文 | 張強
1998年,酒店盤中盤的出現,徹底顛覆了白酒以往的營銷方式。2000年開始,“盤中盤”模式造就了一些白酒企業在中高端白酒市場的強勢崛起。十幾年時間,盤中盤模式也逐步成為白酒企業及品牌操作區域市場的教科書。
2016年,白酒行業經歷新一輪的復蘇,產品同質化嚴重、渠道效應減弱、以傳統廣告為載體的品牌傳播已經不能喚起消費者的共鳴了。在上一輪看似行之有效的三力模式不能支撐白酒企業的快速發展。
如何解決這些問題?能否有新的模型來適應酒水行業的發展?今天在中國酒業升級增長戰略高峰論壇,中國酒水行業專家機構盛初咨詢提出升級增長戰略新主張。今天,微酒來揭開“214升級增長戰略模型”的新主張。
01
什么是“214升級增長戰略模型”?
2012年以后,在白酒行業以產品力、渠道力、品牌力為主的“三力模型”失效后。盛初咨詢從行業內到行業外,從市場一線到企業內部,經過多輪的論證與實踐,提出了圍繞品牌競爭戰略的214模型配稱。
何為“214升級增長戰略模型”呢?
“2”是指企業的兩大基礎設施建設,兩大梳理,產品梳理和渠道梳理;
產品線結構的梳理原則:“虹吸效應”的大單品策略、杠桿效應——邁向高端,同時注重“產品有高度、局部有特點、平行不干擾”三大點。
渠道結構的梳理原則:根據區域市場的基礎和定位,確定渠道層級之后,渠道結構的梳理就有三個基本的維度:
第一是廠商合作模式,根據具體品牌、具體市場有所不同;
第二是渠道業務模式,渠道的具體運作手法;
第三是費用投入模式,是關于如何保障整個渠道鏈條的動力按照我們想要的效果發揮出來;
前兩個是要明確責任主體和動作,后一個是關于如何做好資源的保障。
“1”是指一個品牌競爭戰略:針對競爭者,我們在消費者心理建立的認知優勢,占據優勢地位。
從品牌競爭戰略看,任何一個品牌必須做到兩件事:第一是找到你的競爭對手;第二是站到你的競爭對手的對立面,或者和競爭對手做足夠的差異化。例如夢之藍定位“新國酒”,定位自己的競爭對手是茅臺,用“新國酒”的定位區隔消費者心智中已有的“國酒認知”。
在品牌競爭戰略中,盛初提出了實現品牌及產品在消費者心智中相比競爭對手建立的優勢地位。確立這個競爭優勢有四個步驟:第一步是調研和挖掘消費者認知;第二步是梳理消費者認知;第三步是確立最有優勢的認知,升化及提煉;第四步是傳播放大,引領營銷行動。
“4”是指四大運營配稱:品牌IP化、終端場景化、消費者社群化、行動數字化。
02
“四化理論”打造酒業新的品牌競爭戰略
盛初咨詢總經理柴俊表示,品牌競爭戰略相當一個人的靈魂和思想。在白酒行業,企業都有自己的品牌競爭戰略,但大部分企業的品牌競爭戰略是不清晰或者錯誤的。沒有思想和靈魂的企業是不會長久立足市場。
同時,如何實現品牌競爭戰略也非常關鍵。盛初咨詢通過四化理論來實現新品牌競爭戰略,即品牌IP化、終端場景化、消費者社群化、行動數字化。
品牌IP化:IP化的關鍵詞是內容,打造具有視聽閱讀價值的內容。以品牌競爭戰略為出發點,打造具有專屬性、消費者感興趣的內容,從而吸引其關注和參與,形成對品牌的認知和口碑,并產生二次傳播。主要包括:品牌故事、熱點事件和欄目的贊助冠名、自制欄目和作品。第一類是品質故事,例如茅臺多年傳播的“巴拿馬一摔成名”、“國宴第一用酒”、“醬酒喝出健康來”等品牌故事;第二類是自制欄目,例如舍得的“智慧大講堂”,通過消費者感興趣的內容制作并傳播,讓消費者觀看欄目,在其中插入品牌元素,潛移默化的植入到消費者的心智認知;第三類是熱點事件贊助和冠名,例如洋河贊助一帶一路、上合峰會等活動,和熱點事件深度捆綁,增加品牌曝光。
終端場景化:關鍵詞是“時空”,消費者的時間和空間。營造和占據消費者的時空,在這個時空中與消費者實現連接、互動、體驗、銷售。主要有三種方式,第一種方式是開辟新的線下場景,主要分為點狀場景和連續場景兩種。例如國窖七星盛宴,屬于典型的點狀場景,讓消費者在美食中品味國窖,提升消費者的高端體驗;例如夢之藍手工班的公益研究院,屬于一個連續式場景,消費者可以在不斷的公益活動場景中,和品牌發生互動,持續占據消費者的時間和空間,讓消費者形成對夢之藍品牌的好感。第二種方式是開辟新的線上場景,對傳統終端展示場景的升級。例如河南賒店酒店的“好酒要洞藏 愛要大聲講”的活動,通過微視頻和H5的形式,讓消費者在線上進入互動場景,參與并形成二次病毒傳播。第三種方式是以占據消費者時間和空間實現終端場景化。
消費者社群化:社群化本質上是對傳統團購的升級迭代。一個成熟的社群俱樂部必須具備四大支撐:精神標簽、會員體系、活動體系、運營體系。近兩年,洋河和瀘州老窖紛紛踐行消費者社群化,強化消費者與品牌的互動,驅動消費者形成品牌偏好,拉動市場動銷。洋河夢之藍在全國各地依托團購商為主體,組建“夢想匯”,以區域團購部協調,區域品推部負責推進。在各區域市場開展“新國酒之夜”、“筑夢大講堂”、公益活動及體育賽事等。國窖1573在全國各地成立“消費者國窖薈”,不斷開展國窖私享會、高爾夫邀請賽、出國游等活動,開展消費者互動,提升品牌溫度,增強消費者粘性。
行動數字化:數字化是工具,是三化的加速器。2018年初,盛初與全球第一大企業級軟件公司ORACLE(甲骨文)戰略合作,通過導入營銷云的數字化解決方案,實現消費者數據留存、消費者培育動作的監控、自有的消費者觸達路徑、360度客戶關系視圖等四大戰略目標。數字化營銷云的導入會讓動作場景變得可視化,讓費用投放變得更精準,讓營銷模式迭代更迅速。目前,行業領軍企業茅臺、五糧液、洋河、舍得等紛紛選擇數字化轉型,用大數據驅動企業發展。
柴俊強調,四化一定要緊緊圍繞品牌競爭戰略來的,就像洋河是新國酒,所以贊助全球經濟學家論壇,贊助這些大事件,這是符合洋河的品牌競爭戰略。
同時,柴俊還表示,四化是融合的,社群里面實際是有IP的,是有場景的,場景里是有IP,也是有社群的。而且在社群化、場景化和IP化的過程中,數字化在這里是一個加速器的作用。
中國酒水行業現在正在處于一個十字路口,實現結構性換擋、實現行業復蘇還有很長的路要走。盛初咨詢的214升級增長戰略模型,可以看成白酒行業下一步該往哪個方向走的一個探索。