先應該協助經銷商培育市場動銷,避免渠道形成“堰塞湖”。現在看來消費者培育和開瓶速度,遠低于廠家漲價和出貨速度。2022年遭遇突發疫情自然有酒商拋貨,一旦價格體系混亂,中小酒商只能吞下苦果。
名酒利潤薄,廠商暗博弈
“B酒我代理4年,一直賺不到錢,年底還這樣我選擇退出”。回顧經營名酒B的經歷,河南酒商李東(化名)一肚子憋屈。
2018年李東創業,選擇在河南某地級市代理名酒B,公司簽訂年銷售產品1200件,前后投入資金超過600萬元。
同年,B酒出廠和批發價差每瓶只有5-10元,李東沒有賺到錢。2019年銷售經理給李東鼓勁,表示廠里要控量挺價。果然,在廠家支持下B酒終端價每瓶上漲50元,李東順價銷售盈利30萬。
2020年B酒將出廠價再次上調50元/瓶,李東賣一瓶酒又只能賺5-10元。銷售經理給李東鼓勁表示終端價還要上漲,受到疫情等多種因素影響,這次廠家挺價沒有成功。
李東算了一筆賬,目前B酒賬面微利,每年酒企都會推出年份酒等定制產品要經銷商進貨,這種酒基本賣不動。如果算上辦公、人工、車輛等費用,自己經營B酒基本不賺錢,甚至還不如購買銀行理財產品收益高。
“不賺錢為何還要經營?因為B是名酒,具有稀缺性。過去酒企只做渠道不做消費者,現在酒廠搞‘名酒進名企’把酒賣給企業,某種程度上已經和酒商搶客戶,廠商博弈非常明顯”李東坦言。
顯然,在名酒廠商的博弈中酒商肯定處于下風,如果再遭遇疫情,困難可想而知。
三期疊加,酒業矛盾凸顯
對于2022年上半年酒商困境,四川省金品源酒業有限公司總經理李紅兵在云酒直播(點擊鏈接閱讀原文)中明確提出,2020年以來酒業遭遇“三期疊加”,即國際局勢變化、國內經濟增速放緩、疫情爆發三者同時發生作用,2022年上半年疫情突發,讓矛盾更加凸顯。
如果將時間拉長至10年,酒業“三期疊加”更加清晰。
2012年底“八項規定”治理“三公消費”后,白酒行業進入深度調整期,2016年酒業走出V型復蘇,2017年后名酒掀起漲價潮,2018年酒類股票爆發,貴州茅臺市值突破萬億,2019年后醬酒熱興起。
短短幾年,酒業在名酒復蘇、資本涌入、醬酒熱助推下跑出高速度。但伴隨國際國內形勢變化,酒業增長邏輯生變。
從國際局勢變化看,2020年疫情爆發后國際供應鏈遭遇沖擊,進口酒酒體、包材、運費等全面上漲;澳洲酒逐漸退出中國,截至2021年進口葡萄酒連續4年下滑,中國葡萄酒產量也遭遇“九連滑”。
從國內經濟增速看,我國GDP(國內生產總值)2017增長6.95%、2018增長6.75%、2019增長6.11%、2020年增長2.3%,2021年由于基數較低增長8.1%,2022年經濟增速設定為5.5%,總體逐年走低。
從疫情因素看,2020年疫情持續至今三年,由于堂食和聚會受到限制,酒類消費場景受到嚴重制約,而疫情造成的物流不暢,也讓眾多城市貨物進出直接受到影響。
上述因素反映到酒類市場,就是酒業生產經營成本增加、利潤下降、消費者收入預期變化、購買更加謹慎,酒市消費升級和消費降級同時出現。
2016年由名酒復蘇和醬酒熱引領的這一波酒業增長,并未讓酒業“量價齊升”,主要依靠名酒和醬酒漲價造成了酒市繁榮,北京恒涵戰略咨詢機構創始人黃文恒對此評價,“僅僅依靠價格增長擴容沒有增量,一個行業可能很快遇到天花板”。
因此,2022年酒類市場“三期疊加”集中爆發,當漲價、資本、醬酒熱同時消退,經濟增速放緩,酒商頓感遭遇“史上最難”。
舊世界結束新世界開始?
2019年伊始,美團創始人王興判斷,“2019年可能是過去十年最差的一年,但卻是未來十年最好的一年”。
此言一語成讖。
這一年,名酒價格高歌猛進,醬酒熱如火如荼,酒業進入“高光時刻”。2020年酒市急轉直下,很多人將其歸責于疫情。其實疫情屬于外部因素,國際形勢變化、國內經濟增長方式改變、酒業商業邏輯變革才是背后推手。
廣東省東莞市高埗鎮和黃江鎮曾經是“制鞋中心”,1989年全球最大的代工鞋廠裕元鞋業在此設廠,高峰期擁有10萬員工。有廣東酒商表示,依靠代工出口紅利,過去泰山特曲、百年糊涂、稻花香等中低端白酒在此暢銷,國際產業鏈重新分工后,裕元鞋業逐步將產業轉移到東南亞地區,當地酒類消費下滑明顯。這一幕,在沿海和外向型經濟發達地區十分常見。
與此同時,我國經濟增長也從高速轉為中低速,GDP增長力保5%成為目標。經濟中低增長,意味著消費者對收入增長預期下降。云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設表示,身邊很多小老板平常聚會都喝起了光瓶酒,這對白酒傳統的“漲價擴容”造成沖擊。
從酒類商業模式看,過去酒商是否成功,往往取決于資源占有和市場抓機遇能力,其權重甚至超過公司經營管理。酒商只要膽子大、下手快,站好了一個賽道就可能迎來騰飛,如2013年酒商敢于加碼拿到飛天茅臺代理權、2016后敢于加碼醬酒頭部品牌,都可以享受到高額回報。酒商公司即使短期經營管理不善,都能被快速增長掩蓋。
從這個意義看,如果沒有這輪疫情,很多酒商還會沉醉在粗放式發展的饕餮盛宴中,沒有料到“苦日子”來得如此之快。
因此,2022年酒商遭遇“最難”180天其實是一劑猛藥,如果酒商敢于“刮骨療傷”,或將從舊世界走向新世界。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)調研發現,很多酒商正走在創新變革的路上。
深圳老酒之家信息科技有限公司定位快消奢侈品零售商和服務商,為高凈值人群提供優選吃喝解決方案。公司通過視頻自媒體形成以內容為先導的電商零售服務品牌,是中糧集團、習酒等知名公司產品一級授權經銷商。
公司相關負責人表示,由于老酒之家主要通過電商直播和圈層營銷拓展業務,2022年上半年疫情對公司影響不大,業績繼續增長。同樣發力線上內容電商的成都品置酒業公司,依靠在抖音、今日頭條全網積累的上百萬粉絲,2022上半年也獲得不錯發展。
傳統酒商中也不乏變革者。黑龍江酒直達供應鏈管理股份有限公司董事長翟山在參加云酒直播(點擊鏈接閱讀原文)中表示,疫情之下酒直達一是開源節流,把費用下降了5000多萬元;二是發力供應鏈產品,以獨家的開發產品增厚供應鏈利潤;三是布局線上,線上訂單達到30%以上。他預計酒直達在下半年疫情形勢轉好的情況下,全年銷售額可能實現40%-50%的增長。
變革、創新、轉型,成為上述酒商戰勝“最難”半年的殺手锏。由此看來,即使同樣遭遇“最難”,不同選擇意味著不同未來,只有經歷市場優勝劣汰,酒類流通行業才能產生新的領跑者。這,也正是中國酒業不斷從舊到新,實現穿越的活力所在。